關于教輔期刊發行中呆賬問題的思考

［摘要］文章從社會方面和期刊內部經營理念與機制上等多方面揭示了教輔期刊發行呆賬問題產生的深層次原因及呆賬產生的不良后果，并探討了解決教輔期刊發行呆賬問題的一些有效思路與方法。

［關鍵詞］教輔期刊 發行 呆賬

教輔期刊發行中的呆賬，主要指書、報、刊發出后，其款額在相應的時間內部分無法收回或完全無法收回。有的出版單位已被呆賬問題困擾得焦頭爛額，需要花費大量的人力、物力去追討欠款。更有甚者，呆賬問題已嚴重地影響到正常的出版活動。筆者試從教輔期刊發行這一側面對呆賬問題作一些探討，以期給研究書、報、刊發行中呆賬問題的同仁們提供一些可資借鑒的材料。

一、教輔期刊發行中呆賬形成的原因

教輔期刊發行中呆賬形成的原因，既有客觀方面的（市場因素），也有主觀方面的（刊物本身因素及刊社營銷因素）。

1.教輔期刊在流通發行中買方市場特征明顯

據有的地方調查，文化市場中消費量最大的一塊是中小學書刊讀物。很長一段時間以來，教輔期刊種類發展迅速，且大多數是圍繞中小學的教學、考試做文章。教師、學生面對數目眾多而內容大同小異的助教、助學、備考資料，選擇的余地大。許多消費者，尤其是組織學生征訂的人，不僅在選擇教學資料的質量方面，而且在選擇價格、折扣、付款條件和服務形式等方面，有著更大的自主性。更有甚者，一些基層的教學單位和教育行政部門，憑借著自己的優勢畫地為牢，使教輔期刊社處于實際上的不平等交易地位。教輔期刊社為了推銷自己的產品，不得不采取一些不公平的交易方式。這樣的買方市場，是造成教輔期刊社在刊物發行中出現呆賬的重要原因。

2.市場的無序狀態

這主要體現在下述幾個方面。一是許多無證書商參與刊物的發行工作。盡管相關的主管部門對無證銷售出版物的現象進行查處，但無證書商仍然以多種形式存在，而且目前有的教輔期刊社也在利用一些無證書商拓展銷售渠道。不僅刊社與他們的交易關系缺乏法律保護，他們與終端消費者的交易關系也缺乏法律保護。一旦他們的客戶不能及時付款或無證書商因故挪用刊款，便導致刊社形成呆賬。二是基層教育行政部門或學校參與銷售。這樣的銷售方式多是采取強行或變相強行的征訂辦法，其中多數行為是與上級的有關規定不相符合的。一旦這樣的征訂行為受到有關部門的查處，有的刊款便難以及時給付刊社。而且，這一流通渠道極易導致基層教育行政部門或學校將刊款挪作他用，或者因訂刊方具體經辦人頻繁更換導致刊款不能及時清算而使刊社方出現呆賬。三是刊社之間的惡性競爭。由于教輔期刊買方市場特征明顯，刊社之間的競爭異常激烈。有的刊社為了爭奪市場份額或者穩住已占有的市場，各種手段無所不用其極。其中尤以讓利或變相讓利，甚至運用一些不正當銷售的手段等最為多見。刊社之間惡性競爭的結果，不僅大大增加了刊社的經營成本，也使呆賬的現象更為普遍。

3.大多數教輔期刊個性不鮮明，難以形成賣點

在中小學教材相對穩定，教師專業水平逐漸提高，中小學日益強調素質教育的今天，教輔期刊如何辦出特色，如何形成賣點，是廣大教輔期刊辦刊人員冥思苦想的事。許多教輔期刊社在營銷策略、營銷方式上下了許多功夫，但顧客反應仍是平平。這就是說，再好的營銷策略，再靈活的營銷方式，如果不是建立在產品優質的基礎之上，總給人一種底氣不足的感覺。以這種底氣不足的營銷方式，使其產品勉強躋身于競爭激烈的買方市場，造成呆賬的風險當然是較大了。

4.刊社宣傳發行中的短視行為

這種短視行為主要表現在下述幾個方面。首先，用片面的市場觀指導刊物的發行工作。我們許多人面對教學讀物的消費市場，缺乏理性的認識和理智的行動。片面地追求市場而不顧刊物的發展后勁，這樣的市場是難以持久存在的。其次，濫用價格杠桿。一些刊社為了眼前的市場，采取提高發行費率或變相提高發行費率的做法，并提高刊價來維持刊物的正常運營。而這樣片面地靠價格杠桿去刺激發行，增加發行量，不僅難以持久，反而助長了某些經銷商的畸形經銷心理，在一定程度上助長了拖欠刊款的風氣。再次，盲目借助于行政權力。許多教輔期刊社在經營中不是遵循市場本身的規律，而是借助于職能部門的行政權力去拓展和穩定市場，強行或變相強行推銷刊物。其實，越是不按正常規則培育出來的畸形市場，風險也就越大，形成的呆賬可能就越多。

5.刊社在經營中缺乏足夠的風險意識

對許多文人來說，辦產業，從事商品經營，由于受傳統觀念影響，心理上與商品經濟的發展步伐總是有一定的距離，因而在經營風險及對風險防范方面往往缺乏足夠的心理準備。在防范風險的主觀意識上和具體操作上，許多刊社也存在著明顯的缺陷。這主要表現在下述方面：首先，不重視對經銷方有關情況的了解。例如對方的經營資格、資金、商業信譽等情況，許多刊社基本上是不了解或了解不夠。其次，不重視與經銷方簽訂文字協議。一旦風險出現，刊社難以求得法律方面的有效保護。

二、教輔期刊發行中呆賬產生的后果

教輔期刊呆賬產生的后果是“滾雪球”式的。一方面，一些民營代理發行商以及自辦發行渠道商利用教輔類期刊發行周期較長、刊社急于穩定客戶群、小額資金追討難的特點，惡意拖欠刊款。而刊社為了保證前期資金的回籠，又不斷向這些不正規渠道追加期刊。這樣，呆賬越來越多，款額越來越大。另一方面，教輔期刊社選擇自辦發行以及民營代理發行的方式成本偏高，為了維持刊社的運轉，有的已形成呆賬的刊社采取向銀行貸款的辦法來維持經營，等待東山再起的機會，結果負債越來越大。有的刊社只好降低刊社編輯人員的福利待遇，或者拖欠職工工資，造成人心渙散，積重難返， 甚至最終被迫停刊，造成巨大的經濟損失。以筆者所在的雜志社為例，比如，2008年才創刊的《哲理》雜志很大的一塊就是二渠道代銷發行，如果當期銷售不完，可將過期的剩刊退還給刊社。在這種形式下，代理人并無銷售壓力和動力，許多零售商對于刊物的銷售并不積極，再加上前期對市場的預測過高，于是造成過大量剩刊積壓，發行商將剩刊退還給刊社后，也惡意拖欠已出售的期刊貨款。僅《哲理》雜志，目前就有呆賬達二十多萬，嚴重影響到刊社的正常運作，目前該刊已停刊。此類問題，在教輔期刊的發行中極具普遍性，給人們提出了嚴峻的思考。

三、避免教輔期刊發行中形成

呆賬的措施

從刊社主觀方面來講，教輔期刊發行中的呆賬是經營誤區的產物。因此，刊社要避免形成刊物發行方面的呆賬，最根本的辦法就是避免步入經營誤區，或者盡快地從經營誤區中走出來。為此，作為教輔期刊社采取下列措施應該是有必要的，也是可行的。

1.辦出刊物的個性，突出刊物的賣點，形成局部的賣方市場

雖然說教輔期刊發行流通從總體上來說買方市場特征明顯，但教育投資仍是普通老百姓關注的熱點。而且，許多老百姓用于小孩課外讀物特別是教輔刊物方面的消費，常常是占其家庭文化消費中的相當大一部分。這說明這塊市場尚有巨大的購買力。另外，這幾年曾多次出現過某些課外讀物包括教輔讀物異常搶手的情況。這些搶手的課外讀物發行碼洋之大，資金回籠之快，令業內人士咋舌。這就是說，無論是從市場購買力來講，還是從教輔期刊這一特殊商品本身來講，營造教輔期刊發行交易中局部的、個別的賣方市場是可能的。這就需要教輔期刊辦出自己的鮮明個性，使每一期都有明顯的賣點，再輔以恰當的營銷手段，便能夠在發行流通中占據主動地位。

2.強化風險意識，分散經營風險

經營教輔期刊的風險意識，應該貫穿在策劃、組稿、編校、印刷、發行等各個重要環節上，而不是等到刊物印出后，甚至等刊物發送到客戶手中才意識到有可能出現風險。盡可能強化風險意識，并使其介入到整個經營活動之中。

一般來講，風險愈集中，形成呆賬的可能性和額度就愈大。因此，分散經營風險，便有可能將呆賬降到盡可能低的額度。大致說來，分散經營風險的措施，主要有如下幾點。一是經銷點盡可能分散，單個經銷點所轄地域不宜過大，而且每個經銷點收貨結賬均直接對刊社負責，盡可能減少中間環節。二是選擇合適的代理經銷人。要盡可能多地掌握代理經銷人的背景材料，盡量選擇當地德高望重、有較強業務能力和組織能力的教研員、校長作為銷售聯系人。三是要及時清賬。對于信譽好、很有合作誠意的經銷者，及時回收刊款一般不會有多大問題。就是對一些有拖欠習慣的人，及時清賬也有利于化解風險。

3.經營活動應盡可能合乎規范

雖然刊物的流通發行受市場經濟的大氣候影響，流通渠道和發行方式有時還得隨行就市，但從總體來講，我們的經營行為必須盡可能地合乎規范，這樣才能求得刊物穩定、持續的發展。特別是從規避經營風險來講更需如此。萬一出現刊款難以收回的風險，合乎規范的經營活動才有可能求得法律的支持，才有助于我們將損失降低到最小限度。即使有時在發行方面不得不采取一些靈活的方式，我們也要把握好這類“靈活”的度，以防在收款方面留下隱患，或者給我們未來的經營造成不良影響。

另外，規范經營活動還包括在發行刊物方面消除片面的“量”的觀念，而多求“質”的效果。這里的“質”即刊物發行中的實際經濟效益。從刊社來講，對于較大宗的流通發行，應該建立嚴格的集體論證和審核制度，其中包括出現呆賬風險時的應對措施，而且每一個環節都應有具體的責任人。這樣從里到外都采取規范化管理，就有可能防止呆賬，特別是大額呆賬的產生。

（作者單位：廣西教育學院雜志社）