多業務融合環境下電信行業急需精確營銷

杭州市電信公司 | 王春華

隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨，電信行業多業務融合步伐正在加速，產品業務市場的競爭已由過去簡單的傳統型業務競爭走向了全新型的多業務融合競爭，電信運營商的核心競爭力已表現為以網絡資源為基礎，以市場信息、客戶資源為導向的整體服務體系。因此，重整產業生態價值鏈，構建開放的、分布式的生態產業鏈已成為電信發展中不容回避的重要課題。

多業務融合中尋找新機遇

電信生態產業鏈正向縱深發展，如向互聯網的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網合一等，但是電信運營商的技術發展、業務選擇和服務日漸同化，只有尋找到新的業務增長突破口，才能保證企業的可持續不斷發展，這就要求電信企業具有細分市場的能力和敏銳洞察力，以開創全新業務模式。

一個可持續性開放、不斷豐富、不斷發展、不斷壯大的電信生態系統是電信產業長期穩步發展的重要保證，更需要盡可能多地網羅各種優秀人才和優質企業參與進來。同時，產業鏈各方還需要將各自的優勢、核心能力進行有機整合，創造出融合的全業務運營環境和能力。在未來的電信產業中，全業務運營能力將是電信產業的核心競爭力，這種能力將更多體現在對未來電信業生態系統的把握上。

另外，由于非語音融合業務快速增長、消費者接受能力的不斷提升，以及新業務或替代業務的不斷出現，消費者對電信業務的需求呈現多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統營銷模式以大眾媒體為導向，對新業務的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微，電信業務推廣需向融合的小眾化、精準化轉變。

特別是在專業化趨勢明顯的現今，產業融合已經不是傳統意義上網絡和業務的替代，而是一種自上而下的市場產品和客戶服務的融合。從市場及客戶細分中謀求專業的、理性化的發展，將是電信企業發展的絕佳選擇。

電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業務營銷給合適的客戶。建立在網絡和信息技術基礎上的電信企業精準營銷，其特點主要體現為：目標受眾的精準選擇、精準定位；可測量的效率，即對消費者進行精準衡量和分析，建立起相應的數據體系，通過對數據分析進行客戶選擇，并運用市場測試區分對所做定位檢驗是否精確有效；“一對一”的個性化傳播渠道。

電信企業創造價值的根本手段是服務客戶、滿足客戶的需求。在電信客戶群體越來越小眾化、復雜化的現今，“真正為客戶所需要的應用”已經成為電信企業營銷創新的關鍵所在，精準營銷正是其在融合中破浪前行的導航標，不僅滿足電信業務市場化要求，促進信息產業鏈的重新整合，也有利于營銷方案的精準設計與有效組織實施，還能及時鎖定時尚人群，幫助電信企業開發個性化、針對性的新業務實現受眾信息的精準、個性化傳遞。

傳統的大營銷觀念已是過去時，不能有效解決電信運營商的市場問題，電信更需要通過全過程的、整體的、精準的營銷方案來拓寬業務發展空間和穩步提升企業的核心競爭力，這種營銷方案在很大程度上要依靠電信企業與IT企業、傳統媒體等有效結合。

精準營銷需多方協同

不過，電信業務的融合是一項復雜而龐大的管理、系統工程，它是在產品創新、技術創新、業務創新、服務創新基礎上所形成的融合創新、創新融合等。每一類的融合業務都需要業務、終端、網絡和支撐、服務系統等多個方面的相互協同。

電信運營商做精準營銷首先要大膽借鑒互聯網的精準營銷模式。互聯網精準營銷的表現形式主要有競價排名、點告營銷、窄告營銷等，其中競價排名是互聯網精準營銷傳播的利器。電信企業則可揚長避短大膽地嘗試互聯網精準營銷的傳播渠道與工具，借鑒其靈活、個性、互動的營銷模式，拓展自己精準營銷的新模式。

其次，可嘗試通過客戶數據庫融合帶動手機廣告的發展。手機廣告是利用“第五媒體”手機為載體，依托用戶資料數據庫參數進行消費者行為數據的挖掘，通過WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機植入式廣告、二維碼廣告等無線廣告，向受眾客戶群體精準、形象地傳播產品信息的方式。

此外，還可以通過移動互聯網打造精準營銷的業務平臺。移動互聯網是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業務并適合于移動運行環境的移動IP網絡。移動互聯網幫助移動運營商實現了業務門戶，手機用戶可以像有線接入一樣接入互聯網，瀏覽網頁，甚至手機視頻，極大地方便了手機用戶。

技術融合是產業融合的先導和前提，沒有了技術的融合，就談不上產業融合；而產品融合將刺激市場的活躍度，給電信業的精準營銷提供穩定的內容和豐富的客戶資源供給。因此，就需要建立分工明確的產業戰略聯盟，各利益主體之間應通過廣泛、真誠的相互合作，建立牢固的戰略聯盟，通過有效的溝通機制，協調合作伙伴之間的關系，而居于產業鏈核心地位的電信企業，應把服務品牌作為新的核心競爭力，逐步轉型為專業的消費服務型企業。