中國出版：走出國門，融入國際

文化既是民族的，也是世界的，可表達起來卻各有各的方式。美國人能把中國的“花木蘭”成功推向世界，可見把一個美妙的故事，以外國人能接受的方式傳播，才是關鍵所在。

2000年，我國在“‘十五’計劃”中提出實施“走出去”戰略之時，中國出版業的圖書出口總額不足進口額的十分之一。即便在文化產業相對發達的北京，也是每出口一種版權，就要進口10種以上的海外版權。當時，在文化產品出口方面，中國不僅落后于英、美、德、法、日等國家，甚至遜色于僅有幾百萬人口的荷蘭。而在“走出去”戰略實施十余年之后，一切都已發生明顯變化，中國出版業近年來快速發展，在內部市場迅速膨脹的同時，對外輸出也呈現連年增長勢頭。2011年發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，更是為這股“走出去”的大趨勢添加了無窮動力。

中國已是國際市場主要參與者

據統計顯示，中國出版業總產值在2009年就已超過萬億元人民幣，銷售利潤僅次于美國。在版權輸出方面，2000年中國出版業引進與輸出的比例為11︰1，這個數字到了2005年縮小為7.2︰1，而到了2010年，引進與輸出比則為2.9︰1，在2011年的北京國際圖書博覽會上，中國輸出的版權首次超過了引進版權數量，引進與輸出比為1︰1.3。這樣的發展速度是相當喜人的。

在實物圖書出口方面，2010年各種介質出版物出口金額達到3690萬美元，傳播遍及190個國家和地區，與十年前相比也取得了長足的進步。在對外產品輸出的基礎上，出版業的海外資本運作也形勢喜人。人民衛生出版社有限責任公司在2008年首開先河，出資收購了美國一家出版社；五洲傳播出版社一直是對外出版的主力軍，目前已建立了一個體系完整的圖書發行網絡，并在海外多國擁有自己的書店。據統計，目前中國出版業在海外的分支機構多達300個，對外傳播實力大增。

在中國出版“走出去”的過程中，成立26年，至今已舉辦17屆的北京國際圖書博覽會（以下簡稱“BIBF”），無疑起到了至關重要的作用。BIBF在膨脹的中國大市場與成熟的國際大市場之間，搭起了一座溝通與合作的橋梁，中國出版業“走出去”的工作，因BIBF的存在而越來越顯活躍。在BIBF上，各國不僅能輸出并輸入圖書和版權，還能靈活多樣地采取多種形式合作，拓寬文化交流的渠道，增強文化傳播的效率。近五年來，中國屢次被各大國際書展邀請擔任主賓國，這與BIBF在國際不斷增長的影響力密不可分。隨著BIBF同美國書展、法蘭克福書展、倫敦書展一道躋身世界一流書展之列，一個出版大國的形象正在國際上變得清晰。

品牌力量就是中國力量

在過去，西方世界對中國文化產品的普遍認知，除功夫之外，就是《孫子兵法》《道德經》《本草綱目》《紅樓夢》《西游記》等古代經典著作，對近現代，尤其是當代作品認知不深。當代作品被翻譯最多的文字是法語和德語，卻多為小眾化文學作品，難以真實反映當代中國的精神風貌和實際情況。如今，這一情況正在好轉。

“十一五”期間，中國出版業“走出去”工程涌現出一些知名品牌。如長江文藝出版社的《狼圖騰》，至今已被翻譯成25種語言，中國以外市場全球銷量15萬冊；中華書局的《于丹〈論語〉心得》，被翻譯成28種語言，中國以外市場全球銷量30萬冊。在文化類基礎讀物方面，五洲傳播出版社的《人文中國》和《中國叢書》書系，已成為中國文化傳播類圖書“走出去”的大旗，被翻譯成數十種主要語言出版發行，實體書的出口也覆蓋一百多個國家，成為外國人了解中國文化和基本情況的重要窗口。

中國有豐富的傳統文化資源，有無數具備成為國家品牌的歷史人物、文化現象、傳統技藝等文化元素。但是，在與國際市場的銜接性方面還有很多問題。文化既是民族的，也是世界的，可表達起來卻各有各的方式。美國人能把中國的“花木蘭”成功推向世界，可見把一個美妙的故事，以外國人能接受的方式傳播，才是關鍵所在。

新技術讓“出?！辈椒ジC健

隨著互聯網等新技術的發展，出版業不能忽略新技術發展帶來的機遇和挑戰，在“走出去”的過程中，新技術更是一把利器。

作為“十二五”規劃中的重點發展項目，數字出版要在“十二五”末期達到10億美元的出口額，增長目標遠遠高于傳統出版。事實上，從2012年YouTube上一炮走紅的中國古箏曲《Rolling in the deep》來看，海外市場對中國文化產品的需求潛力，可能遠大于我們的預測。通過傳統手段輸出文化產品存在一些壁壘，而數字出版則能有效規避這些壁壘。雖然日本是動漫大國，但是浙江出版聯合集團的漫畫產品卻于2011年登陸日本市場，并隨之進入31個國家的市場，供用戶手機付費閱讀。此外，中國國際圖書貿易集團公司與美國亞馬遜公司達成合作協議，在亞馬遜開設中國圖書頻道，直接將中文圖書放在網上銷售，直接面向美國讀者，省去了分銷的中間環節。

近幾年，數字出版以年均50%的速度發展，總產值已超越傳統出版，成為出版業的增長引擎。隨著手持設備的普及，龐大的數字閱讀市場已成型。雖然該領域中版權問題更為突出，但是也從另一個角度證明了該領域的繁榮。

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促進貫徹出版業“走出去”戰略，國家制定相關政策、投入巨大財力，為出版業“走出去”創造條件。例如，以翻譯并輸出中國優秀文化作品為主的“經典中國國際出版計劃”和“中國圖書對外推廣計劃”。政府大力支持的這些項目，為出版業“走出去”解決諸如資金等實際問題。但對于這些出海熱潮，我們不得不進行冷思考。

第一，中國出版要真正走進國際市場，主要依靠還是產品質量的提升、營銷的對路和市場的培育。不同民族之間存在差異很大的思維方式、閱讀習慣和興趣點，如果出版社只是把在國內獲得成功的圖書原封不動銷出去，是很難真正占領市場的。中國圖書在“走出去”的過程中，仍較多地考慮直接輸出的結果，而忽略對國外市場進行調查和研究。

第二，雖然中國圖書出版品種為世界第一，但是質量提升的空間還很大。有精彩內容的文化產品還是會受到讀者青睞的，最近，在沉默中崛起的央視紀錄片《舌尖上的中國》，就是一個很好的例子。因此，出版社除了在營銷環節多著力，也應該多關注產品的內容質量。

第三，翻譯也是制約圖書“走出去”的一個重要因素。把中文翻譯成外文，尤其是文化類圖書，需要極高的技巧和經驗，譯者不僅要精通本民族的語言和外語，還要對中國文化和輸入國文化有很深的了解。翻譯的質量直接關系到出口的圖書與輸出的版權圖書能否為外國讀者接受。其中，翻譯待遇的提高、知識產權的保護、翻譯質量的認定等，都需要一套行之有效的辦法，并在實踐中使其不斷完善。