新媒體正面力量的借助

□文/白智勇

竇麗娟/攝

過去，一些大型公司一旦出現企業危機、形象受損時，總會雇傭一些專業的公關公司或者雇傭一些媒體來挽救自己的聲譽，但自從臉譜、推特、YOUTUBE這些社交媒體以及博客、微博、即時通訊工具出現后，越來越多的跨國公司發現：在當今數字化世界里，在互聯網時代，其實個人的觀點更重要，更容易被聽眾、觀眾和讀者所接受，新媒體的獨特作用和優勢正在取代傳統媒體和傳統的公關策略。

通過對一些大公司案例的分析研究，我認為在使用新媒體和目標受眾互動、提升和擴大企業影響方面，有以下八種情況需要關注。

從網絡或新媒體上搜羅公司和利益相關者的信息。網上信息雜、多、散，而通過新媒體、社交網站，就可以實現對這些信息的搜集、整理和加工。這些看似雜亂的信息都有一定價值，通過研究分析，可以找到對公司制定傳播策略有用的東西，做到有的放矢，而不至于浪費資源。比如，Gateway公司是百事公司下屬的一個子公司，他們通過中控室來檢測從新媒體或社交網站上收集的信息。公司所有部門都可以到這個中控室提取對自己有用的信息，然后根據這些信息制定營銷方案。公司吸取了公眾的評論和看法，會及時調整、修正公司的運營和發展規劃。

研究和分析獲得的信息并作出反應。在完成相關信息和情報收集后，還要把情報詳細分類，而后分送有關部門。在社交媒體幫助下，可以更加方便、快速、有效地獲得信息。公司可以清楚掌握公眾在說什么，而且還能針對公眾的話題作出反應，保持公司與消費者之間的良好溝通，這樣就可以使公司品牌與目標受眾之間形成一種情感聯系。這種雙向互動達到了兩個目的：其一有利于建立公司與公眾之間的信任；其二有利于拓展公司獲取信息的渠道。

——政府機構設立微博收集民意。倫敦北部的一個區，通過微博公布其環保、綠化政策，民眾可以隨時知道地方政府的計劃和政策。除了這種單向的信息發布，該區的政府官員也與民眾進行互動。該區一直以來沒有治療肺病的醫院，政府官員就在微博主頁上向民眾發起調查，比如，如果你得了肺病你會去什么地方的醫院治療？到達該醫院的距離是多少？需要花費多長時間等等。政府官員將這些反饋收集起來后，以此為證據，向英國的衛生部門申請在該區設立了肺病專科醫院。

——警察局利用社交網站掌握集會游行信息。英格蘭西部的一所警察局，通過推特、Facebook等社交網站收集掌握民眾關于集會、游行的信息，從而未雨綢繆，在民眾集會、游行的當天，根據掌握的信息，選擇合適的地點布置相應的警力維持秩序，從而變被動為主動。

——商業公司網站推廣產品。星巴克公司設計了“我的星巴克”這樣一個網頁，所有去星巴克的消費者都可以對星巴克提出建議。消費者還可以對網上公布的成百上千建議投票，選出自己認為最好的建議，星巴克再根據投票最多的建議調整改進自身。

要特別重視網絡中個體力量的作用。在網絡社會中，要特別重視個體力量的作用。要善于挖掘和發現網上那些對公司有好感，或者有比較深入理解的人，因為這個人很有可能使用社交媒體“替你說話”，傳播公司形象。所有人都有可能在網絡世界發出對公司有利或有害的信息，對網絡虛擬社會這種不同人的力量，要有足夠重視而不能忽略。同時，公司利用網絡對外傳播時，最好的境界是只有一個口子對外。但可惜的是，現在有一些大型公司還沒有意識到新媒體和社交媒體的作用，通常不把品牌、聲譽、形象、媒體等眾多部門作為一個有機的綜合單元，而是把它分散在很多部門里，由這些部門單獨與公司的利益相關者發生關系。這種現象造成了資源的浪費，是一種不成功的、不利于公司發展的內外交流方式。

通過社交網站讓公眾發表看法并參與行動。社交媒體與傳統媒體有很大區別，如電話采訪是一對一的交流，電視、報紙也是單向溝通，微博等是多向溝通。社交媒體不僅僅是讓我們獲得了和相對更多的人交流，而且這些人在一個“群”里，有著共同的興趣、愛好和話題，通過共同關心的話題互動，就能獲得價值最大化的信息。

從2010年開始，英國公民擁有了信息公開權，政府工作人員需要將每一筆公款報銷的單據拍下來，公開上傳到網站上，接受公民的監督。報紙記者會去查看每張報銷的單子，看是否有違規報銷，貪污腐敗的行為。但如果讓報紙的記者去查驗每張報銷單，工作量很大，所以英國老牌嚴肅大報《衛報》推出了這樣一個網站，讓公眾參與進來監督查驗有問題的單據，通過網站獲知眾的態度和想法。

在與公眾進行網絡溝通中改善公司聲譽。有一個記者網站，運作方式是公眾可以在網上提供新聞線索，記者獲悉線索后，如有興趣會將自己的簡歷、特長在網站公布供公眾審查，如果公眾覺得記者有做這條新聞的能力和資質，就可以籌錢來支持記者完成這項調查。這種社交網絡媒體的設立，與英聯邦政府提出的“小政府大社會”的理念契合。因為政府資源畢竟有限，而公民如果覺得有必要調查某個事件或現象，可以通過公眾力量支持政府的工作，作出自己的貢獻，而不是任何事情都等著政府想辦法來解決。

要通過明確具體的議題設置來獲得網上有價值的信息。使用新媒體和社交媒體最多的是年輕人，或者是城市階層，所以應該從使用者入手去了解其需求，進而找到與公眾溝通的方式，慢慢擴大范圍。要在網上設置議題獲得信息，首先要明確目標受眾，要根據目標受眾的家庭背景、教育背景、社會地位等個人情況，讓他們用樂于接受的方式去提供有價值的信息。以意大利某食品公司為例，該公司有很多產品是有關飲食健康的。很多網民圍繞飲食、健康、烹飪等問題進行討論，并非常投入。該公司也投入資金，做了很多關于食品、烹飪等方面的視頻資料。但食品監管部門認定這家公司是在變相為自己的食品做廣告，主要原因在于公司沒有從公眾話題中提煉出人們感興趣的內容，沒有真正理解觀眾對健康和食品的熱情，只是一味單純地宣傳產品優勢，實際上是誤用了觀眾的信息和反饋，即使投入再多，最終結果只能是南轅北轍，離預期效果很遠。

公司的形象和聲譽是可以定量衡量的。一個公司的形象是由公司品牌、服務、外部認同感和公眾的評價等多方面相互影響而成的，而不是公司自說自話的宣傳。決定公司品牌和聲譽的，不僅僅是公司官網的致辭，重要的是社交媒體上人們的評價，以及搜索引擎上公司負面信息的數量等。所有這些信息聚合在一起，基本就形成了社會大眾對你公司、對你品牌的認知。以往，人們如果想要獲知公司信息，只能到公司官網去找，現在可以輕松通過推特、facebook等公共網站找到你的所有信息，這就是新媒體主導的當今信息傳播和交流。

不要懼怕擁抱麻煩，要隨時準備擁抱混亂。通過社交媒體了解公眾想法是一種有效的方式，公司可以通過專業團隊分析推斷某個觀點是否有代表性。很多時候，網上的討論和網下的真實情況是一致的。不要畏懼網上海量的不良評論和反饋，要把它當做一種資源，通過網上的評論找到與公司相關的機會，了解受眾的需求，并根據這些反饋做出相應的、有利的調整措施，促進公司革除弊端，修正不足，贏得更好的發展。如果將網絡社區、論壇等存在的指點、評論公司的帖子和跟帖發言，認為是網民故意和你找茬兒而“拍案而起”，或者成為“鴕鳥”對此不管不顧，都是不足取的做法。應該做的是：網民說的在理，那就“有則改之”立即查處改正；網民說的不靠譜，那就引以為戒“無則加勉”。

網絡社會使大公司變得越來越渺小，如果善于通過新媒體贏得大眾，那么你的公司也會變得不斷強大起來，忽視新媒體的公司，公眾也會對你視而不見。