全媒體時代背景下報紙的數字化轉型思考

［摘要］全媒體時代，傳統報紙受眾及廣告市場正面臨一次全新的洗牌。在這一大背景下，傳統報紙需主動對接全媒體帶來的各種挑戰，保持實力、調整戰術、轉移資源，加大技術投入，生產適合新媒體的內容產品，積極推進報紙的數字化市場和讀者。

［關鍵詞］全媒體時代 報紙 數字化 轉型

在新媒體異軍突起的年代，作為紙質媒體的報紙，正日益受到來自網絡、手機等新媒體的巨大沖擊。報紙的發行量逐年下降，讀者逐年流失，廣告投放也逐年減少，這已成為一個全球性的現象。數據顯示，2012年1～4月我國各區域報紙有效廣告刊發量整體處于下降態勢，平均下降達9%，形成鮮明對比的是互聯網廣告同比增長25.9%，閱讀新媒體的人數正以每年30%的速度在增長。全媒體時代，傳統報紙受眾及廣告市場正面臨一次全新的洗牌。那么，在這一大背景下，傳統報紙該如何進行數字化轉型？如何發揮自身優勢，打造核心競爭力，在數字化競爭中贏得市場呢？

一、報紙轉型升級的外部推力

隨著現代傳播技術發展，特別是我國社會發展進入總體轉型期，文化越來越成為經濟社會發展的重要支撐。媒體傳播文化作為經濟社會的重要組成部分，進一步深化體制改革、積極轉變發展方式，成為外部大環境的客觀要求。

1.中國經濟社會發展進入總體轉型期。黨的十七屆六中全會《決定》指出，當今世界正處在大發展大變革大調整時期，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯。當代中國進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，越來越成為經濟社會發展的重要支撐。作為文化產業中新聞媒體重要組成部分的報紙，跟進總體轉型的步伐、轉變發展方式勢在必行。

2.文化體制改革政策提供了動力和條件。黨的十六大以來，中央關于文化體制改革思想不斷豐富發展，日臻成熟，從更寬廣的視野上確立了文化體制改革在我國社會主義事業全局中的重要戰略地位。在十七大報告、“十二五”規劃中都以專門章節對文化領域的發展和改革作出重大決策和全面部署。經過多年的探索實踐說明：文化體制改革是解放和發展文化生產力的根本途徑，是促進文化大發展大繁榮的強大動力，是推動經濟社會發展的新引擎。2011年，國家更是加快了非時政類報刊出版單位體制改革的步伐，國家相關部門已確定了轉企改制的時間表。時間表要求，轉企改制在全國分批進行，2012年9月，全面完成非時政類報刊出版單位的轉企改制工作。

二、傳統報紙的發展現狀

當前，依托互聯網的優勢和新科技革命的飛速發展，以互聯網、數字技術為代表的新媒體集群如雨后春筍般不斷涌現，給傳統報業發展帶來嚴峻挑戰，全媒體大背景下報紙數字化轉型顯得緊迫且必要。

1.與層出不窮的新媒體相比，報紙正在逐漸喪失其傳統優勢。作為傳統的報紙，最明顯的優勢莫過于方便攜帶、便于收藏和擅長深度報道。在20世紀90年代前，這三大優勢曾成為報紙與廣播、電視競爭的“比較優勢”。但隨著傳媒市場的變化和受眾需要的提高，廣播和電視也不斷通過自身的轉型與改革，將報紙的這些 “比較優勢”逐步吸收、轉化，甚至發揚光大。如今，隨著3G手機、大屏幕電子書和觸屏式便攜電腦的出現，因其信息容量大、快捷、易攜帶性和聲畫合一等諸多特色，已使得報紙優勢風光難再。

2.受眾閱讀習慣的巨大變化，直接影響讀者的媒體選擇。最新的中國國民閱讀率調查顯示，2008～2011年期間，報紙閱讀率和期刊的閱讀率整體處于下滑態勢，報紙閱讀率低于60%。2011年我國18～70周歲國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8%，增幅為17.7%。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數已達5.13億，由于他們是基于網絡環境下成長起來的一代人，閱讀習慣是“在線閱讀”。以上數字直觀說明了數字化技術的發展正不斷改變著人們的閱讀習慣和閱讀載體。

3.來自運營成本方面的壓力也影響著報業的發展。與網絡媒體相比，報業的成本遠遠高于互聯網，而這高出的部分主要是新聞紙和印刷設備。從2008年年初至今，新聞紙張價格的全面上漲，以報業為主的傳統媒體，在新一輪紙張價格上漲推動經營成本大幅度提高以后，整個產業鏈都出現一些新的可變因素。如在能源、運輸、人力成本方面的壓力明顯，而這些可變因素將對報業未來的發展模式和盈利水平產生直接的影響，將大大擠壓報業的盈利空間。

三、傳統報紙的競爭優勢

比起新媒體，盡管報業的優勢已愈漸不優，然而，新媒體若要全面取代報紙，并非短時間能實現。

其一，傳統媒體目前仍然是社會大眾新聞信息消費的主要載體，大眾的注意力依然還在傳統媒體上。

其二，新媒體的發展還有待成熟，除了技術層面需要提升，公眾的媒體接受度依然是一個需要慢慢培養的過程。

其三，社會尚未形成完全網絡化生存的大眾生活模式和在此基礎上的商業模式，傳統紙媒仍具有一定生存空間。

四、報業數字化轉型的幾種路徑

報紙受到新媒體的沖擊，其本質是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導致發行量和廣告收益下降。因此，為在更大范圍內吸引更多讀者，更好地提升廣告的價值，實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標，提升媒體的品牌影響力，報紙應當走與網絡結合的發展路子。

路徑一：通過“嫁接”實現“共生”

數字化嫁接是傳統傳媒業發展的首選“捷徑”。《中國報業年度發展報告》把“報業的數字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年，加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界達成共識。“嫁接思維”要求傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興內容產業的制高點。“嫁接”的關鍵點在于：內容為王，達到多渠道占領市場的目的。資料顯示，國外成熟報刊網站的幾種經營模式值得借鑒。一是在互聯網上設立獨立網站，以原有媒介內容為主，擴張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺。二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，打造一個鏈接各報刊網站的通道。三是一家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，可以為傳統報刊業開拓各種類似中介服務的新商機，尋求新的增長點。

路徑二：以“數字化”的名義

傳統媒體適應數字化生存是一個脫胎換骨的過程，這個過程的價值基準在創新。“數字化”對傳統媒體的“改造”要求傳統媒體人要做數字化媒體的“建設者”——推動傳統傳媒轉型，使之煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。傳統媒體的數字化創新要在“核心平臺”立足，并實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。核心平臺就是以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。數字時代的難題不是技術，而是內容，這是傳統媒體應當抓住的創新機會，因為內容的采集、核實、歸類、分析是傳統傳媒的優勢所在。特別是在中國現有政策條件下，報刊等傳統媒體擁有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播，這種政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，它們在大眾中擁有無可比擬的公信力、強大的社會動員和影響能力，這也是傳統報紙向數字化進軍的創新基礎。

同時，傳統傳媒可以嘗試與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊，以生活服務為主的社區類報刊，以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞發布；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

路徑三：通過“資源整合”實現數字化生存

在傳統傳媒數字化生存的新階段，實現資源整合，彰顯核心競爭力，是一條重要的具有保障意義的路徑，通過“資源整合”為報刊的數字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態領域的最大資源。制度的釋放，表現在傳統傳媒的數字化生存上還有很大空間。其次是行業資源的整合。所謂的行業資源整合，對內而言，要使內在的價值碎片得到系統整合，使內容產品在一個個具體傳播價值之上通過結構化的整合，從而具有一種文化的、精神的整合價值。對外而言，就是要改變目前傳媒經營的格局，打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。最后是社會資源的全面整合。報刊等傳統傳媒產業的發展不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，以實現良性配置，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，促進傳媒政策開放力度逐漸加大。

總之，在全媒體時代來臨之際，傳統報紙需主動對接全媒體帶來的各種挑戰，保持實力、調整戰術、轉移資源，加大技術投入，生產適合新媒體的內容產品，積極推進報紙的數字化轉型升級，贏得更多市場和讀者。

（作者單位：時代出版傳媒股份有限公司）