關于農機化宣傳

■ 杜永年 秦海生

當前，一個以“政府扶持、自主發展、市場引導、合作經營、共同使用”為主要特征的農機化發展格局初步形成。但同時面對的矛盾和問題也很多，化解矛盾，解決好制約發展的問題，就可以保持農機化又好又快發展。在這一過程中，農機化宣傳應發揮重要作用。如何使農機化事業在發展中得到社會認同？怎樣讓從業者建立行業自豪感和發展的緊迫感？強化農機化宣傳，提高宣傳的質量和效率，是重要的一個方面。

1 農機化宣傳的一般規律

宣傳實際上是以新聞為主要載體的信息傳遞過程。通過信息傳遞，來解決相關公眾對某一事物的認知、認同問題，進而采取促進該事物發展的正面態度。這就是宣傳導向。當事物發展出現矛盾和問題時，宣傳的責任就在于進行深入的調研和哲理性思考，并發出媒體自己的聲音，供人們進行思考，從而引導其正向思辨，以有利于化解矛盾和問題。這就是宣傳引導。宣傳的本身在于傳播社會主流價值觀念和主流文化意識。由此引發出宣傳的特殊性，即宣傳的效率。在現代社會中，社會輿論會影響人們的思維和行為，宣傳之目的就在于要得到社會主流群體意識中需要的效果。這就是說，宣傳具有明確的導向性。這就是主旋律，宣傳工作必須唱響主旋律，而不是雜音，更不能制造噪音！當今世界，西方一些人一方面標榜新聞宣傳的絕對自由，另一方面又采用“雙重標準”或“有色眼鏡”來取舍新聞，為已所用，所以受眾對此要有甄別和鑒賞力。在當前的知識經濟時代，科技宣傳和技術普及，也是宣傳工作重要的方面。這是現代新聞宣傳之一般的規律性。農機化宣傳，一方面應該具備宣傳的全部特點和功能。另一方面應有鮮明的行業（產業經濟）特色。從這一意義上看，農機化宣傳包括五個層面：一是宣傳黨和國家的農機化法律、法規和政策，目的是解決認知和認同問題；二是宣傳農機在農業發展中的作用和貢獻，目的是解決農機化發展的動力問題；三是宣傳國家的農機購置補貼政策，引導農民使用農機化新機具、新技術，提高農業綜合生產力，穩定和發展農業產業；四是宣傳依靠農機致富的典范，引導農機化更好更快發展；五是農機安全宣傳，目的是落實以人為本的科學發展觀，提高農業的安全發展水平。

從農機化宣傳的目的性來看，其受眾包括四個層面：一是社會公眾；二是決策層；三是從事農機化工作者及農機技術人員；四是農機經營服務者。四個層面宣傳的側重點各不相同。對社會公眾的宣傳，主要解決認知、認同問題；對決策層面的宣傳，主要是影響其立法和政策性規范制定，使農機化事業處于有利于發展的社會環境。第三個層面之前者，主要是把握大趨勢，掌握發展之方向，以及指導其如何做和怎樣做的問題；對于后者，要有農機技術的發展動態及最新成果的報道。第四個層面，主要是解決如何做好的問題；即進行經營、使用操作、安全技術和法規政策教育。由此可見，農機化宣傳是“眾口難調”，沒有哪個宣傳方式（傳媒）能同時滿足以上四個要求。現在是市場經濟，農機化宣傳在這一條件下，要滿足受眾之需，才是其生存和發展之道。因此，載體（或傳媒）要有準確的受眾定位。根據受眾的需求做好自己的事情。多種傳媒組合，方能收到理想的宣傳效果。

當前農機化宣傳的載體較多，如專業報刊、互聯網、影視劇、文藝作品等，都各有千秋。從主要功能來說，綜合性傳媒，如黨報黨刊、廣播電視等，用來滿足第一、二層次之需；農機專業報刊用來滿足二、三層次之需；農機化報刊用來滿足三、四層次之需。這就是一個立體的全方位的架構，我們需要根據不同的宣傳目的，組織、投放相應的宣傳資源。使其具有針對性、指向性，以實現即定目標。就農機報刊而言，也存在鎖定讀者群的現實問題。通過各自準確定位，形成一個金字塔結構。細分起來，學術研究性刊物，其讀者群為從事農機化工作的各級領導、相關專家、學者、相關院校師生、從事農機工作的高職稱高學歷人士，處于“塔頂”，是“陽春白雪”。普及與提高相結合的報刊處于“塔身”，和之者眾，應以中等文化背景者為核心讀者群。以政策宣傳和技術普及為主的刊物，處于“塔基”，擁有最大讀者群。這類報刊應該更適應廣大農機經營使用者。單就此而言，我國農機化從業者約5000萬人之眾，這是農機化宣傳之優質社會資源，就看宣傳者怎樣去爭取。

2 農機化宣傳的本質要求

目前農機化正在引起社會越來越多的重視和關注，這與近年來持之以恒的農機化宣傳是分不開的。要使農機化宣傳取得更好效果，就要大造聲勢，加大力度，引起更多人的關注。對此，要根據農機化宣傳的本質和特點做到“三性”。

（1）強化計劃性。農機部門要把農機化宣傳放在重要位置上，經常進行研究討論，確定各時期宣傳重點；根據黨和政府對農機化發展的安排、部署和實際進程，及時制定好整體和階段性宣傳計劃。有了整體和周密的計劃，就會思路明確，步伐穩健，抓住重點，收到實效。否則，就會產生盲目性和隨意性。農機化宣傳的整體計劃，應當有各時期明確的宣傳報道方案、宣傳步驟等。階段性宣傳計劃要確定好重大典型，集中力量，重點開展。整體計劃是宏觀部署，階段性計劃是微觀安排。前者宜粗，后者宜細。兩者有機結合，方能相得益彰。

（2）保持連續性。要連續不斷，熱度不減。在具體工作中，要連貫宣傳，即要有量的增加，更要有質的升華。從而造成強大的宣傳聲勢，使各方面對農機化產生凝聚力，形成連貫性從而進一步加深正向印象。

（3）堅持多樣性。一是形式多樣化，要充分運用多種宣傳方式，多種傳媒，提供豐富多彩的各種相關信息。二是宣傳層次上的多樣性，以滿足不同讀者對農機化信息的需求；三是宣傳題材的多樣性；針對不同時期人們在生產實踐中遇到的各種問題，提供不同題材的知識和信息，要起到答疑解惑之效。

3 擴大農機化宣傳的廣度

（1）做到信息宣傳與技術普及有機結合。要及時傳播人們關注的農機化信息，營造有利于農機化工作的氛圍：唱響主旋律，提高向心力，增強凝聚力，激勵發展力。同時要把政策法規宣傳與技術普及有機結合起來。配合相關法規政策宣傳，提供相關技術普及知識；根據農業生產實際，把相關實用技術進行組裝配套，從不同的角度進行全方位、多角度、廣視野的報道，以提高實用性。

（2）重點宣傳農機致富典型。把對各級農機管理部門的工作宣傳和廣大農民依靠農機致富的典型宣傳有機結合起來。既要宣傳各級政府特別是農機主管部門推動農機化發展的做法和經驗，更要重點宣傳農機手和農機合作社等依靠政策、依靠科技、依靠農機、依靠勤勞致富奔小康的典范，激發其發展農機化的熱情。

（3）向綜合傳媒提供更多的優質信息。通過社會輿論讓廣大受眾了解和支持農機化工作，在具體作法上，要互聯網、報刊、其它傳媒有機結合，形成立體效應。近年來，央視、人民日報、經濟日報、新華社每日電訊等主流媒體紛紛加大了對農機化的宣傳，這是多年來難得的好現象，我們應采取措施保持這種勢頭，使其發揮更大的宣傳導向作用。

4 抓熱點做好宣傳深度

熱點、難點、焦點，這“三點”是農機化發展到一定時期的必然產物。對農機化宣傳來說，抓住熱點，化解難點，對準焦點，進行深層次的哲理性思考和疏理，及時將這些成果報告給讀者，是傳媒和宣傳工作者義不容辭的，是一種社會責任。當然這種報道，應遵循新聞規律，把握道理、法理和事物發展的大勢。而不能做違反新聞規律的蠢事；要客觀、公正，要依法據理，站在社會經濟的宏觀高度，來分析疏理，提供正確的資訊，做好深度報道。對農機化傳媒及相關媒體來說，及時介入并正確地處理之，就可以抓住讀者的視角，擁有更多的讀者，將意味著抓住了自身發展機遇。如何做好深度報道？

（1）敏銳的視角和洞察力。在農機化發展過程中，以敏銳的視角和洞察力經常研究和分析，找準當前工作的熱點、難點和焦點，找到切入點，進行及時的帶有思辨性的深入報道。

（2）高度的社會責任心。要有政治敏感性、高度的社會責任心，以及求真務實的精神。“三點”往往是棘手的問題，因此要有敢于“碰硬”的精神。“三點”又是傳媒的“賣點”，因此要有專業視角和探究問題的勇氣。如果沒有以上素質，一方面發現“三點”不敢觸及，退避三舍，三緘其筆，與機遇失之交臂。另一方面可能根本就發現不了“三點”，媒體缺乏“鍛煉”，就會失去讀者，影響到自身的發展。

（3）要有深入調查研究的文風。這對于從事農機化宣傳的媒體和從業者，都是極其重要的。搞農機化宣傳的人，必須深入農村一線，深入到農民中去，深入到農機使用現場，獲取鮮活的第一手素材。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。要深入第一線，掌握第一手資料，就要認真調查問題，仔細研究相關情況，善于從中發現典型。通過分析，找出“三點”問題，并探究解決問題的方法；或提供相關思路，引導人們的思維，以利問題的解決。對于好典型、好經驗，要拿出深度報道，發掘出啟示性的信息，使農機化宣傳發揮好引導和鼓勁作用。

5 要“守”住農機化宣傳陣地

（1）穩定的作者隊伍。在市場經濟條件下，宣傳員的“勞動”也要講投入與產出，當二者不對等時，作者隊伍就會萎縮。因此要采取措施，提高報酬，培養和壯大農機化宣傳報道的作者隊伍。

（2）抓好專業報刊的發行。與農機化發展欣欣向榮的局面相比，農機報刊發行量有的銳減，少數報刊似乎難以為繼，值得深思。究其原因，與市場機制“失靈”有關。農機報刊發行雖較早引入了市場機制，但缺乏政策性扶持。專業報刊是農機化宣傳的重要陣地，我們要讓其“強身健體”，就要“守”住陣地，關心其發展。要下功夫探索適合行業特色的宣傳工作機制和制度，給其以必要的政策性扶持，給予經濟上的補貼，以解決機制“失靈”問題，使之健康發展。農機化主管部門要把農機報刊發行作為一項重要工作，擺上議事日程，抓出成效。這對農機化發展無疑是功不可沒的大事。