植故事之樹 造品牌之林

“走出去”并不是最終目標，中國出版業不但要“走出去”，更要“走進去”，真正使中國圖書、中國文化進入國外主流社會。要實現這一目標，每個有志于對外出版的人都必須清醒地意識到，這不是一個一蹴而就、短期內培育“速成林”的過程，而是一個充滿誘惑更充滿艱辛的過程。

當代中國正在發生深刻的變革，與世界的聯系日趨緊密，中國已由世界舞臺的邊緣逐漸走到舞臺中心。尤其是在世界金融危機的背景下，中國在各方面所取得的成就格外為世人所關注，國外讀者迫切需要了解中國各方面的信息。中國出版“走出去”就是在這樣一個大背景下展開的。但目前來看，在出版交流領域，中國仍處于引進多、輸出少、輸出效果好的圖書尤其少的階段。這與中國出版“走出去”的快速發展不相匹配。如何解決好這一問題，是擺在中國出版人面前的一大難題。而講好中國故事、打造中國品牌，是解決這一難題的關鍵。

在需求的土壤中才能茁壯成長

對外出版中，我們常說“讓世界了解中國，讓中國了解世界”。“讓世界了解中國”，是對外出版的宗旨；而要真正使國外受眾“了解中國”，就得先做足“了解世界”的功課，認真了解國外受眾的真正需求，找到雙方興趣和需求的交匯點。這種真實需求是中國題材的圖書可以生根發芽、茁壯成長的土壤。

由于歷史、文化和社會背景的差異，國外受眾對中國的認識常常是零散、陳舊的。對許多外國人來說，中國是一個他們所知甚少、誤解很多而興趣甚濃的地方，他們最感興趣的自然是他們在中國首先會碰到什么問題，中國普通人如何生活，他們要如何與中國人打交道。《文化火鍋》和《如何面對中國人101題》這類圖書正是適應這種需求而產生的。

《文化火鍋》是《中國日報》專欄文章的結集，《如何面對中國人101題》則是原貝塔斯曼中國區總裁璦秉宏夫婦共同寫作的。這兩本書具有類似的形式和風格：原作即為英文稿，直接面向國外受眾；由許多篇短小精悍的文章組成；通過具體故事或案例，講述在中國的生活經歷，將與中國人交往過程中需要注意的、具有代表意義的禮儀、風俗或禁忌等結合不同場景加以介紹；文筆生動，敘事風趣，有如在中國風行的英語教材《新概念英語》中的篇什。比如《如何面對中國人101題》的第一篇，就是講“欣聞‘你好’”，其他題目則有“握手、擁抱和親吻”“不給客人喝涼水”“食物傳遞愛”“色彩與傳統”“聽出他們沒有說出來的”等等。這樣的內容鮮活親切，可以迅速拉近中國與國外受眾之間的關系，使國外受眾對中國產生好奇心。在參加國外書展和語言展時，《如何面對中國人101題》的多個外文版引發了許多讀者的好奇心，經過展臺前的讀者都要翻看一下，更有人拿起來就放不下，一定要買走。

如果說《如何面對中國人101題》《文化火鍋》描寫的是“微觀中國”，那么，《中國巨變》寫的則是“宏觀中國”。2009年，五洲傳播出版社向西班牙Kailas出版社轉讓吳曉波所著《中國巨變1978-2008》的西班牙文、葡萄牙文版權。該書是吳曉波《激蕩三十年》的精編縮寫版，反映從1978年到2008年30年間中國經濟崛起的重要歷程，描寫這一時間段內最令人注目的事件和人物。這本書取得了良好的“走出去”效果。2009年10月法蘭克福書展期間，中西雙方共同舉行了《中國巨變》西班牙文、葡萄牙文新書發布會，此書西班牙文版正式進入西語地區主流市場，這是中國財經類暢銷書第一次正式進入擁有6億人口的西語和葡語地區，也是兩國民間通過商業運作方式進行文化傳播的首次嘗試。之后，《中國巨變》隨之成功輸出了英文、越南文、波蘭文、意大利文等其他國際版權。

《中國巨變》之所以在海外如此成功，正是適應了國外受眾對中國發生的翻天覆地變化的濃厚興趣，而且在紀念中國改革開放30年這個時間節點上及時推出。在此之前，已寫出多本財經類暢銷書的吳曉波一直在尋找下一個好題材，其應邀到哈佛大學做民營企業課題的經歷為他尋找到了寫作方向。在美國，他發現這里的學者對中國經濟生活一無所知，即使是來自臺灣地區、香港地區的學者，對大陸的認識也都是“概念性的、意識形態的，帶著許多想象”。由此他決定寫一部橫跨30年改革開放的中國企業史，并以威廉·曼徹斯特記錄1932-1972美國社會歷史的名著《光榮與夢想》為模本。《激蕩三十年》在中國市場非常成功，在此基礎上推出了對外版《中國巨變》。但回溯一下它的誕生，其創作初衷和模本其實都來自對國外受眾需求的深入了解，可以說，這本書先天就具有深深扎根于國外土壤的性質。

《中國巨變》的“宏觀”中充滿“微觀”，它是由眾多人物命運和歷史細節構筑起來的中國企業史。而《如何面對中國人101題》《文化火鍋》則是透過“微觀”窺到“宏觀”，通過細微的事例使讀者對中國歷史以及當代中國發生的巨大變化有所了解。由此可見，只有找到國外受眾這些“宏觀”“微觀”的中國需求，并以適宜的方式呈現出來，中國圖書才能有機會在海外落地生根。

中國故事之樹如何開花結果

2012年2月，在習近平副主席訪問美國的新聞報道中出現了一本大型英文畫冊《上海：一個世紀的故事》，這本書的封面是今日上海外灘美輪美奐的景觀，封底則是百年前外灘的樣貌。新舊兩幅照片比對，帶給讀者很大的視覺沖擊，鮮明有力地傳達出“中國現代化建設卓有成就”這一信息。

實踐證明，在對外出版中，圖片數量較多、質量較高、圖文富有藝術感染力的圖文書和畫冊是一種很有效的傳播形式。早在1963年，時任國務院副總理兼外交部長陳毅在一次會議上就對外刊物《中國文學》的辦刊方針表示：“《中國文學》還是要文學藝術多，圖畫多。這樣買的人就多了。”這個意見直至今天仍然有效。當然，隨著技術的進步和多樣化，“文學藝術多”“圖畫多”的內涵在不斷豐富。

說《中國巨變》是《激蕩三十年》的精編縮寫版，其實這一說法并不完整。《激蕩三十年》寫了四年，書中包含了豐富的案例和史料，總字數達70多萬字，分上下兩卷出版。這種體量如果全部譯成外文印發，足以使許多外國讀者望而卻步，傳播效果不一定好。因此，策劃者與作者決定對這本書做“大手術”，成書后的《中國巨變》，文字部分精簡為不到原書的十分之一，同時增加了超過250張圖片。這其實已經是一本全新的圖書，一本針對性較強的對外出版物。吳曉波的一段論述可作為此書成功經驗的概括：“本書所記錄的人們和他們的影像，絕大多數便是‘廣場背后’的普通人。這也體現了30年中國變革的基本特征，那就是，這是一場‘民眾基于自由的創造’——這句話的發明者是國務院總理溫家寶。”

要想種好一棵中國故事之樹，使它在國外受眾的土壤中長活、長高，最終開花、結果，就要從選材開始，進行一系列策劃、加工、修整和完善的工作。而挑選適宜的內容是前提。

“劍橋中國文庫”首批入選書目中的《中國神話傳說》是“人文中國”書系的一本，筆者策劃編輯了此書。著者陳連山教授在中國民間文學、民俗學研究領域頗多建樹。筆者與著者多次溝通，對中國與西方神話的差異有了充分認識，特別是對中西方在敘事體系方面存在的差異有了深刻的認識。作為西方神話代表的希臘神話以體系嚴明著稱，而中國神話傳說在故事情節上比較零散，習慣希臘神話傳說的讀者在理解中國神話傳說時難免會遇到困難。為此，陳教授在搭建文章架構方面頗為用心，借鑒西方神話傳說的敘事程序，將中國神話按“宇宙起源”“人類越源”“宇宙景觀”、諸神及其時代的次序編排，并盡量把情節相關的各個神話故事安排在適合的位置，以方便讀者從整體上加以把握。在某些章節中，陳教授還將中西神話加以對照解說。

書稿完成后，根據叢書的統一策劃，編輯在書中穿插了一些注釋性的資料塊，隨時解說書中提到的《山海經》《搜神記》等中國典籍和資料。編輯還特意在書后編制“中國神話傳說主要人物譜系”作為附錄，梳理書中提到的神話人物來源、關系、主要特征等，并附錄“中國歷史年代簡表”，這也是照顧到西方讀者的閱讀和理解習慣。當然，豐富、恰當的插圖也是必不可少的，這本書的插圖約90幅。通過一系列“修剪”“整飾”，此書出版之后，有效地幫助讀者更加真切地體驗中國神話傳說的藝術魅力，更深入地了解中國文化。如今，這本書隨著“人文中國”叢書整體的版權轉讓和單獨轉讓，已傳播到多個國家和地域，達到了較好的對外傳播效果。

當然，上述所說的選材、加工等過程，還只是表現手段。中國圖書要真正在海外開花結果，真實、生動、個性化的內容和適應受眾需求及審美習慣的表現手段要很好地結合，相得益彰。這方面，《尋路中國》作者、美國何偉（彼得·海斯勒）的經驗之談值得借鑒：“（《尋路中國》）研究中國的核心議題，但并不通過解讀著名的政治或文化人物來實現這個目的，也不作宏觀的大而無當的分析……我不會僅僅聽主人公自己講述，我會睜大眼睛，看著他們的故事在我面前一點點展開。”

全力打造中國品牌

對外出版是一種跨文化、跨語言的傳播過程，文化的交流、碰撞、融合是一個長期的過程，這一過程就似將一棵棵中國圖書之樹連起來，變成一座中國圖書的品牌森林。這個過程可能會很漫長，但對出版人來說，必須早早建立“植樹造林”的意識，做好前期策劃、整合工作，當時機成熟的時候，就可以及時將分散的資源結合成強有力的整體，塑造中國品牌。

雖然中國出版“走出去”已取得可觀成果，但是客觀地說，在目前國外主流圖書市場上，中國題材圖書數量不多，能準確、生動地反映當代中國社會文化的作品更是屈指可數。而且這些圖書品種分布零散，出版發行不成體系，質量良莠不齊，就連個別銷量不錯的作品也缺乏典型性，并不能體現中國文化、文學的最高水準和最新發展。

造成這種狀況的原因之一是中國出版業國際知名度不夠，缺乏有針對性的市場營銷和宣傳。中國出版業已意識到這一問題，英文版“劍橋中國文庫”就是在這一背景下啟動的。2012年4月，英國劍橋大學出版社在倫敦舉辦“劍橋中國文庫”發布活動，通過這套系列叢書將中國學術成果以及傳統文化帶給西方讀者。這是打造中國圖書對外出版品牌的一個重要事件。

在“劍橋中國文庫”首批入選書目中，“人文中國”書系30冊分量最重。而這套叢書的策劃、編纂、出版、改版、整合，前后經歷了大約十年的時間。在這個過程中，有些選題被淘汰，有些選題被合并，有些選題被增補進來，有些已完成的選題則經過了大幅改寫。整合為面目一新的“人文中國”書系形成了比較完整的三個專輯（每輯10本），即以思想、智慧、藝術為主的“無形遺產”專輯，以工藝和器物為主的“有形遺產”專輯和以衣食住行樂為主的“民俗生活”專輯，成為中國出版“走出去”的拳頭產品之一。另外，像入選“中國文化著作翻譯出版工程”的“許譯中國經典詩文集”14種，薈萃了著名翻譯家許淵沖先生從事翻譯工作數十年最具代表性的英文譯作，包括《論語》《老子》《西廂記》《牡丹亭》歷代詩歌選集等，也是中國出版“走出去”的精品之一。

很難想象，如果沒有長期的累積過程，倉促之間能夠組織完成高質量的作品。而高水準圖書的積累則是打造中國品牌之林的基礎。中國出版人現在要做的，就是不斷鞏固、擴大這個基礎，不斷推出有影響力的單本圖書或叢書，不斷為中國品牌注入新鮮血液，使中國出版“走出去”的良好發展勢頭長期延續下去。

“走出去”并不是最終目標，中國出版業不但要“走出去”，更要“走進去”，真正使中國圖書、中國文化進入國外主流社會。要實現這一目標，每個有志于對外出版的人都必須清醒地意識到，這不是一個一蹴而就、短期內培育“速成林”的過程，而是一個充滿誘惑更充滿艱辛的過程。