牢牢掌控優質核心內容資源

在數字出版時代，依然會有紙質超級暢銷書的存在，而這正是以內容為核心優勢所主導的。只要占據了內容優勢，我們可以任意選擇電子閱讀器作為載體。因此，傳統出版機構向現代出版傳媒業轉型，要搶占先機仍然是要掌握核心的內容資源。

最近發布的《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入14568.6億元，比2010年增長17.7%。其中印刷復制營業收入依舊位居第一；增幅最快的還是數字出版，去年，數字出版實現營業收入1377.9億元，比2010年增長31%，其增長速度盡管與2010年相比有所放緩，但仍超過全行業增長速度。

一、數字出版迷霧重重

在數字出版1377.9億的巨大蛋糕背后卻是長期的迷惑。隨著數字出版產業期的快速發展，傳統書業將如何應對？作為傳統出版單位，數字出版尚未形成能夠盈利并可持續發展的商業模式。傳統出版單位的數字化轉型，在贏利模式上仍然處于探索階段，在數字出版領域一直是投入大于產出。大多數的新媒體技術提供商在數字出版領域也是處于虧損狀態，能夠實現盈利者寥寥。因此，傳統書業對數字出版既認可又猶豫，對數字出版的贏利模式處于迷惑狀態。

二、傳統出版優勢尚存

傳統書業和數字出版的一個重要變化是——閱讀載體的不斷更新。在數字出版的沖擊下，紙質圖書依然是傳統出版和大眾閱讀的重要方式，就目前中國閱讀環境來說，大多數人還是崇尚傳統的閱讀方式，年輕人通過數字出版產品進行閱讀的比例在整個國民閱讀方式中僅占30%，特別是我國逐步進入老年社會，50歲以上的人群占了總人口的25%左右，這個年齡層次的人閱讀習慣是難以改變的，看書的休閑性在其中起了很大的作用。另外，還有廣大的農村現在還在解決圖書數量不足，內容不對路的問題。我們作者多數生活在城市，反應農村、農業、農民問題的題材還比較少，這一問題不是短期內能解決好的，紙質出版物在中國農村還有廣闊天地，大有作為。

紙質圖書的封面、開本等裝幀設計物理要素依然吸引著購買者的欲望，這仍然是紙質圖書作為商品的重要賣點之一；對于深度閱讀以及文化的傳承和積淀而言，紙質圖書仍然是最好的載體。在中國，從蔡倫造紙到活字印刷術，傳統出版業歷經幾千年的發展，人們的閱讀習慣也沿襲了幾千年。漢字，特別是書法藝術的魅力和生命力遠遠是西方文字不可比擬的，這就使得傳統文化的主要傳承形式——紙質圖書的生命力比國外更旺盛。因此，主要還是在于什么樣的內容決定什么樣的出版形式。

與此同時，還有一個值得注意的現象，根據《2011年新聞出版產業分析報告》，數字出版發展迅猛并沒有對傳統出版造成大的沖擊，印刷復制業仍然是支柱產業，占據營業收入的半壁江山以上。圖書品種和重版重印品種也實現同步增長，圖書、期刊、報紙印數創歷史新高。這表明，在數字閱讀不斷增長的情況下，大眾類紙介質出版物仍然有發展空間。而在大眾類出版物之外，中國許多出版社還擁有教材教輔和文化產業的優勢，而且都得到了各級黨委政府主管部門在政策方面的大力支持，黨和政府強調的是導向正確，出版是宣傳戰線的主陣地之一，因此在經濟上也會長期支撐紙質出版，這一點與國外完全市場化的情況有本質的不同。所以紙質出版物還會長期占據一席之地。

三、技術提供商群雄逐鹿

相對于紙質圖書的深度閱讀，手機閱讀以及手持閱讀器閱讀等現在已成為大家閑散時間碎片閱讀的重要方式。繼亞馬遜、索尼公司等推出自己的閱讀器之后，國內的許多大公司如中國出版集團、方正集團和漢王科技都分別推出了自己的電子終端閱讀器產品。在多種媒體鋪天蓋地的宣傳和推廣下，電子閱讀器被廣泛認可，成為數字出版產業的先鋒產品。特別是漢王科技推出的電子書曾經輝煌一時，然而在iPad等平板電腦的強勢沖擊下，電紙書價格一路直下，漢王科技在虧損和業績壓力下，不得不轉型，由賣終端轉向賣內容，引發外界對電子書產品未來的質疑。因此，不難看出，隨著市場競爭的日趨激烈，電子閱讀器市場必然重新洗牌，最終可能擁有核心技術和雄厚資金的少數幾個生產企業獨領風騷。

四、內容與技術孰重孰輕

我們比較數字出版的兩個關鍵環節——內容和技術來看，現在購買閱讀器的消費者大多是圖新鮮，大多數人還是買電子產品的心態，而不是真有閱讀需求。國內至少還需要3～5年或者更長的時間來培養數字出版的主流讀者群。更新換代是電子產品的特點，屆時，各類電子產品的博弈和整合不可避免。作為傳統出版單位，我們無法準確預測未來，我們還是應該做好自己的本分，準備好優質且足夠多的內容，在電子產品的大戰中洞若觀火。在數字出版時代，依然會有紙質超級暢銷書的存在，而這正是以內容為核心優勢所主導的。只要占據了內容優勢，我們可以任意選擇電子閱讀器作為載體。因此，傳統出版機構向現代出版傳媒業轉型，要搶占先機仍然是要掌握核心的內容資源。

五、掌握內容資源才能奪得先機

我們再來審視出版社自身近些年來的歷程，從某種意義上說，很多出版社擁有的不僅是內容資源優勢，而是資源壟斷優勢，這就是書號。在數字出版時代，沒有了圖書書號的控制，作者完全可以不通過出版社，直接將內容通過網絡實現自己作品的發布和交易。這就會讓出版社喪失內容資源的話語權，失去安身立命之本。比如美國亞馬遜直接簽約作者出書，將各種體裁的書籍向讀者提供印刷版和電子版兩種版本，并開放部分后臺數據，讓所有作家都能直接查看作品在各個地區的銷售情況，而不論他們是否讓亞馬遜出版其作品。另外，亞馬遜還能讓作者直接和書迷進行一對一的交流，成功打通從“作者”到“讀者”的全部產業鏈，成為各大出版社的競爭對手，而這些出版商都曾是它最重要的供應商。

當然，由于出版資質管理方面的政府管控因素，這種運作模式不可能很快進入國內。然而，傳統出版社還是必須未雨綢繆，采取有效措施，通過市場這只無形的手，將最好的選題策劃團隊、最優秀的作家和作品掌握在自己手中，發揮在對選題和作品的挑選、分類、編輯、加工、策劃、推廣等方面的優勢，向大眾提供最優秀的精神食糧，使自己成為具備核心競爭力的內容提供商。

六、掌握內容資源才是始終的“王者”

從表面上來看，手持閱讀器生產商和網絡出版商都擁有“海量”閱讀資源，容量動輒幾百GB甚至是TB級容量。但在我們的實際閱讀中，很容易發現，與這些海量資源相生相伴的是海量的“文化垃圾”和“盜版資源”。即使貌似繁榮的網絡文學，優質的作品還是鳳毛麟角，大多數網絡文學屬于一次性快餐式消費品，很難長久，讀者要在大量的文化垃圾中挑選出適合自己閱讀的文章，必須耗費大量的時間和精力。大家追求快速閱讀、淺閱讀，文化快餐多了，難免影響數字領域傳播內容的質量。而傳統出版恰恰可以發揮自己的優勢，利用自己在作品策劃、編輯、加工方面的特長，遴選、甄別出優秀的精神食糧奉獻給讀者，不斷傳播民族優秀文化、社會主義先進文化和我們改革開放時代的創新精神、創新文化，不至于使出版走向低俗化。

同時，網絡盜版比原來的紙版復制印刷盜版更加猖獗，范圍更大，甚至到不可控制的地步。缺乏優秀的、可持續的內容資源，使得網絡出版商和手持閱讀器生產商很難持續發展。而傳統出版社卻擁有正版的、海量的內容資源，并且，在嚴格的出版審查機制下，絕大部分內容資源的質量經得起考驗。這些內容資源，正是傳統出版社的最大優勢。無論是傳統出版，還是數字出版，誰掌握內容資源就是“王者”。

需要特別指出的是，目前社會上輿論造勢和理念轟炸，對傳統出版社營造“傳統出版落后”“傳統出版將崩潰”“數字出版將取代傳統出版”等悲觀氛圍，數字出版商目的是在產業博弈中獲得競爭優勢，而且直接的好處是從傳統出版社以低廉的價格獲得優秀的內容資源。一些出版社，不能清醒地判斷形勢，以極低的價格出售了數代人辛勤積累的核心資源。事實上，數字出版商從傳統出版社購買內容資源的做法，也說明了傳統出版社的優勢所在。

七、優質內容資源來自作者

優質出版內容資源的來源是優秀的作者，擁有優秀的作者團隊，就掌握了核心內容資源。數字出版商與傳統出版社的市場資源爭奪，最終將集中在優秀作者資源的競爭上。目前，在作者資源建設和維護上，傳統出版社具有明顯的優勢。數字出版商因為商業模式還不夠成熟，贏利模式還不確定，很難大規模、持續性地獲得作者資源。沒有規?；摹炐愕淖髡邎F隊，如同魚之無水，很難走遠。即使目前所謂比較成熟的“付費網絡閱讀”模式，能夠獲得經濟收益的作者也是非常有限。同時，一個更加迫切的問題是網絡盜版。網絡傳播的特點——快捷、易操作、零成本、無時間限制等等，使得盜版更加容易。在盜版猖獗的情況下，數字出版商的利益無法得到保護，作者的權益同樣容易遭到侵犯，版權糾紛不斷。綜合目前中國的版權保護能力和實際情況，這一問題的解決將會是一個漫長的過程。

八、傳統與現代互動互融

當然，傳統出版者也不能墨守成規，要利用和發掘數字出版平臺上優秀的內容資源，傳統出版和數字出版未來發展必然是一個并存、互融的結局。傳統出版向數字化出版時代的轉型不是數字化出版代替紙質出版，而是形式上的相互轉換，相互借用，形成合力。

互動互融的一個方面在于優勢資源的相互借用。目前，數字出版商正在大規模地把傳統出版的優質內容進行海量地數字化，做成各種各樣的閱讀產品實現銷售。同時，數字出版平臺以其互動性強等方面的優勢，也會在很短時期內造就一些網絡優秀暢銷作品，相比傳統出版的策劃、約稿、審讀、編校、付印、發行、物流等周期要短得多，可以迅速地通過市場來檢驗一個作品的優劣。我們亦可讓這些經過網絡市場檢驗的優秀暢銷作品 “落地”紙上，海量發行。重慶出版集團與盛大文學、3G門戶網站、當當、卓越等一批網絡出版和銷售公司建立了良好的戰略合作伙伴關系，不僅沒有削弱傳統紙質出版，反而還在合作中打造了一批市場暢銷書，有些書暢銷達到幾十、上百萬冊。

另一個方面，傳統出版業要主動出擊，通過資本運作的力量，打破行業界限，與數字技術提供商、網絡出版社、通訊產業融為一體。在一些發達國家早就已經開始了這方面的相互滲透以及交叉兼并。比如美國騎士出版公司就憑借自己在出版界的強大實力，聯合各領域服務供應商，在電子空間構建了一個大規模的圖書館，涉及科學技術、人文、醫藥、商業、社會學專利、商業資訊等眾多領域，短短幾年讓“騎士”的市場擴大了10倍。從以往數字出版和傳統出版的博弈來看，往往是渠道主宰技術，然后技術、渠道兩方一同邊緣化內容生產者，現在要走向融合才能根本上解決這個問題。出版產業繁榮發展離不開產業鏈各方的努力，只有互相信任，合作共贏，才能分享價值，數字出版產業才會有健康長遠的發展。

第三個方面，在于復合型領軍人才的推動。人才，人才，最終還是人才，推動傳統和現代的互動互融關最終在于人的力量。從目前來看，缺少既懂出版又懂技術的復合型人才成了傳統出版與數字出版走向融合的關鍵。數字出版是一個新興的開放型產業，傳統出版社在過去專注于紙質書的出版，數字出版商和渠道提供商往往又對出版社的內容生產知之甚少，兩者之間缺乏溝通和對接，造成復合型人才難以尋覓的現狀。復合型人才并不是在所有方面全能，一手包辦整個數字出版環節，而是能否融會貫通出版和技術、渠道，能夠協調數字出版進程中所出現問題的復合型領軍人才。所以傳統出版社要給數字出版人才一個良好的晉升機會和較大的發展空間，改變單一的人才培養模式，建立多元化的人才培養體系，根據實際需求，在實踐中培養和造就適合自己的數字出版復合型領軍人才。

加快數字出版的發展，推動傳統出版和數字出版的融合已提上國家文化發展戰略層面。傳統出版單位要在數字出版大潮來襲時有所作為，就必須在坐擁優秀核心內容資源的基礎上，立足優勢，拓展經營，突破創新，在現代網絡和數字技術的支撐下實現升級換代，最后與數字出版實現互動互融、互利共贏。

羅小衛，重慶出版集團黨委書記、董事長。