當青年期刊遭遇“熊市”

［摘要］文章對傳統(tǒng)青年期刊在改革開放之后30年的改革進行了總結(jié)和分析，并結(jié)合當今市場主流的青年期刊進行了比對。青年期刊的未來發(fā)展?jié)摿θ绾危坑袦蚀_的定位、創(chuàng)新的團隊和市場化的營銷模式才是其未來發(fā)展的正確道路。

［關(guān)鍵詞］青年期刊 改革 新市場

隨著社會的發(fā)展，讀者價值觀多元化的發(fā)展，以及閱讀方式的改變，曾經(jīng)各省一本綜合性青年雜志成為“遺跡”。它們有的在改革中停刊，有的在摸索中迷失方向，有的雖然能迎合機遇創(chuàng)造未來，但目前青年期刊整體下滑的情況不容忽視。

其中下滑的主要原因有：

第一，特殊環(huán)境不復(fù)存在。青年期刊曾經(jīng)的輝煌在很大程度上是由時代造就。《中國青年》總編輯胡守文認為，“改革開放初期，大家的閱讀面很窄，沒多少期刊可以看，對外部世界的了解也知之甚少，借著這個時機，青年期刊作為開路先鋒，一下子給青年拓展了一個很大的知識空間。”當特定的環(huán)境不復(fù)存在，社會生活發(fā)生了深刻的變化，打著理想主義旗號的傳統(tǒng)青年期刊成為被首先拋棄的媒體。

第二，失去思想的話語權(quán)。青年是對新生事物最敏感、最積極的群體，當青年期刊的內(nèi)容不能保持先進的理念、掌控青年的話語權(quán)，落后于潮流之外，曾經(jīng)標榜青年人生啟蒙者、導(dǎo)師、摯友的傳統(tǒng)青年期刊勢必被排除在青年人的視野之外，越來越邊緣化。

第三，同質(zhì)化傾向嚴重、讀者定位寬泛。由于歷史原因，傳統(tǒng)青年期刊大多由各省共青團組織主管主辦，幾乎都叫《××青年》，定位都是綜合類青年期刊，辦刊宗旨大同小異，讀者對象是不分年齡、不分職業(yè)、不分教育程度的青年群體，內(nèi)容、封面、版式、發(fā)行渠道大致相同，被稱作“千刊一面”。宣揚個性、強調(diào)自我的今天，在期刊市場分眾化、小眾化、多層次的大背景下，它們顯然遠遠落后于時代。

第四，閱讀多元化的沖擊。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊十分猛烈，電子書、手機、平板電腦……眾多容量大且方便攜帶的新閱讀方式，沖擊著傳統(tǒng)閱讀方式，紙質(zhì)媒體衰落的大趨勢不容回避，傳統(tǒng)青年期刊同樣如此。

青年期刊三十年漫漫改革之路

2000年，時任共青團中央宣傳部新聞報刊處處長郝向宏主持了一份名為《優(yōu)化青年期刊環(huán)境，促進青年期刊發(fā)展》青年期刊調(diào)研報告（以下簡稱《報告》），《報告》選取全國18個省（區(qū)、市）以《北京青年周刊》《大學生》《生活資訊》等26種代表性的青年期刊。《報告》中統(tǒng)計的26種青年期刊，在近十年的發(fā)展中只有少數(shù)期刊異軍突起，獲得生存空間。對于傳統(tǒng)青年期刊來說，市場環(huán)境嚴峻，尋求新的發(fā)展道路，成為眾多青年期刊生存方式，其主要表現(xiàn)為：

第一，刊名。除了《中國青年》等極少數(shù)期刊，大多數(shù)20世紀80年代之前創(chuàng)刊的青年期刊都有改刊名的經(jīng)歷。它們在改刊名的同時，也對讀者定位進行進一步明確和細化，并在20世紀八九十年代取得明顯的效果。例如，1949年創(chuàng)刊的《河南青年》，1985年刊物更名為《時代青年》；1976年創(chuàng)刊的《陜西青年》，1985年更名為《當代青年》等等。在改革開放之初，青年雜志通過對雜志封面、設(shè)計、紙張、開本大小、印制等外在形態(tài)方面的改進，曾一度風靡青年群體，深受讀者青睞。

第二，刊期。1999年，中國期刊市場掀起一股改刊期的熱潮，期刊為尋求發(fā)展，保持增長，增加刊期不失為擴張的一種簡單有效的方法。于是，雙月刊改月刊，月刊改半月刊或旬刊，成為一種行業(yè)潮流。1999年，《讀者》把月刊改成半月刊，改版后當年月發(fā)行量達到平均505萬冊（改版前為329萬冊）。2000年9月，《青年文摘》將月刊改為半月刊后，同年12月發(fā)行量首次突破200萬冊，2005年改為旬刊，除了紅綠版，還創(chuàng)辦《青年文摘》彩版，第一期發(fā)行40萬冊。顯然，改版對增加發(fā)行量有相當大的推動，許多青年期刊紛紛跟進，由月刊改為半月刊。然而，除了少數(shù)大刊收效良好，大部分青年期刊都出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象。由于定位不夠準確，市場開拓不力，下半月刊發(fā)行量始終上不去的居多，而下半月刊沒做好，上半月刊也受到影響的期刊也有不少。

第三，內(nèi)容。隨著社會發(fā)展的多元化，期刊發(fā)展日益呈現(xiàn)分眾化、小眾化、多層次。在特殊歷史時期，青年期刊以綜合性取勝的定位反而成為市場毒藥，成為較早被市場拋棄的期刊群之一。在這種背景下，很多綜合性青年期刊對定位和結(jié)構(gòu)作出調(diào)整、細化，選擇以內(nèi)容為王的發(fā)展路線，改版后獲得新生。《中國青年》便是一個很好的例子，它從1923年10月創(chuàng)刊起就作為共青團的機關(guān)刊，一直以高揚理想旗幟、推動社會進步、服務(wù)青年成長為己任。1978年復(fù)刊以后，發(fā)行量最高達到400萬冊，但1993年初期，這本雜志面臨前所未有的挑戰(zhàn)，發(fā)行量只有40萬冊。隨即《中國青年》大刀闊斧地改版。從小16開、64頁、黑白印刷，改為大16開、加彩色插頁的現(xiàn)代雜志。這樣與時俱進的改革，期刊以努力和青年做朋友為宗旨，為青年提供精神方面的服務(wù)，重新贏得青年的喜愛。

第四，經(jīng)營方式。20世紀90年代后期，青年期刊“斷奶”走向市場，其經(jīng)營方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。首先是發(fā)行渠道。過去的發(fā)行由國家郵局這個唯一的渠道進行，走向市場后，很多期刊采取自辦發(fā)行或民營渠道發(fā)行。例如，《青年文摘》從月刊改為半月刊，分紅綠版，紅版（上半月刊）仍交郵局發(fā)行，綠版（下半月刊）委托四家有實力的民營發(fā)行商。由于當時郵政發(fā)行體制還不夠開放，為了實現(xiàn)低成本高速擴張，綠版每期只收取民營發(fā)行商一筆固定編輯費，這項舉措大大激勵了發(fā)行商的熱情，短短三個月，綠版就發(fā)行到90萬冊，不到半年就變身為百萬大刊。在期刊零售渠道方面，除了傳統(tǒng)的書報亭，期刊開始走進便利店、咖啡店和商場，隨著時間的推移，發(fā)行渠道日趨多元化。其次是廣告經(jīng)營。1978年改革開放初期，中國期刊基本沒有廣告。隨著期刊市場化的推進，期刊經(jīng)營者們逐漸發(fā)現(xiàn)自身期刊的廣告價值，廣告經(jīng)營成為期刊的重要經(jīng)濟增長點。《山西青年》就是較早整合廣告資源、集團式發(fā)行廣告的典型案例。最后是多媒體經(jīng)營。數(shù)字時代的到來，與傳統(tǒng)出版社一樣，大多青年期刊也開通雜志網(wǎng)站，但網(wǎng)站制作簡單粗糙，幾乎就是期刊版面的移植。這些青年期刊網(wǎng)站連最基本的功能都不具備，多數(shù)停留在電子版階段，甚至沒有專人維護更新，讀者點擊率普遍不高，盈利更加無從談起。但其中也不乏成功的案例，《青年文摘》就是國內(nèi)較早運用互聯(lián)網(wǎng)并取得效益的期刊之一。

迎合機遇，發(fā)展新青年期刊

經(jīng)歷了30年改革的青年期刊，有的因機遇贏得市場，有的因改革不力沉浮市場，有的因缺乏創(chuàng)新機制退出市場。其中，《希望》《生活資訊》《追求》《青年之友》《青年月刊》《涉世之初》等青年期刊就在改革中迷失方向，最終退出市場。隨著以《萌芽》《最小說》為代表的新銳青年期刊的突圍成功，無疑為傳統(tǒng)青年期刊轉(zhuǎn)型提供了很好的借鑒。

第一，《萌芽》的華麗轉(zhuǎn)身。1956年創(chuàng)刊的《萌芽》是新中國最老的青年文學刊物之一。1981年復(fù)刊后，很快便受到廣大青年讀者的喜愛，發(fā)行量直線上升。20世紀90年代，商品經(jīng)濟大潮襲來，《萌芽》發(fā)行量直線下跌，發(fā)行量一度僅有一萬多冊。1996年，《萌芽》提出系列改版方案：內(nèi)容欄目化，并明確讀者定位——以大學生為主，向下輻射高中生，向上輻射工作一兩年的青年讀者；明確辦刊口號——用一本雜志來體驗青春，用一本雜志來感受文學。1998年，《萌芽》聯(lián)合北京大學、復(fù)旦大學、華東師范大學、南京大學、南開大學、山東大學、廈門大學等七所全國著名高校，向中學教育的“唯理模式”叫板，全國新概念作文大賽應(yīng)運而生。1999年3月，首屆新概念作文大賽獲得成功，并在全國掀起了一場作文革命。全國新概念作文大賽培養(yǎng)了韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏葧充N書作家和文學新銳，《萌芽》的影響力再度攀升，銷量達到每月50萬冊。

第二，《最小說》等新銳青年期刊風起云涌。《最小說》是一本青春文學雜志，長江文藝出版社聘請郭敬明擔任主編，2007年1月上市就備受年輕人喜愛。自創(chuàng)刊以來，《最小說》在發(fā)行量上遠遠蓋過了傳統(tǒng)文學期刊、傳統(tǒng)青年期刊的鋒芒，在年輕一代的閱讀群體中產(chǎn)生了巨大影響。2008年，《最小說》全年總印數(shù)突破600萬份，總碼洋達6000萬元，創(chuàng)下近年同類雜志銷售新紀錄，成為名副其實的“中國青春文學第一刊”。《最小說》在商業(yè)上獲得極大成功，隨即市場頓時涌現(xiàn)多本新銳青年期刊，如張悅?cè)恢骶幍腗ook雜志《鯉》、安妮寶貝主編的Mook雜志《大方》、韓寒主編的《獨唱團》、饒雪漫主編的雜志書《最女生》等。這些新銳青年期刊在短期內(nèi)均獲得巨大的市場效應(yīng)，究其原因，主要是明確的市場定位、知名度很高的青春文學作家做主編、強大的資金支持、以雜志書的形式出版、精致的商業(yè)包裝等多方面，這些有利因素形成多元互動的產(chǎn)業(yè)鏈。在銷售上，雜志書也占盡天時地利。眾所周知，作為圖書發(fā)行的主渠道，新華書店是不賣期刊的，很多民營書店也不賣期刊。而雜志書說到底就是書，你可以在任何一家書店買到，你也可以在街頭巷尾的報刊亭購得，因為雜志書打著期刊的旗號，當然也會鋪貨各種期刊發(fā)行渠道。多渠道發(fā)行是雜志書銷量較大的原因之一。

如何打造新市場的新青年期刊

傳統(tǒng)青年期刊正經(jīng)歷漫漫“熊”途，雖然新銳青年期刊正迅速崛起、占領(lǐng)市場，然而后勁不足。面對千變?nèi)f化的市場，無論是傳統(tǒng)青年期刊，還是新銳青年期刊，都必須適應(yīng)讀者才能有生存的空間，對此筆者有以下幾點思考：

第一，準確的市場定位。定位問題一直是青年期刊的“短板”，隨著期刊市場競爭的日漸龐大，青年期刊要定位自己的讀者群體。《中國青年》將讀者群鎖定為青年群體中的先進和精英青年；《萌芽》的讀者定位以大學生為主，向下輻射高中生，向上輻射工作一兩年的青年讀者；《最小說》則力求打造成年輕讀者和學生最喜歡的課外閱讀雜志，其讀者幾乎都是90后的學生。這些青年期刊都有準確的市場定位，也就保證其在市場的漩渦中立于不敗之地。

第二，先鋒的思想。無論是20世紀80年代傳統(tǒng)青年期刊的“話題”，還是《萌芽》挑戰(zhàn)傳統(tǒng)作文的“新概念作文”，亦或是走明星路線的80后暢銷書作家做主編，領(lǐng)先時代的先鋒思想是青年期刊的靈魂。傳統(tǒng)的青年期刊曾經(jīng)以“話題”締造了輝煌，如潘曉在《中國青年》引起的那場有關(guān)“人生道路”的大討論，不僅讓《中國青年》發(fā)行量達到400萬，而且拉動整個青年期刊群的崛起。《萌芽》雜志舉辦的“全國新概念作者大賽”挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)作文，在全國引起極大轟動，有人還形象地稱之為“語文教改中的一場革命”“中國語文教學制度改革的第一道曙光”。隨著“新概念作文大賽”的聲名遠播，《萌芽》發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，而且培育一批青春文學作家。從“新概念”走出的80后青春文學雜志的主編及其團隊，本身就個性張揚，較少受社會主流意識影響，主張自由表達青年人的思想、生活、價值取向，因為他們走在社會思潮的前面，所以很容易贏得年輕人的信任。

第三，有活力的策劃團隊。傳統(tǒng)青年期刊始終被人詬病的是“老化”，不僅內(nèi)容老化，連編輯、作者都在老化。新銳青年期刊的一個重要特點是年輕，年輕的團隊、年輕的作者和年輕的讀者。新銳青年期刊主編的個人魅力本身就是雜志最大的賣點，深受眾多青少年讀者追捧。新銳青年期刊對打造創(chuàng)作團隊、發(fā)掘文學新人也非常重視，為他們提供一個發(fā)表作品的平臺。郭敬明、韓寒、安妮寶貝、饒雪漫等暢銷書作家，其本身就是巨大的金字招牌，具有強大的市場號召力。

第四，精美的商業(yè)包裝。新銳青春讀物更注重圖文創(chuàng)意和藝術(shù)美感，精美的封面、美倫美奐的圖片、前衛(wèi)的版式、全彩的內(nèi)頁、考究的紙張……迎合了追求變化、喜歡新鮮好玩事物的年輕人的心理，比起傳統(tǒng)期刊多年不變的面孔，更能抓住年輕人的心。在市場定位中，以寫作成名的郭敬明顯示的卻是一個商人的敏銳氣質(zhì)，從《最小說》的封面包裝到內(nèi)容闡述，他都以極為精致的方式展現(xiàn)：華美奪目的畫面，明媚憂傷的辭藻，惆悵多感的情懷——這些無一不戳中青少年這一年齡段所喜愛的點。即便主攻年輕讀者群，郭敬明公司旗下的寫手風格并不統(tǒng)一，“要讓不同口味的人都找到他喜歡的東西”。

第五，多元化的密集強勢宣傳。新銳青年期刊，不論是《最小說》，還是《獨唱團》《大方》，在它們還沒有創(chuàng)刊的時候就令我們耳熟能詳，歸根結(jié)底在于其密集的媒體報道和壓倒性的宣傳攻勢。新銳青年期刊的宣傳策略大致如下：第一階段是“預(yù)熱”階段，以密集刊發(fā)新聞為主；第二階段為“熱銷”階段，繼續(xù)進行媒體推廣，此階段的宣傳為多元化、立體，如在各大門戶網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、手機報、論壇、博客、微博等刊登新書介紹、專題、采訪、連載等；第三階段則是在媒體鋪天蓋地的宣傳攻勢下，同時在全國大型實體書店舉辦活動，如簽售促銷活動等。多元化密集強勢宣傳的結(jié)果往往令這些新銳青年期刊一炮走紅。

（作者單位：上海人民出版社）

［1］晉雅芬.整體滑坡，青年類期刊迷茫前行［N］.中國新聞出版報，2008-04-08.

［2］吳新宇.青年期刊：低徊中的奮起［J］.傳媒，2005（4）.