落地生根，打造“走出去”的急先鋒

只有通過本土化和市場化的方式，才能使中國文化真正地深入海外市場。清晰的海外戰(zhàn)略，不僅有利于推動(dòng)中國文化真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營化的發(fā)展，而且有利于把“走出去”真正變?yōu)椤白哌M(jìn)去”。

背景資料

常青圖書（英國）有限公司（以下簡稱“英國常青公司”）成立于1985年7月，是落實(shí)中央（83）15號(hào)文件關(guān)于加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的精神，由中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司在英國成立的第一家主營圖書進(jìn)出口業(yè)務(wù)的分公司，是英國推廣發(fā)行中國書刊核心力量之所在。27年來，英國常青公司始終致力于中國書刊在英國的出版發(fā)行，與英國Waterstone、Blackwell、Gardner等主流發(fā)行零售商建立了長期友好的合作關(guān)系，在英國中國出版物發(fā)行方面占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢地位，同時(shí)也是英國最具影響力的漢語教學(xué)圖書出版發(fā)行公司。

英國常青公司旗下?lián)碛性趥惗靥迫私謱I華文圖書的老牌書店——光華書店。光華書店成立于1971年5月，是英國最早從事中國書刊發(fā)行的專營書店，2007年由中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司收購接管后，更是進(jìn)一步提升了中國圖書專營店的定位。這家書店擁有廣泛的讀者群，享有很高知名度，41年來一直是中國出版物在英國發(fā)行的橋頭堡和主陣地，為擴(kuò)大我國中外文書刊在英國的發(fā)行、傳播中華文化、介紹中國及宣傳改革開放后我國各方面的變化做了大量工作。

近年來，國內(nèi)“走出去”的聲音和聲勢越來越大，但是實(shí)實(shí)在在落到國外的雨點(diǎn)卻并未完全與之匹配。原因何在？縱觀眾多“走出去”的大軍，務(wù)虛者眾，務(wù)實(shí)者寡，這并不是因?yàn)榇蠹也慌Γ且环N文化要在海外落地生根，殺出一條規(guī)模化的成熟之路、經(jīng)營之路，確實(shí)并非易事。但是，我們也欣喜地看到，海外投資落地化的成功，卻是打開了一條嶄新的道路，讓英國常青公司、法國百周年出版社、比利時(shí)長城書店等國內(nèi)出口企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)成為“走出去”的前沿和重要的急先鋒。

本土化，“走出去”的關(guān)鍵

英國雖然國土有限、人口有限，但以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為國家發(fā)展的重點(diǎn)，出版產(chǎn)業(yè)在英國一直處于領(lǐng)先地位。出版業(yè)的另一特點(diǎn)——高度國際化，也使得英國的出版公司有著更廣泛的國際出版影響。在這樣的一個(gè)出版強(qiáng)國推廣中國圖書、實(shí)現(xiàn)“走出去”，難度可想而知。正因?yàn)槿绱耍覀儽仨氉鹬厮麄兊囊?guī)則，必須與主流渠道合作，實(shí)現(xiàn)本土化。

中國的“走出去”對(duì)于英國常青公司，還有歐洲其他經(jīng)營中國圖書的書店來說，并不僅僅是如何進(jìn)入“主渠道”，而是更好地本土化，讓中國圖書和中國文化更廣泛地滿足最現(xiàn)實(shí)、最大眾的本地需求。而要做大規(guī)模，信息、渠道、本土角度是關(guān)鍵。以英國為例，打通信息渠道，讓中國圖書能夠第一時(shí)間發(fā)布到英國書商平臺(tái)；打通主渠道發(fā)行，讓中國圖書通過本土的連鎖書店Waterstone、Blackwell、Foyels上架銷售；建立與學(xué)校和機(jī)構(gòu)的合作，廣泛服務(wù)圖書館；開始本土出版，搭建中國主題圖書的出版平臺(tái)；推進(jìn)本土合作，與大學(xué)、出版社、協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系——所有這一切，都是英國常青公司幾十年如一日，為滿足英國每一個(gè)讀者對(duì)中國圖書的細(xì)小需求所做的真實(shí)工作。

批發(fā)和零售不是中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司對(duì)英國“走出去”的全部。2004年，英國常青公司在原有對(duì)英發(fā)行的基礎(chǔ)上，新增本土出版業(yè)務(wù)，介入漢語教材出版領(lǐng)域；2007年收購光華書店，增加門市銷售業(yè)務(wù)；2009年與華語教學(xué)出版社合資成立華教社倫敦分社，實(shí)現(xiàn)出版專業(yè)化。目前，英國常青公司已形成了出版、批銷、零售等為一體，業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理的事業(yè)格局，為中國圖書搭建了一個(gè)展示和推廣的平臺(tái)。由于多角度的落地營銷，使得以英國常青公司為代表的海外投資成為中國出版文化在英國傳播的排頭兵。

說到這，讀者對(duì)于這種落地化的“走出去”或許會(huì)產(chǎn)生很多疑問，莫非我們只是在自己成立公司、獨(dú)立推廣中國圖書？答案是否定的。中國題材需要世界表達(dá)，“走出去”模式的起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)由中國使者把題材帶進(jìn)去，此后通過與本土的合作達(dá)到世界表達(dá)。語言是文化的載體，是“走出去”的一大障礙，載體做不好，文化、圖書也走不了多遠(yuǎn)。“世界表達(dá)”將解決的不僅是語言翻譯的障礙，更是一種全新的看問題的視角，從外國人的角度詮釋中國文化的視角。當(dāng)漢語老師每每提到現(xiàn)有教材不符合英國課時(shí)要求，當(dāng)中國文學(xué)愛好者不滿意中國小說翻譯時(shí)，英國已有的中國圖書出版、發(fā)行和零售的鏈條還有很長的路要走，要形成規(guī)模，而本土化、市場化將是長遠(yuǎn)發(fā)展的永恒基礎(chǔ)。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，工業(yè)革命的歷史、憨豆的幽默、女王與邦德搭戲、哈里波特對(duì)世界文學(xué)閱讀的影響等，都讓我們從中領(lǐng)略英國元素，但其中“NHS”三個(gè)字母大家未必能夠理解且感興趣。之所以提到這個(gè)，筆者是想結(jié)合全球化的話題效應(yīng)提出文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)造需要站在更廣泛的受眾角度去打造品牌。

隨著漢語教學(xué)市場的逐漸發(fā)展，英國常青公司于2004年開始出版業(yè)務(wù)。在面臨英國各大教育機(jī)構(gòu)和出版社的競爭以及對(duì)作者資源爭奪的情況下，英國常青公司以積極的態(tài)度和靈活的方式鞏固發(fā)展核心出版資源。本土出版的圖書逐步取得英國考試局的認(rèn)證，與Open University開放大學(xué)達(dá)成合作，獲得“優(yōu)秀漢語教材”…… 這些圖書的作者均來自英國本土，翻譯設(shè)計(jì)均出自本土，充分考慮了英國考試標(biāo)準(zhǔn)的特殊性、教學(xué)課時(shí)的特殊性、學(xué)生接受程度的特殊性。英國常青公司還與有意向“走出去”的出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，與英國本土出版發(fā)行單位之間開展業(yè)務(wù)合作，這種雙向作用，正是在更廣闊的框架下提升業(yè)務(wù)層次，同時(shí)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)毓竟芾斫?jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的最佳組合。無論是在英國、美國，還是在世界上的任何國家，合作出版、項(xiàng)目合作都將成為“走出去”大方向中的借力點(diǎn)，有力地推動(dòng)著更廣泛的全球化傳播。

規(guī)模化、專業(yè)分工化，“走出去”的重點(diǎn)

在與各國書商、出版社的接觸中，筆者有兩點(diǎn)感受希望與業(yè)界同仁探討。一是如何規(guī)模化；二是如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，形成有效機(jī)制。

中國圖書進(jìn)入海外，從語言、作者、題材方面講仍是海外市場中的小眾市場，意味著所占市場份額的客觀有限性。在這種情形下，要使“走出去”有實(shí)質(zhì)突破，需要形成合力、聚成拳頭，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上突破行政范圍和合作層次，側(cè)重市場需求，形成規(guī)模化，避免同一市場的反復(fù)初創(chuàng)、重復(fù)新建類似企業(yè)的進(jìn)入。近年來，各出版發(fā)行單位“走出去”的步伐越來越快，成立海外公司的消息頻見報(bào)端，看似加快了“走出去”的節(jié)奏，然而，卻不能不讓人擔(dān)心重復(fù)建設(shè)、市場沖突或者形式大于實(shí)質(zhì)的情況產(chǎn)生，這些潛在的問題或許會(huì)成為內(nèi)部競爭的導(dǎo)火索，影響“走出去”的實(shí)效。中國的改革在各個(gè)方面都有新的進(jìn)展，比如出版集團(tuán)的建立、文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的上市。但是與國內(nèi)的集團(tuán)化和規(guī)模化不同，海外市場和“走出去”應(yīng)該更注重的是本土性和針對(duì)性，我們應(yīng)考慮小眾市場的脆弱性，顧及經(jīng)營和市場化的需求。具體來講，且不說每成立一家海外公司所產(chǎn)生的成本，如財(cái)務(wù)、管理、法律等，同類同質(zhì)圖書的出版會(huì)對(duì)打造小眾市場中的精品帶來更多難度。而小眾市場的開發(fā)最需要的是合作和迅速把握市場機(jī)遇，尋求合作才能更快形成開拓海外市場的沖擊力。

專業(yè)化分工與規(guī)模化相輔相成。出版單位與發(fā)行公司之間的聯(lián)動(dòng)是打開市場、有效營銷的關(guān)鍵。每當(dāng)少數(shù)顧客從詢問英鎊價(jià)格后講到某單位可按人民幣價(jià)格在英國出售時(shí)，多少會(huì)有些無奈。我們可以理解讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度，也可以想象國內(nèi)單位對(duì)海外市場直接接觸的渴望，但僅一步之差，我們卻離專業(yè)化分工越走越遠(yuǎn)，形成了一種為了短期、直接效果而放棄長遠(yuǎn)、專業(yè)發(fā)展的自困境。出版單位、出口單位、本土發(fā)行企業(yè)之間需要信息的充分溝通，需要明確各自分工，達(dá)成一致的產(chǎn)品策略，達(dá)到對(duì)海外市場的有效開發(fā)。作為本土的發(fā)行企業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)明確傳遞給國內(nèi)各出版單位這樣一個(gè)信息，那就是我們一直在默默地將中國圖書信息傳遞給海外書業(yè)，我們一致在通過出口單位向海外發(fā)行中國圖書，同時(shí)，我們需要與各單位達(dá)成開發(fā)市場的一致策略，從而建立一個(gè)專業(yè)化的體系，更好地凝聚合力，實(shí)現(xiàn)重拳出擊。其實(shí)，出版和發(fā)行之間的聯(lián)動(dòng)是一個(gè)常議題，在同家出版社都可能存在問題，海外與國內(nèi)的聯(lián)動(dòng)難度可想而知。但當(dāng)我們匆匆“走出去”，以價(jià)格取勝、以成立分公司為榮時(shí)，仔細(xì)體驗(yàn)一下海外出版社和發(fā)行公司間的聯(lián)動(dòng)，我們將會(huì)受益匪淺。

清晰的海外戰(zhàn)略，有利于推動(dòng)中國文化真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營化的發(fā)展，也有利于把“走出去”真正變?yōu)椤白哌M(jìn)去”。英國常青公司從戰(zhàn)略規(guī)劃之初，就始終在考慮產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)營化的問題：“走出去”如何才能發(fā)掘和滿足海外各國本土的現(xiàn)實(shí)需求？如何增進(jìn)合作、擴(kuò)大規(guī)模？多年的實(shí)踐證明，只有通過本土化和市場化的方式才能真正地深入海外市場。

如今，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國圖書走向海外有了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境，中國圖書“走出去”規(guī)模化和話題化也有了相應(yīng)基礎(chǔ)。如果能夠獲得國內(nèi)出版界更多的共識(shí)與支持，我們有理由相信，這些海外的尖兵們必能更好地集聚能量，在國際舞臺(tái)的眾多出版強(qiáng)者中占據(jù)一席之地，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)和“走出去”乃至“走進(jìn)去”的成功。

茹靜，常青圖書（英國）有限公司總裁。