中國制造的創新支點

文/朱敏

中國制造的創新支點

文/朱敏

是時候找到一個支點升華“中國夢”。而這個支點，恰恰也是中國制造的創新支點，或許就是正待崛起并融入全球商業的流光溢彩之中的中國品牌。

政經觀察家

朱敏

哥倫比亞大學中國企業研究中心高級研究員，國務院發展研究中心新經濟導刊執行總編，國資委商業科技質量中心首席經濟學家，著有《中國經濟缺什么》《轉型的邏輯》等。

詹姆斯·法洛斯先生將他的困惑，留在了投給大西洋月刊的稿紙上。在美國，那是一份最受尊敬的雜志。他的困惑，正在于我們面臨的“中國夢”問題。作為一個旁觀者，與不少到過中國的其他朋友一樣，他發現當今中國人幾乎無所信奉，改善物質生活成了全部意義所在，于是不無嘲諷地詰問：“除了錢以外，他們還夢想其他東西嗎？”

的確，誰也無以否認，古老的東方正在經歷一個以致富為唯一生存準則的時代。這里所盛行的，是達爾文主義的叢林法則。美國和中國，在他看來是可以支持“夢”觀念的兩個國家，“美國夢”飽含著個人雄心的基本追求，而“中國夢”則反映出13億人可能獲取的空前機會。不過，對整個經濟而言，現在的問題恐怕在于：如同曾經的日本一樣，追趕消費驅動型的美國經濟模式的“中國夢”，能否建立起一種與之不同的長期發展模式？

時至今日，是否應該開始探尋，探尋一種與中國百年現代化努力，與改革開放三十多年物質成就相匹配甚或有所超越的理想訴求，在全球格局中更受尊敬？否則，正像法國某政要所斷言的：“中國在能夠輸出價值觀之前，不會成為一個大國。”

是時候找到一個支點升華“中國夢”。而這個支點，恰恰也是中國制造的創新支點，或許就是正待崛起的中國品牌。

超越商業：承載品牌與救贖制造

“如果用一句話來描述中國市場環境的現狀，那就是對秩序的集體破壞以及秩序對破壞者的報復。”在《大敗局》一書中，吳曉波曾尖銳地指出，“在過去的十來年里，我們的身邊出現了太多的明星企業，他們一方面以一種百無禁忌的勇氣創造和放大了市場需求，成就了一段充滿激情的創業神話；而同時，他們的百無禁忌也極大地破壞了市場的道德規則，使現今的中國市場仍是一個流淌著無限商機而卻始終缺乏秩序感與道德感的競技場。”

硬幣的另一面，是這個失序的市場環境之下，締造出了一個“大國”，一個制造業的大國。從總量上看，中國制造業僅次于美、日位居全球第三，并已成為許多重要制成品的主要世界制造中心。目前，中國有200多種制造業產品產量位居世界第一。

然而，在中國制造贏得聲譽和突飛猛進的背后，我們應該清醒地看到，中國在世界經濟體中還暫時充當著世界打工仔和跑龍套的角色。不僅如此，“賣苦力”式的粗放型增長，消耗了中國大量不可再生資源和能源；在承受著環境污染的同時，中國制造還險些成為劣質品的代名詞，并且背負著傾銷的惡名。

也難怪有人心有不甘地反問道：錯過了工業革命、落后于信息革命時代，當整個世界都把中國定義為“世界工廠”，難道我們真就甘心守在“微笑曲線”的末端？所謂微笑曲線即“附加價值曲線”，就是通過品牌、行銷渠道、運籌能力提升工藝、制造、規模的附加價值。

的確更需要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創造更多的價值。但近乎惡性循環的吊詭更在于：處在價值鏈的最底端，你就沒有議價的能力；而沒有議價能力，就只能處在價值鏈的底端。難道，這是個不可打破的宿命？但愿不是。不過按海外分析師的說法，由外資和廉價勞力支撐的中國優勢，恐怕只夠維持十年的時間。倘若不靠資源消耗、人海戰術與價格戰，中國人又該拿什么去競爭明天、贏取未來？

與此同時，有個始終不能忽略也無法逃避的事實是，現代中國脫胎于典型的傳統農業社會，直到今天，我們從后農業社會朝現代社會的轉型仍未完成。在過去自給自足的經濟體系中，并無嚴格專業化分工的需求，強調的是“酒香不怕巷子深”，只需產品本身質量尚可，服務、行銷、創新與附加值等等幾乎都未被考量。從而，在漸趨專業化市場化競爭的今天，那些自發形成的百年“老字號”終于無可奈何地敗下陣來，大多已折戟沉沙，漸成塵埃。

市場經濟和自由競爭，淘瀝了象征農業時代商業圖騰的“老字號”，與此同時，催生了現代意義上的品牌。而這只是現代商業帶給人們光怪陸離卻又精彩紛呈的品牌序幕。有如朝雨滌蕩，在經歷純粹逐利的惡性競爭以及由此而生的惡性局面之后，急轉直上，這個時代的人們對品牌發自內心的尊崇，已經要比以往任何一個時代都更為強烈。不論是作為個體，還是作為企業，都是懷抱、追尋直至實現“中國夢”的平等主體，在各自的角色上追逐著和而不同的夢想與榮光。

越來越多的人認識到，品牌實力是檢驗一個國家經濟發展的重要水準。一個國家的經濟，不應以環境資源或低端的制造能力為支點；中國的發展，必須加強自身包括品牌在內的“軟實力”。如果說市場經濟和現代商業是這樣一支正在催長與助跑“中國夢”的重要力量，企業們，則是那一座座翹企和見證夢圓的活動哨崗。

與“創新”、“創意”等這些作為價值標簽反映時代內核的詞匯一樣，“品牌”也正成為這個時代的中心詞，尤其被用來描述現代企業應當具備的格調操守與人文精神。而“企業公民”作為品牌的承載者，也是現代企業格調操守與人文精神的承載者。

這意味著，企業不能只滿足于做一個“經濟人”，還要做一個有責任感和道德感的“人”。這樣的企業，用零點董事長袁岳的話來說就是：超越自我商業目標，而能從消費者的整體福利視角為自己設立行為指標；超越當前，能從未來發展目標的需要而規約當前行為；超越本土，則能體察其他文化之精髓而為己用；超越商業，能自社會政治與人文進步的貢獻角度來積極營造更有利的營商環境。

品牌經濟：合力下的創新加速度

回到中國制造的問題上來。撇開金融危機的因素來看，其發展勢頭及其所面臨的內外情境也處于急劇變化之中：跨國公司的制造環節以驚人的速度和規模向中國轉移；以珠三角和長三角洲為特征的區域性產業集聚已成趨勢；制造業對外貿易規模不斷擴大，結構正在優化；產業集中度有所提高，規模經濟有了長足發展；結構調整取得成效，高新技術產業比重明顯提高，部分傳統產業比重持續下降。

然而，在歷經了政經時代、產經時代之后，中國經濟發展已步入財經時代，靠商政關系和產品致富這兩大經營法則已經不能在發展之路上所向披靡。在此情勢之下，培育和發展品牌，無疑是中國制造業銳意創新的重要體現。

不難看出，承載品牌的“企業公民”，遠不止于企業自身經營策略的層面，而是建立在一種文化精神的自覺之上，改變中國市場環境、救贖中國制造困境的一劑心靈良方。“企業公民”的出現，作為商業歷史演進的成果之一，亦源于人們對企業期望的改變。除了企業天然具備的解決就業、賺取利潤、繳納稅收等功能，步入新的世紀后，人們更希望企業能有效地承擔起推動社會進步、關心環境和生態、維護市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區發展、保障員工權益等一系列社會問題上的責任和義務。“企業公民”由此應運而生。

同樣，企業公民所承載的“品牌”，也有其演變的邏輯可循。

告別了短缺經濟和計劃經濟，經歷了改革開放的春天，中國上世紀90年代品牌開始風起云涌，企業在市場經濟條件下參與市場競爭，競爭加速品牌的成長。也有不少企業急功近利，曾一度以廣告代創牌，重知名度輕美譽度，于是出現不少靠廣告轟炸出的短命產品。隨后，企業對品牌的認識由傳統的與世無爭的“自然狀態”，逐漸轉向了自覺地認識品牌、研究品牌、運用品牌的“品牌戰略”階段，中國品牌迅猛崛起。與此同時，探討品牌理論、案例的書籍、言論也層出不窮，在實踐的碰撞中，人們對品牌的理解日臻成熟：“品牌不僅是物質文明的結晶，也包含著精神文明的精華”；“品牌是一種資產。商標實際上是一種知識產權，是一個企業在市場競爭中的銳利武器”；“從發展的角度看，如果一個企業要想獲得長期穩定的發展，提高自己的地位，參與國際市場競爭，非創立自己的品牌不可……”

隨著國內市場的國際化不斷加快，原本隔岸觀火的國際競爭如今就在身邊。那些涌入中國市場的國外知名跨國公司，它們占領市場的重要手段之一就是品牌輸出。壓力帶來動力，中國的品牌建設跨出一大步，品牌的定位與命名、設計與發布、推廣與傳播、管理與延伸、評估與提升，越來越向國際專業水準靠攏，同時加緊了自主知識產權建設、自主創新培育民族品牌的步伐。

建立在知名度基礎上的品牌，又需要超越名氣本身而朝另一個更高的美譽訴求進發。近幾年來，中國文化時尚版圖熱烈上演的，不僅是肆意揮霍大好青春的年輕男女恣意揮灑著個人品牌，奔突于書齋與傳媒間的學術明星們也毫不示弱，將自己的滿腹經綸通過口吐蓮花般的演繹，轉化為大眾對他們前所未有的狂熱追捧。

金戈鐵馬的戰爭年代，歷史記住了一個個亂世英豪；精彩紛呈的競爭市場，人們驚詫于一個個財富傳奇，進而記住了一個個獨特品牌。比爾·蓋茨和他的微軟成為財富的象征，聯想、海爾等民族品牌在短短20多年時間里集聚了動輒數百億元的品牌價值，對于“品牌”本身，我們更多的是尊敬。

曾幾何時，人們習慣對照門牌號碼尋找目的地，然而，今天的人們更多時候是借助地標尋找目的地，地標也許是一棟高大的建筑物、一個跟許多人工作和生活息息相關的單位，許多地標背后藏著公眾的品牌認同。

如今，不僅輕紡、電子、食品、機械等行業有品牌，而且冶金、石化、電力、房地產業、家電、IT、汽車、環保、能源、文化創意、金融等所有行業，都有了自己的品牌。當各行各業品牌層出不窮時，當品牌成為經濟領域最活躍的元素時，當不少知名品牌的價值呈幾何級數增長時，當品牌價值動輒以億為單位計算時，我們已經步入了品牌經濟時代。

品牌是一種新經濟。在品牌經濟時代，除產品和服務以外，品牌成為重要的競爭因素甚至主導因素，品牌角逐正在全方位展開，一些處于品牌劣勢的企業將被無情的市場淘汰。試想，一個在所在行業沒有知名度和品牌認知度，不能讓人們記起的企業，如何贏得業務、贏得客源？在此背景下，企業面對的一個共同命題是：積極應對和主動融入品牌經濟。

圓夢之道：國際化與專業化協奏

在李嘉誠眼中，企業最寶貴的資產，是所謂“沒有列入資產負債表中的那部分資產”，也就是品牌價值。品牌蘊涵了品質感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產品貼上了一個獨特的標簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業精神力。品牌營銷專家李光斗指出，品牌戰略是企業發展最為核心的戰略，能夠提升企業的無形資產，只有重視品牌戰略，才可能擺脫中國眾多企業目前在產業鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業走向商業食物鏈的最頂端。

在今天，品牌發展形勢的基本面，便是科技含量越來越高和民族品牌日益國際化。在激烈的國際市場競爭中，沒有品牌的產品是無法進入世界主流市場的，只會被邊緣化。國際市場競爭越是趨于激烈，市場的焦點就越是集中在自主研發能力和著名品牌上。循此關聯，未來國際大市場的主宰，將越來越非擁有自主知識產權和世界著名品牌的企業莫屬。

相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前中國企業最為缺乏的能力，也是目前在中國市場決戰中最為重要的能力。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則領銜上世紀90年代的品牌風潮，現在關鍵看中國的了，看中國企業將如何把握這一歷史性機遇。

對此，有專家建議，中國品牌必須擯棄長期奉行的以產量取勝的低盈利擴張模式，轉而進行全方位品牌經營和世界頂級品牌營銷戰略的努力。這種以品牌建設為內核的創新能力，不僅體現在生產過程的技術創新上，而且也體現在經營創新上，是技術創新、制度創新和管理創新的集合。

眼下對于當前中國品牌來說，最缺乏的是科學的、專業化的品牌戰略規劃。品牌建設應當以品牌戰略為基礎，而企業戰略圍繞的核心也是品牌戰略。品牌戰略規劃要統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，推進品牌資產的增值，并最大限度地合理利用現有的品牌資產。

沒錯，未來中國商品價格的增值點將主要依靠專業化的品牌建設，而品牌建設有賴于體制保證和制度支撐。確立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系，是實現提高產品和品牌競爭力這一目標的基本體制框架。框架核心是以企業為主體。引導和支持各種創新要素向企業集聚，促進科技成果向現實生產力轉化，使技術創新、制度創新、管理創新的成果在產品和品牌中得到充分體現。

與之同時，需要落實鼓勵自主創新的各項政策，大力營造有利于知名品牌發展的市場環境。應當制定鼓勵自主創新的政策體系，在信貸、稅收、資源配置等方面給予強有力的支持，使致力于自主創新的企業在經濟利益上能夠得到更多的實惠和發展空間。加快實施知識產權戰略，規范市場行為，保護和培育知名的市場品牌，加大對侵犯知識產權行為的打擊力度，為企業立足于自主創新，以及創立自己的產品和品牌創造一個良好的市場環境。

企業作為市場和創新的主體，自然也是品牌經濟的主體。打造中國品牌，中國的企業既需要找到適合自己品牌成長的加速器，更需要堅定一顆打造長久品牌之心。

誠然，中國品牌建設還存在諸多不足，如質量基礎不牢，好大喜功做公關；名牌產品與名牌的認識偏差；名牌理念相對滯后；市場營銷網絡不健全；盲目擴張；名牌理論體系沒有建立；名牌的管理不規范……針對當前中國品牌培育和發展中的問題，商務部也曾概括出主要存在的四大弊端：“企業缺乏培育動力，市場缺乏競爭環境，政府缺乏政策體系，社會缺乏發展氛圍。”這些，都嚴重掣肘著中國商業的良性健康發展。

有一點可以肯定，雖然中國品牌競爭力優勢目前還比較弱小，但中國企業不缺乏產量和品質優勢，已經基本解決了生存問題。“中國經濟的增長備受矚目，不過，假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。”國際營銷大師阿爾·里斯充滿睿智地告誡我們。

在這個以品牌為內核、創新為標尺的新經濟時代，現代企業公民承載和培育的品牌格調，正讓中國這個東方巨人變得更受尊敬。如今，越來越多的中國企業，不再固守在中國市場上束手無策地面對國際巨頭對中國市場巨大利潤的覬覦，而是積極地利用現有優勢不斷進行品牌的耕耘，直到融入全球商業的流光溢彩之中。

編輯：陳暢鳴 charmingchin@163.co