OTT欲破行業藩籬數碼視訊布局電信市場

本刊記者 | 李璐

OTT本身是一個開放的概念，在三網融合歷經多年發展、積累的背景下，廣電、電信、互聯網三方已經由最初的強勢心態開始轉變，尋求多方合作的可能性及現實性正在增強，這無疑對于OTT產業的壯大是一個好消息，對于廠商而言也意味著更多的機會。

2012年是互聯網電視大熱的一年。無論是在各大論壇公開亮相上，還是微博等輿論陣地，牌照方、運營商、內容提供商、服務提供商、終端廠商輪番上陣，話題都繞不開OTT，并且互聯網電視已經吸引了視頻市場上來自廣電、電信、互聯網各方勢力的注意。然而視頻作為具有強烈意識屬性的載體，特別是電視屏，在國內受到嚴格的管控，所以在產業各方參與熱情高漲的背后，也不乏碰壁的案例。例如近期小米高調推出小米盒子，在上線數天后就被叫停服務。

另外，對于互聯網電視這樣一個新興產業，雖然有《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（181號文）等相關政策的陸續發布，但在政策走向還未完全明朗的情況下，產業各方仍持摸索心態，小步前行。可喜的是，也正是由于互聯網電視本身的屬性及開放的產業形態，使得廣電、電信、互聯網更加走向融合，成為三網融合發展多年后的又一階段性成果。

廣電、電信、互聯網三方優劣互補

不得不說，對于互聯網電視這樣一塊蛋糕，廣電、電信、互聯網均各懷心思，同時互聯網電視對于這三大陣營也分別意味著不同的挑戰，各方也選擇了不同的發展路線來擁抱OTT：其中廣電選擇了DVB+OTT演進，電信選擇IPTV+OTT發展，互聯網走的是純OTT路徑。

在北京數碼視訊軟件技術發展有限公司首席科學家、OTT產品線總經理王蜀洪看來，OTT對于廣電有線網絡運營商（以下簡稱廣電運營商）、電信運營商、互聯網企業均是挑戰與機遇共存。

雖然“對于廣電運營商而言，互聯網電視將搶奪部分數字電視用戶，帶來競爭”，但積極擁抱OTT，才是廣電運營商避免用戶流失，迎向技術發展趨勢，化被動為主動的正確選擇。王蜀洪認為廣電運營商優勢在于其在擁抱OTT之前，便已經是內容集成商和網絡公司，具有某種意義上內容集成的權利，但劣勢在于雖然具有寬帶入戶的資質，實際上網絡發展較為薄弱。同時相較于電信運營商，還缺乏手機號等與用戶連接的紐帶。

之于電信運營商，互聯網電視能帶來對寬帶業務的強烈需求，但電視內容主要來自內容集成播控平臺，廣電運營商可以合理引入多家的內容，這對電信運營商而言，電視內容源較少，豐富程度仍不夠。但電信發展OTT+IPTV的模式，可以跟寬帶、手機、3G業務一起捆綁，通過一根光纖入戶來發展一個家庭。“雖然內容源比較少，但電信擁有豐富的網絡基礎，具有先天優勢，在通過寬帶網絡直接銷售互聯網電視業務方面，具有較強的實力。”王蜀洪表示。

對于互聯網企業，因先天基因等因素，其發展互聯網電視速度快，但若只通過因特網傳播視頻內容，其QoS、業務優先級等得不到保障，而這些都取決于網絡提供商。

“OTT雖然來源于互聯網并以競爭者的姿態出現，但其不可能獨立發展，在OTT產業發展過程中所存在的也不是純競爭關系，而是帶有更多合作的競合。”王蜀洪說道。因為一方面，“對于最終用戶而言，其在意的是能隨時隨地的在任何設備上，觀看任何想看的內容，即Any Time、Any Where、Any Equipment、Any Content的4A級服務體驗”，具體由誰來提供對用戶并無二致；另一方面，三方優劣勢互補，其互相合作不僅能為用戶帶來更好的用戶體驗，同時各自也仍舊占據自身的核心利益。

政策下的游戲規則

OTT本身便是一個開放的概念，在三網融合歷經多年發展、積累的背景下，在王蜀洪看來，廣電、電信、互聯網三方已經由最初的強勢心態開始轉變，尋求多方合作的可能性及現實性正在增強，這無疑對于OTT產業的壯大是一個好消息。

但從市場發展角度看，每一個產業都有自己的游戲規則，對于視頻這樣監管嚴厲，用戶體驗性直觀、強烈的新媒體，在國內的特殊環境下，更是如此。誠如北京數碼視訊科技股份有限公司新媒體總經理裴文哲所總結的那樣，OTT的發展帶有明顯的市場屬性特征，而這其中政策性便首當其沖。

“源于中國發展環境，在OTT產業中，牌照限定了市場規則。包括網絡運營商、服務提供商、終端廠商等在內的各環節，政策限定了它們應有的權利和位置。”裴文哲表示。

此前國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在公開場合表示，根據互聯網電視的特點，國家廣電總局制定了相關管理政策，其中最重要的三點：一是互聯網電視集成平臺必須由總局批準的廣電機構來建設；二是互聯網電視內容提供方必須是廣電總局批準的內容服務平臺；三是終端廠商只能與合法的集成平臺開展合作、按照總局批準的序列號開展終端生產，并在經批準的試點城市有序發放。

以終端產業鏈為例，現在互聯網電視發展主要有兩種形式，一是通過互聯網電視或智能電視收看，一種是傳統電視終端搭配互聯網電視機頂盒的模式，后者因為成本低廉、易升級而需求廣泛，廠商們都紛紛推出智能機頂盒。如小米科技也高調推出了小米盒子產品，但隨后以“系統維護”為名暫停服務，但業界普遍認為是因為踩踏了政策紅線。

其次OTT另一個市場屬性便是體驗性。裴文哲解釋，現在很多電信運營商和廣電運營商，非常強調在家庭一側，用戶有著什么樣的體驗，包括三屏互動和切屏服務等，數碼視訊提供的三屏互動系統就非常注重用戶體驗。這種體驗性決定了運營商在政策允許的情況下，應該以什么樣的技術方式來滿足用戶需求，并爭奪用戶。

三是未知性。由于政策的不確定、解讀的不確定、體驗上客戶對接受程度的不確定，導致了行業內處于產業鏈各環節的廠商發展存在很多未知性。這對于OTT廠商，“其未來在市場推廣上處于什么位置，現在還沒明確結論，這也反應了OTT在發展上的不確定性。”

電視支付平臺可避免管道化

事實上，當產業鏈上游運營商等在整合資源時，設備、技術和服務提供商作為產業發展紐帶，在推動技術創新的同時，也通過技術解決方案加速運營商、互聯網企業進行資源整合，提升最終用戶體驗。

對于最終用戶而言，無論是三屏互動還是切屏等服務，其OTT業務體驗幾乎是同質化的，對于同質化的業務如何形成差異化呢？解決方案提供商便通過為運營商提供成本、運營效率不同的解決方案來幫助運營商實現差異化。

對于網絡運營商，OTT業務構成可分為主流業務和長尾業務，廣電運營商主流業務包括視頻和廣告，電信運營商涵蓋寬帶、電話等，通過搭建OTT業務平臺，運營商可以抓住主營業務，實現達到用戶，提供服務的能力。而針對長尾業務，如何避免淪為管道，是運營商在發展OTT業務時必須面對的問題。

王蜀洪認為通過建立支付平臺，可以幫助運營商將運營數據實現監控并最終轉化為盈利。其表示，目前業界對支付系統優良的評斷一是參考簽約支付銀行的數量；二是是對安全性的保障；三是在用戶體驗方面，能否實現智能化支付方案；四是落地實施的難度。

同時目前產業方面隨著第三方支付的發展，電視支付產業也開始蓬勃起來。在今年7月央行發布的第四批第三方支付牌照名單中，便首次出現了數字電視支付業務，共兩家企業獲得了全國范圍的電視支付牌照，一是具有銀聯基因的銀視通，另一家便是數碼視訊。

在王蜀洪看來，作為解決方案提供商，能擁有電視支付牌照，同時有著50多家銀行渠道，智能化支付方案，以及無需終端集成的安全落地方案選擇，都是十分難得并且在同類廠商中優勢突出。

整體解決方案廠商的“全”考慮

從目前產業各環節發展來看，技術廠商作為OTT產業的支持者及推動者，走在了產業發展的前端，同時OTT的開放為業界帶來了更多的機會，為廠商在OTT趨勢下的跨界發展提供了機遇，對于在廣電行業耕耘了12年的數碼視訊而言更是如此。

“在三網融合的趨勢下，不僅運營商在轉型，我們也在轉型。”在裴文哲看來視頻業務脫胎于廣電這張網，現在進入電信、互聯網等各領域，而數碼視訊在廣電積累的經驗將幫助其在OTT開放、融合的市場環境下贏得一席之地。“站在廠商的角度，我們對廣電、OTT政策的感知有獨到的一面，同時12年來針對TV屏端到端解決方案建設、運維經驗讓我們對TV屏后仰45度文化有獨特的理解，而整合跨領域的資源如支付、彩票、節目內容制作等，也是數碼視訊綜合性的一個體現。”

數碼視訊OTT市場戰略

在數碼視訊看來，OTT將是其拓展電信市場的一個有力業務。其未來在OTT市場規劃也將分為三階段。

一階段:在試點階段，緊扣試點項目，發掘運營商需求以及完善自身產品。

二階段：中短期規劃。在OTT趨勢下，尋求符合國家政策的恰當市場切入點。并根據目前數碼視訊在電信行業的發展，其將依靠終端、三屏互動、無線覆蓋、運營支撐系統四個方面作為切入點。

三階段：長期規劃。即持續深耕電信市場，對傳統通信業務規則等獲取更深層次的解讀，并致力于與各方建立良好合作關系。

并且對于解決方案廠商而言，在技術實現方面，OTT對于廣電、電信運營商而言并未有實質性差別，所以各方跨界發展不僅不會造成產業“亂象”，反而通過更加豐富、創新的技術手段來促進產業的繁榮。

對于進入電信這樣一個相對陌生的市場，裴文哲也坦誠除了互聯網電視發展的不確定性致使了廠商發展的未知性外，數碼視訊也還在進一步尋找在電信市場符合政策規范的市場定位。“雖然數碼視訊正式進入時間還不長，但在電信領域的跟蹤探索已有數年之久。同時我們現在在北京、福建、廣東已經有符合當地特色的OTT解決方案落地。”目前包括電信運營商在內的各方，在發展OTT方面也仍未完全理清思緒，而項目試點可以為產業各方探究合適的互聯網電視出路提供了一個很好的機會。

而在大小廠商紛紛布局互聯網電視產業的過程中，王蜀洪表示目前數碼視訊最大的一個特點便是定位于整體解決方案提供商。“互聯網電視系統的建設應該站在全盤的角度考慮，包括內容引入、業務平臺、IDC、網絡、終端等各子系統建設和運營。”王蜀洪向記者舉例，“這就如同當你買了一件很時尚、亮麗的上衣之后，你仍需要考慮搭配什么樣的褲子、鞋襪，甚至發型。”

并且，傳統電信運營商以集采方式來部署項目的思路，已不符合互聯網電視等新媒體的發展需求，端到端的完整建設思路開始逐漸受到重視，這對于數碼視訊等整體解決方案提供商也是機會。“目前部分省份廣電、電信運營商，已經開始嘗試采用整體解決方案來承建互聯網電視。例如我們在廣東、湖南、福建等地承建的三屏互動系統均采用端到端的整體解決方案。并且在和運營商溝通的過程中，我們也能第一時間了解運營商的需求，并進一步完善自己的產品。同時作為開放平臺，還可以整合其他廠商的優秀產品。”裴文哲說道。