轎車品牌資產來源與提升對策

崔冬冬，張新國

(中南財經政法大學 工商管理學院，武漢 430073)

0 引言

從第一輛紅旗轎車下線到今天，中國轎車產業已走過50多個年頭，轎車也從高不可及的奢侈品演變成普通家庭的代步工具。近年來本土車企成績斐然，但繁華背后并非盡如人意，當我們決心創建自主品牌時，驀然發現身上已被烙下“長工”的印記，縱使萬般努力也難以擺脫“低端”形象。相對于其他有形資產，隱于無形的品牌資產既是企業克敵制勝的法寶，也是消費者決策時最重要的依據。因此，有必要站在消費者的角度對轎車品牌資產進行全面審視，以破解消費者內心的品牌密碼，探尋一條適合自主品牌轎車的康莊大道。

1 深度訪談

為了更準確地描繪轎車消費者的品牌知識圖像，筆者首先采用半結構式的深度訪談以探索消費者的真實想法。我們在武漢三鎮隨機挑選了6家大型洗車店，利用車主等候時間進行訪談，最終獲得有效訪談記錄52例，其中有17位女士。訪談記錄匯總后，筆者利用內容分析法對資料進行系統梳理，結果發現轎車消費者的品牌聯想內容反映在四個方面。

（1）感知價值。當被問及“買車怎么挑牌子”時，52位受訪者的第一反應均是“質量”、“安全”、“舒適”、“扎實”等相關詞匯，本文將其歸入“感知價值”范疇。有37人通過推背力、車身縫隙、車門關閉聲音、漆膜光澤等細節對轎車品質進行評價，主觀特征非常明顯。

（2）企業形象。有40位受訪者提及“廠家”、“大廠子”等詞匯，這表明消費者十分看重品牌的“家庭背景”。受訪者習慣從規模、技術、行業地位等方面對企業進行聯想和評價，普遍存在“大廠家質量有保證”、“新廠子不放心”等觀念，可見企業已成為轎車品牌質量的“擔保人”。

（3）品牌聲譽。有42位受訪者表示購車前主動了解并認真考慮了親友以及社區論壇對品牌的評價。說明消費者清楚自己并不專業，所以他們除了要審核品牌“出身”還要考察品牌的“群眾基礎”，即品牌聲譽。訪談記錄表明，那些曝光過質量問題的品牌會使消費者心有余悸，即便是主動召回也難以幸免。

（4）品牌象征。在品牌選擇過程中，受訪者考慮的另一重因素體現在“個性”、“臉面”等詞匯中（46人提及），筆者將其歸入“品牌象征”范疇。這種象征效用的載體集中表現為價格符號和使用者形象，價格符號能夠彰顯或抬高車主的社會身份和地位，而使用者形象源于消費者的觀察和自我認知。

根據訪談結果并結合產品實際，筆者認為某些衡量品牌資產溢出效應的概念在此并不適用。轎車屬于耐用品，消費者換車時的年齡、收入、喜好都會發生變化，難以做到“重復購買”。而且，轎車品牌命名具有特殊性，以“上海通用·別克·君越”為例，“上海通用”是廠家，“別克”是母品牌，“君越”是子品牌，消費者喜歡君越但不一定喜歡凱越，并且子品牌的定位基本穩固，所以用“品牌延伸力”、“溢價能力”評價“君越”也不可行。為此筆者考慮使用“品牌滿意”來概括受訪者的感受，“滿意”表現的是一種認同感和愉悅感，是消費者對總成本（經濟、精力）和總收益（效用、心理）比較之后的綜合評價。此外，前期研究提取的“知名度”和“來源國”等維度在訪談中并未明顯體現。這種現象很容易解釋：一方面，轎車消費者在價格預算區間內挑選品牌，知名度難以有效區分且并不代表品牌優勢；另一方面，消費者對品牌來源國區分不清，張冠李戴的情況也不少見，國家形象自然無法準確地向品牌資產轉移。

2 研究假設

經過探索性研究，筆者發現消費者的轎車品牌知識由企業形象、感知價值、品牌聲譽、品牌象征四個維度構成，消費者對品牌的最終感受可以反映為品牌滿意度。企業形象是消費者對企業實力的整體印象，包括對技術、規模、行業地位等方面的聯想和評價；感知價值是消費者對既定成本下所獲取功能性價值（安全、操控、審美）的主觀感受；品牌聲譽是媒體、用戶等利益相關群體對品牌歷史表現的認知和評判；品牌象征是消費者對品牌與其身份、年齡、性格、社交形象等個人特征匹配程度的主觀感受；品牌滿意體現的是消費者對轎車品牌的認同以及從品牌中獲得的愉悅之情，這種愉悅既表現為決策時的第一選擇，也能夠使消費者主動成為“推銷員”。

深度訪談結果表明，感知價值是品牌選擇的重要因素，在消費者主觀評價體系下，用“細節決定成敗”來形容品牌并不為過。同時，轎車已不僅僅是一種代步工具，通過品牌來表達個人形象已成為許多消費者的共識。對于“非專家性”購買行為，消費者主要通過企業形象和外界評價對轎車品質進行推斷，但是外界評價也并非完全客觀，實力雄厚的大企業同樣可以憑借一貫的技術和市場形象為品牌贏得積極的社會輿論。因此，我們得出5個假設。

H1：企業形象與轎車品牌感知價值正相關，企業形象越好，感知價值越大。

H2：品牌聲譽與轎車品牌感知價值正相關，品牌聲譽越高，感知價值越大。

H3：企業形象與轎車品牌聲譽正相關，企業形象越好，品牌聲譽越高。

H4：感知價值與品牌滿意正相關，感知價值越大，滿意程度越高。

H5：品牌象征與品牌滿意正相關，象征意義越強，滿意程度越高。

3 量化研究

表1 量表信度與效度檢驗的部分指標值

3.1 量表形成和問卷調查

為了兼顧量表的科學性和語義理解，筆者在國內外成熟量表的基礎上，結合訪談結果和表述習慣對測項語句進行了適度修改。品牌聲譽、感知價值、品牌象征分別參考了 Chaudhuri（2002）[1]、Netemeyer et al.（2004）[2]、寧 昌 會（2006）[3]等學者的量表，企業形象、品牌滿意則主要參考王海忠（2006）[4]的量表。經過反復斟酌和刪減，最終得出19個測項（見表1），各個測項均采用正向表述并借助李科特5級量表進行衡量。問卷形成后我們在廣州、武漢、鄭州、成都、鹽城、常熟六個城市的24家洗車店中發放紙質問卷320份，經過過濾性問題甄別，得到有效問卷278份。有效樣本中，女性占比28.7%；30～45歲占比70.5%；公務員、企事業員工、私營業主占比84.9%；家庭年收入10萬元以下、10萬至20萬、20萬以上分別占比38.8%，27.3%，33.9%。

3.2 數據分析

問卷數據整理完畢后，筆者首先借助SPSS15.0和LISREL8.70等統計軟件對對量表的信度和效度進行了檢驗，最終得出相關指標值，如表1所示。

從表1中可以看出，5個變量的Alpha系數全部在0.8以上，每個測項的CITC值均大于門檻值0.5，這說明量表信度可靠；每個測項的標準化因子載荷均大于門檻值0.7，對應潛變量的AVE值也超過了0.5，說明各變量具有較好的收斂效度；對于判別效度，我們將各變量的AVE平方根與各潛變量的相關系數絕對值進行比較[5]，結果發現相關系數均低于0.8，而5個AVE的平方根最小值為0.81，所以判別效度也通過驗證。

信度和效度檢驗完成后，我們在LISREL8.70軟件中采用極大似然估計法對理論模型進行分析，輸入程序后得出模型擬合度指標：c2=395.08，df=146，RMSEA=0.078，GFI=0.87，AGFI=0.83；NFI=0.94，TLI=0.95，CFI=0.96，RFI=0.93，IFI=0.96；PNFI=0.80，PGFI=0.67。以上指標值表明，絕對適配度指數在可接受范圍內（2＜x2/df＜3，GFI、AGFI略小于 0.9，RMSEA＜0.08），增值適配度指數（均大于0.90）與簡約適配度指數良好（均大于0.5），所以整個模型的擬合度比較理想。表2顯示了整個模型的標準化路徑系數，從t值看5個假設均通過了檢驗，顯著路徑系數和關系用圖1表示。

4 結論與對策

研究結果表明，消費者主要從企業形象、感知價值、品牌聲譽、品牌象征四個方面對轎車品牌進行聯想，它們共同構成了轎車消費者的品牌知識圖像。企業形象和感知價值驗證了王海忠等（2006）基于不同產品的研究結論[4]，這說明自主品牌推廣過程中應加大企業形象的優化和宣傳力度。品牌聲譽成為轎車品牌聯想的主要渠道，意味著車企應不遺余力地向消費者、媒體展現產品優勢和實力，以贏得良好的社會口碑，尤其在近期轎車頻繁召回的情況下，本土企業要善于利用競爭對手的失誤打破消費者對國外品牌的“迷信”。品牌象征效用的挖掘為品牌定位和市場驅動探尋到另一條路徑，以往的品牌區隔過分關注了價格符號，忽略了品牌對應的使用者形象。筆者認為，隨著轎車的進一步普及，消費者在性能之外會更加樂意表達個性特征，因此自主品牌可以將象征效用作為突破口，針對消費者身份、個性、年齡甚至性別進行定位。

表2 標準化歷經系數

圖1 顯著路徑及其系數

[1] A.Chaudhuri,M.B.Holbrook.Product-Class Effects on Brand Commit?ment and Brand Outcomes:The Role of Brand Trust and Brand Affect[J].Journal of Brand Management,2002,10(1).

[2] Richard G.Netemeyera,et al.Developing and Validating Measures of Facets of Customer-based Brand Equity[J].Journal of Business Re?search,2004,57(2).

[3] 寧昌會.基于產品類別層次的品牌感知效用研究[J].中南財經政法大學學報，2006,(2).

[4] 田陽,王海忠,陳增祥.公司形象對消費者信任和購買意向的影響機制[J].商業經濟與管理,2009,(9).

[5] 于君英,沈蕾,杜芹平.基于顧客的品牌價值評價[J].統計與決策,2011,(14).