重新定位 轉角看世界

□文/閆偉峰

作 者： [美] 特勞特 等著出 版 社： 機械工業出版社出版時間： 2011年7月

1969年特勞特先生提出定位的概念以來，“心智”一詞成為了眾多企業營銷者們關心的重點。從本書的開篇第一章”基本規律”中，作者直接點明了很多關于心智的基本現狀和基本特性，并輔以很多的權威雜志和理論加以佐證，這為我們重新認識定位以及重新定位思想奠定了基本的理論基礎。定位強調如何在潛在的顧客心智中實現差異化，從而建立認知優勢；而重新定位則強調的是調整潛在顧客心智中的認知，實現差異化。

《重新定位》一書，實際上是作者特勞特將過去幾十年關于企業戰略的智慧和感悟精編結晶而成，就像作者在書中寫的：“現在，是重新定位在市場中發揮作用的時候了。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開頭：競爭、變化和危機。”整本書也是圍繞“競爭”、“變化”、“危機”這三大企業課題來闡述重新定位的思想，最后提煉出重新定位的最高思想及藝術所在。

定位是企業家的首要責任，是一個企業戰略的支撐。特勞特的定位思想，讓許多組織或品牌走出困境，走向成功。王老吉6年超越可口可樂；江中健胃消食片6年成為OTC藥品第一；IBM成功轉型走出困境，蓮花公司絕處逢生等等，通過大量案例，詳實豐富地闡述定位的意義所在，以至于這本重新定位成為美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，也成為中國企業家的戰略定位必修課。時代變了，競爭更加激烈，傳播速度更加迅速，消費者也更加精明，無論正在成功路上運營良好的企業，還是曾經成功但眼下處于危機中的企業，重新定位，應對競爭、變化與危機的戰略營銷之道，都顯得尤其重要。它可以讓你在競爭中保持領先并處于不敗之地。你會發現：為什么擴張產品線會減少你的總體銷售量，為什么新品牌總比已有品牌銷量多，為什么降價通常不是可行的方法，你會知道與對手正面交鋒的危險和強調價值的價值，你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。

《重新定位》說的是當一個定位遇到不斷變化的社會現實時，進行相應的重新定位的必要性和緊迫性。作者始終圍繞著競爭這個企業經營最永恒的話題，對重新定位思想展開論述，講述在面臨日趨激烈的競爭環境下，企業重新定位的兩種可能性，避開競爭對手的鋒芒之處，尋找競爭對手的弱點或者站在競爭對手的對立面進行定位，都是有效的差異化定位做法。在作者看來，定位思想下的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠遠不能應對來自巨變時代的挑戰。然而，這不是說“定位理論”已經壽終正寢，該退出歷史舞臺了，而是說定位也得與時俱進。重新定位，應對競爭，應對變化，應對危機。

任何東西都不可能一成不變，除了變化。對于企業和CEO而言，如何識別競爭、變化和危機，并根據企業的現狀做出調整，將是企業成敗的關鍵點。定位后要持續擁抱變化，從而適時調整戰略和計劃。而重新定位的核心理念就是重新調整顧客心智中的認知，所以，重新定位是一個緩慢的過程，它需要過渡時間和相應的耐心。當然，重新定位也離不開勇氣。做為企業的最高領導人，必須置身于市場環境下思考，從市場上獲得靈感，從發生在潛在顧客心智中的營銷戰的起伏中獲得啟發。重新定位需要企業最高領導人全程參與，因為重新定位是市場戰略的根本性轉變，可能會因為一個好的定位方案而傷害到個別集體或個別人的利益。如果沒有最高領導人的參與或合適的人員參與，那么這個方案就有可能半路夭折。最后就是好的定位和重新定位概念必定是顯而易見的，就是我們所理解的復雜的事情簡單化，越簡單越實效，越容易讓顧客接受。

雖然通本書講的都是企業戰略，但重新定位的思考方法卻對于我們每個人都很重要。重新定位是調整人們的認知，不是改變人們的認知。這些認知可以是關于你的，也可以是關于競爭對手的。君子無所不用其極，或者說反其道而行之，這是我讀《重新定位》的一個最大體會。客觀地講，重新定位理論框架過于單薄，畢竟它只是定位學說體系下的一個分支、一個論點。所以，整本書并沒有出現讀者預想的那樣，有關于實施“重新定位”的幾大原則、幾個方法或幾種技巧，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈、危機迭起的時代大背景下，闡述該策略的重要性、迫切性，已經是難得一見。

啟動思維，重新定位，要保證企業基業長青，這或許是一個公開的秘訣。