利用迪士尼契機提升上海旅游服務貿易發展質量研究

劉少湃，周金英，趙江曼

（上海對外貿易學院 會展與旅游學院，上海 201620）

一、引 言

2011年4月8日，上海迪士尼樂園項目在浦東新區正式破土動工，項目直接投資額245億元人民幣，總投資將超過500億元，成為我國現代服務業領域投資規模最大的中外合資項目。上海迪士尼將成為全球第六家迪士尼樂園，是上海繼世博會之后的又一重大建設項目。作為世界級大型娛樂休閑主題公園，迪士尼樂園項目的落戶，將為上海的經濟建設、社會建設、文化建設和城市發展注入了一股新的活力。引進迪士尼是我國加入世界貿易組織（WTO）以來，在對外開放領域的又一次重大突破，迪士尼樂園將推動上海乃至中國在更大范圍、更廣領域、更高層次上參與全球競爭與合作，推動上海加快建設“四個中心”和“國際性大都市”的國家戰略，優先建成“世界著名旅游城市”。

如何充分利用迪士尼樂園落地的重大契機，全面提升上海旅游服務貿易發展質量，是上海今后一段時期內亟待著力思考、精心謀劃、持續推進和全面落實的一項重要課題。

二、旅游服務貿易的地位

世界貿易組織（WTO）將旅游服務貿易定義為：“旅游服務貿易是一國（或地區）旅游從業人員向其他國家（或地區）的旅游消費者提供旅游服務并且獲得相應報酬的活動，包括本國旅游者的出境旅游和外國旅游者的入境旅游”。當今全球經濟競爭的重點正從貨物貿易向服務貿易轉變，服務貿易的發展水平已經成為衡量一個國家經濟地位的重要指標，旅游服務貿易作為世界服務貿易的傳統項目，歷來受到各國政府的重視。自1998年以來，世界旅游服務貿易出口額由4396億美元增長至2008年的9514億美元，增長了1.16倍，對世界經濟的發展起到重要的推動作用。

我國旅游服務貿易總額從2000年的29.33億美元增長至2010年的100.69億美元，除2003年受“非典”疫情的影響而有所下降外，基本呈現出逐年上升的態勢。在服務貿易各部門中，旅游服務貿易部門一度保持最大順差，成為我國外匯收入的重要來源，為我國的出口創匯和經濟增長做出極大貢獻。根據世界貿易組織（WTO）的統計數據，自2008年以來，我國的旅游服務貿易進出口總額穩居世界前五位，旅游服務貿易大國的地位已經確立。旅游服務貿易對一個國家（地區）的經濟發展促進作用明顯[1]，旅游服務貿易與旅游經濟增長之間存在穩定的均衡關系，長期內，旅游出口（入境旅游）貿易每增加一個百分點會使旅游GDP增加0.45個百分點，而旅游進口（出境旅游）與旅游經濟增長之間并不存在直接的負相關[2]。盡管2009年我國旅游服務貿易逆差40.2億美元、2010年逆差90.7億美元，但我們應該正確地認識到：由出境旅游而產生的外匯漏損是不可避免的，只要國內企業提高出境旅游的服務水平，打造多元的出境旅游產品和服務，延長價值鏈，就可以最大限度地使流出的外匯回籠，此外，發展出境旅游可以維持我國國際收支平衡，減輕人民幣升值壓力，為國際貿易往來和文化交流創造機會，間接服務于國內經濟的增長和外部環境的改善（見圖1）。

圖1 中國旅游服務貿易進出口走勢

三、上海與國際大都市旅游服務貿易的差距

目前世界上公認的國際大都市只有四座城市：紐約、倫敦、巴黎和東京，上海在建設國際大都市的進程中，還面臨著亞太周邊城市的激烈競爭，如香港、新加坡、曼谷、首爾和臺北等。

（一）國際入境旅游人次少、消費水平不高

根據萬事達卡（MasterCard）公布的相關數據，在2011年入境人次排名前20位的世界城市中，倫敦以2010萬人次排名第一，巴黎和曼谷分別以1810萬人次和1150萬人次位居第2、3位，上海以550萬人次位居第18位。在亞太地區排名前10的旅行目的地中，曼谷位居第1位，上海排名第6位。在國際旅游人次方面，倫敦是上海的3.7倍，巴黎是上海的3.3倍，香港是上海的近2倍，紐約是上海的1.4倍。在入境旅游消費排名前20位世界城市中，倫敦以256億美元居于首位，紐約、巴黎、東京以及周邊的曼谷、新加坡、香港、首爾、臺北均排在前20位之內，而上海位居20位以后。除2003年和2009年分別受“SARS”疫情和金融危機影響外，自2000年以來，上海入境旅游一直保持較快的增長勢頭，2011年上海入境旅游人次的增長率以18.6%位居全球第4位、亞太第3位，入境消費金額增長也以24.3%排名亞太次席，但入境旅游總體水平與國際大都市相比還有不小的差距，同時亞太周邊的曼谷、香港、臺北和北京等大城市也保持較高的增長率（見表1、圖2）。

（二）入境旅游停留時間短、消費結構不合理

在入境游客平均停留時間方面，倫敦、紐約等國際大都市是7天左右，2000-2010年上海入境過夜旅游者平均停留時間不到4天，平均只有3.6天，甚至低于國內的北京、天津、廣州等城市。從上海入境旅游消費構成上看，除了2004年外，長途交通費用一直占據入境旅游消費的最大比重，十年來平均占30%，說明上海作為區域經濟發展中心，發揮著旅游集散地的作用突出，但作為中轉站，吸引游客在本地消費的能力不強。購物消費占很大比例，也具有積極的意義，說明上海作為區域商業中心的地位牢固。而游覽娛樂消費比重較小，兩項合計只有10%多一點，暴露出上海存在旅游吸引力不足、資源豐富度不夠等嚴重問題，在旅游產品設計和服務安排上急需改進（見表2）。

表1 2011年上海與國際大都市及周邊大城市國際旅游數據對比

數據來源：Master Card Index of Global Destination Cities：Cross-Border Travel and Expenditures 2Q 2011。

圖2 上海入境旅游主要數據變化趨勢

表2 2000—2010年上海入境旅游消費構成（%）

（三）旅游服務貿易逆差明顯、缺乏競爭力

歷年上海市商務委員會《上海服務貿易發展總報告》的統計數據反映，自2001年起，旅游服務貿易一直是上海順差最大的服務貿易項目，至2004年順差達到13.1億美元。但2006年情況發生了逆轉，當年上海旅游服務貿易進口猛增93.7%，逆差達到12.2億美元，2007年逆差達到48.5億美元，2008年逆差達到83.2億美元。究其原因，除了受銀聯卡境外受理業務和人民幣升值等因素影響外，還因為上海市出境旅游發展迅速，出國消費規模逐年增加。根據香港服務貿易統計報告（2011）的數據，近年來香港旅游服務貿易輸出大于輸入，2010年旅游服務貿易順差達366億港元。貿易競爭力指數TC（Trade Comparative） 是反映行業國際競爭力的有效工具，系數高優勢強，上海旅游服務貿易TC指數走勢呈現出倒“U”型曲線變化，2000—2003年TC指數逐漸增高，2003年達到0.7，從2004年開始出現明顯的下降趨勢[3]，平均值雖然高于我國TC的平均指數，但與國際大都市相比差距明顯，甚至低于國內的北京。

四、迪士尼落戶對上海旅游服務貿易發展的意義

旅游服務貿易是上海僅次于運輸服務的第二大服務貿易類型，自2000年以來，旅游服務貿易進出口總額占上海服務貿易進出口總額的比重維持在12%～20%之間，并呈現出不斷增長的態勢。但由于旅游業存在產業邊界不清晰、空間分布不集中的天然缺陷，并沒有得到應有的地位，沒有獲得應有的重視。全面提升旅游服務貿易發展質量是上海建設“國際貿易中心”的必然要求，迪士尼的落戶提供了重要契機。

（一）提升旅游服務貿易競爭能力的強大引擎

2011年，迪斯尼以290.2億美元位于品牌咨詢公司（In?terbrand）公布的全球最佳品牌第9名。迪士尼作為世界娛樂經濟的領航者，通過打造尖端娛樂產品，制定智慧型的產品經營理念，以動畫片產業為先導，全面開拓影視、娛樂、主題樂園、媒體網絡等領域共同發展，形成一個相互交叉、相互促進、不可分割的有機整體。迪士尼公司開展的業務涉及到上百個產業，直接帶動旅行社、餐飲、住宿、酒店、商業、娛樂、交通運輸等旅游產業發展，促進旅游產業發展模式升級。一批服務經濟的新產業、新業態和新模式隨著上海迪士尼樂園項目落戶而誕生，推動上海經濟向“體驗經濟”轉型，引領上海服務經濟領域走上創新之路。促進新一代信息技術的廣泛應用，提高電子商務、電子購物、在線旅游、在線會展、互動媒體、網絡視聽等技術含量，激發個性化定制服務、互動體驗服務，為消費者提供更多的選擇和便利，提升以“三網融合”為標志的新型服務業發展水平。

上海迪士尼樂園的運營，將為轉型中的長三角提供新的推力，彌補國際大型娛樂休閑項目缺失的短板，助推長三角打造國際旅游名牌。上海迪士尼通過創新示范效應，引領長三角產業升級，為拉動內需做出貢獻。

（二）促進旅游服務貿易結構調整的有力抓手

隨著我國“規范發展出境旅游”政策的出臺，出境旅游規模逐年擴大，旅游服務貿易的進口額激增，作為曾經的我國服務貿易順差大項，2009年旅游服務貿易首次出現逆差，2007年順差達到歷史最高峰121.3億美元，2008年回落至46.8億美元，2009年逆差40.2億美元，2010年逆差增至90.7億美元。上海居民是我國出境旅游的先鋒，上海旅游服務貿易出現逆差比全國整整提前了三年。2008年巴黎迪士尼旅游服務貿易出口達80.37億港元，2009年東京迪士尼旅游服務貿易出口達8.43億港元，2010年香港迪士旅游服務貿易出口達7.53億港元。上海迪士尼開園，將直接拉動上海旅游服務貿易出口額的增長，減少上海旅游服務貿易逆差，間接拉動相關旅游、交通運輸、通訊服務、建筑服務、影視音像、信息咨詢等服務貿易的發展，有望成為服務貿易進出口結構調整的生力軍。

上海在入境旅游消費構成方面，游覽娛樂是短板，迪士尼樂園的到來將直接扭轉這一局面，還會帶動上海本地旅游產品的深度開發、娛樂項目的全新設計，全面優化上海入境旅游的消費結構。

（三）優化旅游服務貿易制度環境的重要平臺

上海迪士尼樂園的落地，標志著我國旅游服務行業的對外開放進入新階段，上海要打造以迪士尼樂園為核心的國際旅游度假區，就必須在旅游服務貿易制度、法規和政策制定方面要率先嘗試、有所突破，比如護照簽證制度方面，有必要實施入境免簽證政策；關稅制度方面，有必要實行購物免（退）稅政策；配額制度方面，有必要放寬或取消對出境限制政策。迪士尼的落地，使得完善相關法律制度的工作愈加緊迫，旅游服務貿易的進一步發展需要相關的法律保證和政策支持。涉及旅游服務貿易法律包括：對外貿易法、旅游法、交通運輸法、環境保護法、文物保護法、公民出入境法等；涉及旅游服務貿易規章制度包括：旅游服務規范、旅行社條例實施細則、旅游飯店星級管理制度、旅游安全管理規定、旅游交通運輸管理辦法等；涉及旅游服務貿易相關政策包括：促進上海旅游服務貿易發展的政策，提高上海旅游服務貿易競爭力的政策，加強國際合作的旅游服務貿易政策等。

五、利用迪士尼契機提升上海旅游服務貿易發展質量的路徑

（一）調整旅游產品結構

觀光旅游產品在很長一段時期內都是中國旅游業發展的主要推動力量，但以觀光旅游產品為主的旅游發展模式具有很大局限性，重復消費少，消費水平低。產品結構單一是制約我國旅游服務貿易競爭力提升的主要因素。建設以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區，全面打造參與式旅游產品，重點培育主題游樂、旅游度假、文化創意、商務會議、商業零售、體育休閑等產業，建成能級高、輻射強的國際化旅游度假區。使“上海迪士尼樂園”與“上海國際旅游度假區”成為具有功能復合性、整體統一性、產業集聚性、土地依托性、項目組合性的旅游綜合體，滿足游客的多樣化需求。改造旅游產品，整合旅游資源，建設大型旅游功能區。依托浦東新區海洋產業資源，建設海洋主題公園；依托浦東新區空港與海港，建設區域旅游集散中心；依托佘山、淀山湖的自然山水資源，發展區域休閑中心；依托嘉定國際賽車場，發展賽事活動中心；依托南京路、淮海路、城隍廟等商業中心，打造國際購物天堂。提高旅游產品的內涵與附加值，推進旅游與商業、文化、體育相融合，優化上海都市旅游的產品結構，實現上海旅游業的跨越發展。

（二）提升企業競爭能力

迪士尼樂園的落戶，為本土企業帶來管理、服務、品牌運營等方面的先進經驗，提升全球化娛樂產業鏈的打造和管理能力。迪士尼產業鏈經營模式被稱為“輪次收入”模式，即“利潤乘數”模式，從動畫原創到品牌授權，形成一條前后延伸的產業鏈[4]。上游是具有高門檻、高投入、高風險特點的創意開發和影視制作，下游是具有大眾化、持續長、回報高特點的品牌授權、衍生產品等，樂園門票收入只是其高額利潤中的一部分。迪士尼的觸角涉及到諸多行業，其帶來的“鯰魚效應”也將在諸多行業中蔓延，刺激本土相關企業的神經，喚起“沙丁魚”們的求生本能，促使企業培養和引進高端人才，不斷地吸收和消化新技術、新工藝、新觀念，以增強自身的適應能力和競爭能力，從而激活整個市場。

（三）強化行業管理機制

建立上海旅游服務貿易跨部門協調機制，統籌規劃，構筑便捷化、扁平化、網絡化的旅游服務貿易立體化管理體系，打造國際旅游公共服務平臺，營造優良的境外投資經營環境，完善企業服務體系和扶持政策。鼓勵企業吸納國際人力資源，簡化簽證手續，對重要客源地實施免簽證、口岸簽證，放寬入境與臨時居留等方面的限制，實現旅游便利化。完善信用卡支付、外幣兌換等金融服務體系，推動多語標識系統和解說系統建設。建立對外投資信息咨詢服務體系，引導上海旅游企業進行海外投資，鼓勵本土大型旅游集團走出去。加強入境旅游市場信息工作，建立信息共享機制。拓展旅游要素體系，打破傳統產業邊界，延伸產業領域，推動產業融合。

（四）加大城市營銷力度

品牌是城市軟實力的重要體現，迪士尼作為世界級知名品牌，對提升所在城市的國際知名度具有重要作用，迪士尼主題公園的建設，為上海的形象宣傳和旅游推廣提供難得的機遇。充分利用迪士尼的全球推廣平臺，把握迪士尼樂園建設的重要時間節點，制定并落實詳盡的“營銷上?！庇媱?。借鑒新加坡旅游促進局的經驗，由政府牽頭、行業組織協調、知名企業共同參與，組建“上海城市形象營銷推廣中心”，通過政府補貼、企業贊助、廣告籌資等多種渠道，實行市場化運作，經營上海城市的公共資產和品牌，實現整合營銷。加強與國際旅游組織合作，主動融入國際網絡，依托重大會展活動、體育賽事、文藝演出等借勢宣傳，利用名人效應進行形象推廣，積極參與國際性大型巡回促銷，加強與國際知名媒體合作。

（五）推進區域旅游合作

迪士尼項目不僅是上海的，也是長三角的，更是中國的，應該惠及長三角乃至整個中國，上海有胸懷讓“迪士尼效應”惠及四方。在世博會期間形成的長三角旅游業聯動機制的基礎上，進一步推進長三角旅游一體化建設，打破行政區劃阻隔，搭建區域統一旅游信息平臺，將長三角各地優勢旅游產品整合起來，實現長三角旅游業資源共享、規劃共繪、市場共推、品牌共建、責任共擔、各方共贏。深化滬臺、滬港旅游合作，實現兩岸三地旅游業攜手發展。加強與日韓、東南亞各國交流，鞏固日、韓、美、德等上海傳統的國際客源市場，開拓印度、俄羅斯、東歐、中東等新興客源市場。

[1]Durbarry R.Tourism and Economic Growth：The Case of Mau?ritius[J].Tourism Economics，2004，（10）：389-401.

[2]李仲廣，王娟.我國旅游服務貿易與旅游業GDP關系的時間序列模型[J].東北財經大學學報，2008，（5）：21-25.

[3]葛麗芳，田紀鵬.上海旅游服務貿易國際競爭力及其影響因素實證研究[J].財貿研究，2011，（1）：52-58.

[4]毛潤澤，何建民.上海迪士尼樂園多重效應的問題與對策研究[J].華東經濟管理，2010，24（10）：1-5.