錯過購買情境下消費者“不行動慣性”研究——解釋水平理論的視角

王財玉

（信陽師范學院 教育科學學院，河南 信陽 464000）

一、引 言

消費者在選購產品時因為各種原因會導致錯過購買，比如想要搜索更多信息和備選方案、期待價格下降、想要征求別人的建議，或者存在一個以上有吸引力的備選方案等[1-2]。錯過購買現象在現實生活中比較普遍，很多學者考察了錯過購買的原因，但錯過購買后人們的相關消費行為卻有待于進一步研究[3]。如何引導錯過購買的消費者在將來采取購買行為，這對企業而言具有重要的營銷意義，它也成為近年來業界和學者關注的熱點問題[4]。

通過文獻梳理發現，錯過購買后消費者行為相關研究并不多，一些研究者發現錯過購買會導致消費者繼續不購買，這種傾向被稱為“不行動慣性”（Inaction Inertia）[5-6]。消費者的不行動慣性可以通過購買意愿測量，即在面對相同的購買機會時購買意愿低，則不行動慣性高，反之購買意愿高則不行動慣性低。認知失調理論認為針對錯誤的決策結果，個體調節策略既可能是采取行動來改善結果，也可能僅僅從心理上自我調節[7-8]。針對“錯過購買”的決策，根據認知失調理論，個體決策后為保持內部協調，為避免后悔的發生，消費者會傾向于從認知上貶低該購買機會的價值，繼續推遲購買的傾向，這時就出現了不行動慣性[9-10]。那么當錯過購買目標的“吸引力”足夠高已經使消費者無法從認知上進行貶低時，在面對相同購買機會時為了避免因“錯過購買”而導致后悔的發生，消費者會不會從行動上做出改變呢？對此，本研究將通過增強錯過購買目標的吸引力來探討消費者的不行動慣性。

二、文獻回顧與研究假設

（一）解釋水平理論

解釋水平理論是一種社會認知理論在產品評估、消費決策、目標吸引力等領域得到了一定程度應用[11-12]。該理論基本主張如下：其一，解釋水平認為個體會根據所處環境對外界刺激做出不一樣的解釋，分別形成高水平解釋和低水平解釋（Trope&Liberman，2003），其中目標價值是指對某一目標的渴望程度，代表高解釋水平，而可得性是指達到該目標的過程和手段的困難程度，代表低解釋水平[13-14]；其二，該理論還認為對那些時間距離較遠的事物，人們傾向于使用高水平解釋，關注事物核心的、整體性特征，著眼于事物的終極狀態如價值，而對那些時間距離較近的事物，則采用低水平解釋，強調邊緣的、細節化的局部特征，關注終極狀態的具體實現過程 （Fujita，Henderson，Eng，Trope 和 Liber?man，2006；Liberman 和 Trope，2008；Wakslak，Nussbaum和Trope，2008）。消費者為獲得最好的決策效果，一般都試圖通過對決策結果的價值及出現這種結果成功可能性的估量進行權衡，所以，本研究將從兩個維度增加錯過購買目標的吸引力：錯過購買目標的價值（簡稱目標價值，下同），未來購買機會的可得性（簡稱目標可得性，下同）。此外，由于解釋水平理論認為時間距離是一個重要變量，所以本研究也將引入錯過購買的時間。本文將從解釋水平的視角試圖對如下問題作出回答：提高目標價值、目標可得性能否降低不行動慣性？錯過購買時間的長短是否會對提高目標價值（高水平）、增強目標可得性（低水平）的敏感性存在差異？

（二）研究假設

個體決策后會將所獲產品的價值和放棄產品的價值進行比較，如果放棄的產品具有更好的價值，則放棄產品的吸引力對消費者而言就會增強[1，15]。后悔作為一種負面的情感，它的存在可以幫助消費者最大化行為帶來的效用[16]，例如影響再購買意愿、轉換行為、滿意度、價格門檻、品牌選擇以及購買時間等（Tsiros，Michael和Vikas，2000；Zeelenberg；Mar?cel和Rik，2004；Cooke，Alan，Tom 和Alan，2001），錯過購買產品價值越高，消費者的后悔體驗就越強，購買意愿也會提升，反之，則會降低消費者的購買意愿。

H1：錯過購買情景下，相對于低價值產品，高價值產品會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性。

面對下一次購買機會時，錯過購買目標即使價值較高，也未必能增強消費者購買意愿，這還要受到目標可得性的影響。人們感知到達該購買機會的容易程度會對判斷未來是否存在改進機會產生影響[1]。目標可得性是指人們感知到的獲得產品的可能性和容易程度[17-18]，比如到達所需要花費的時間、努力程度等[1]。錯過購買下消費者如果認為該目標獲得途徑比較容易，如交通便捷，購買意愿則會提升，但如果該目標不容易獲得則會降低購買意愿。

H2：錯過購買情景下，相對于低目標可得性，高目標可得性會提高購買意愿，降低不行動慣性。

錯過購買相關研究忽略了一個潛在變量：錯過購買的時間距離（簡稱時間距離，下同）。顯而易見，錯過購買的時間距離對消費者心理和行為都會產生重要影響，但它卻沒有引起研究者關注，導致缺乏對該變量的控制。筆者認為，隨著錯過購買時間的延長，錯過購買的心理影響將會減弱。

H3：隨著錯過購買時間距離的延伸，消費者購買意愿會下降，不行動慣性增強。

解釋水平理論認為時間距離通過改變人們對事物的解釋水平而改變人們的偏好、判斷和決策等心理過程以及行為反應 （Liberman 和 Trope，1998；Trope 和 Liberman，2003）。不同時間距離下，個體解釋水平追求不同，已有研究顯示：在近期時間條件下，人們對事物構建更為具體、低水平的表征，個體偏愛簡便易行的選項（Rogers和Bazerman，2008；Zhao，Hoeffler和Zauberman，2007），但較遠的時間距離促使個體更加偏好高價值選項[19]。

H4a：錯過購買時間距離較短情境下，相對于低目標可得性，高目標可得性會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性。H4b：錯過購買時間距離較長情境下，相對于低價值產品，高價值產品會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性?；谝陨霞僭O，構建了圖1所示概念結構模型。

圖1 概念結構模型

三、研究方法

（一）實驗設計

根據相關研究選擇錯過超市促銷活動作為實驗背景，由于超市中出售學生需要的許多產品，可以研究對產品有需求的消費者錯過購買后的行為反應[1]。實驗設計為2（時間距離：近期，遠期）×2（目標價值：高價值，低價值）×2（目標可得性：高可得性，低可得性）多因素實驗設計，共形成8種實驗場景。

（二）變量及其操縱檢驗

自變量一時間距離：告訴被試“大商大型超市于上周末或一月前舉行了一次大規模的促銷活動”，分別構成錯過購買時間的近期和長期距離[20]。

自變量二目標價值：超市打折越多對消費者而言所獲價值越高，“全場物品6折銷售或全場9折銷售”分別構成產品的高價值和低價值。在預測試中要求被試回答“全場9折銷售和全場6折銷售對于我所獲得的產品價值是 （1=非常低，7=非常高）”，結果顯示高低目標價值差異顯著t=2.068，p＜0.05，（高目標價值M=5.15，SD=0.988；低目標價值M=4.50，SD=1.000）（n=20），說明使用情境能夠操縱人們感知到目標價值的差異。

自變量三目標可得性：告知被試該超市本周末還將舉行一次相同的促銷活動，“活動當天每小時有一輛購物車往返于學校正門和超市之間，十分鐘車程”或者“乘坐2路到銀珠廣場，再步行二十分鐘即可到達”，分別構成目標可得性高低組。在預測試中要求被試回答“你是否同意下列陳述：對于我而言到達那里是容易的（1=非常不同意，7=非常同意）”[17，21]，結果顯示目標可得性高低差異顯著t=2.290，p＜0.05（高目標可得性M=5.05，SD=0.826；低目標可得性M=4.35，SD=1.089）（n=20），說明實驗情境能夠操縱購買機會易達性。

因變量：“不行動慣性”通過消費者購買意愿測量，請被試在七分量表中標出“您在多大程度上愿意參加此次促銷活動（1=完全不愿意，7=非常愿意）”，“是否熱切地希望參加此次促銷活動（1=完全不希望，7=非常熱切地希望參加）”[22]，將此兩項的平均得分作為衡量購買意愿的指標，量表內部一致性系數α=0.832。

（三）實驗程序

采用情境模擬法，對240名大學生隨機分成8組進行測量，其中男生110人，女生130人。首先，將8組被試隨機分配到8種實驗情境中；然后，要求被試閱讀所分配的實驗情景，如“大商大型超市于上周末舉行了一場大型促銷活動，全場物品6折銷售，大商超市本周末還將舉行一次相同的促銷活動，大家乘坐2路到銀珠廣場，再步行二十分鐘即可到達”，即構成錯過購買時間較短情境下低目標價值低目標可得性情境；之后，要求被試填寫未來購買意愿。實際上，實驗中提及的促銷活動是虛構的，但超市、地點及公交都是真實存在的，提供活動的相關細節是為了激起被試真實的環境體驗、增加實驗外部效度。實驗結束后實驗組織者向被試解釋實驗的真實目的。

四、研究結果

（一）不同實驗情境下未來購買意愿的描述性統計

采用SPSS13.0，以購買意愿為變量，進行2（時間距離：近期/遠期）×2（價值：高低）×2（可行性：高低）的三因素方差分析，具體統計結果見表1。

表1 描述性統計（平均數M+標準差SD）

（二）目標價值、目標可得性以及時間距離的主效應檢驗

在H1假設中，筆者認為相對于的低價值產品，高價值產品會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性。結果表明，目標價值主效應顯著F（1，232） =16.407，p＜0.001，高價值選項下的未來購買意愿高于低價值選項 （高價值M=4.73，SD=1.177；低價值M=4.13，SD=1.384），研究驗證了H1假設。

在H2假設中，筆者認為相對于低目標可得性，高目標可得性會提高購買意愿，降低不行動慣性。結果表明，可得性的主效應均顯著F（1，232） =13.980，p＜0.001，高可得性下的選項的購買意愿大于可得性差的選項（高可得性M=4.41，SD=1.247；低可得性M=3.81，SD=1.355），研究驗證了H2假設。

在H3假設中，筆者認為隨著錯過購買時間距離的延伸，消費者購買意愿會下降，不行動慣性增強。結果表明，時間距離的主效應顯著，F（1，232） =3.894，p＜0.05，說明隨著時間距離延伸，購買意愿降低（近期M=4.27，SD=1.436；遠期M=3.95，SD=1.208），研究驗證了H3假設。

（三）時間距離的調節效應檢驗

在H4a假設中，筆者認為在錯過購買時間距離較短情境下，相對于低目標可得性，高目標可得性會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性。時間距離與目標可得性交互作用顯著，F（1，232） =4.315，p＜0.05，錯過購買時間較短情境下，購買意愿受可得性影響效果較大，目標可得性高低差異顯著t（118）=3.750，p＜0.001（高目標可得性M=4.73，SD=1.274；低目標可得性M=3.80，SD=1.447）；錯過購買時間較長情境下，購買意愿受可得性的影響效果較小，目標可得性高低差異不顯著，t（118）=1.211，p＞0.05（高可得性M=4.08，SD=1.139；低可得性M=3.82，SD=1.269）。研究驗證了H4a假設。具體見圖2。

在H4b假設中，筆者認為錯過購買時間距離較長情境下，相對于低價值產品，高價值產品會增加消費者購買意愿，降低不行動慣性。時間距離與目標價值性交互作用顯著，F（1，232）=3.894，p＜0.05，錯過購買時間較短情境下，購買意愿受目標價值的影響程度較小，目標價值高低差異不顯著，t（118） =1.275，p＞0.05（高價值M=4.43，SD=1.511；低價值M=4.10；SD=1.349）；錯過購買時間距離較長情境下，購買意愿受目標價值的影響較大，目標價值高低差異顯著，t（118） =4.765，p＜0.001，（高目標價值M=4.43，SD=1.095；低目標價值M=3.47，SD=1.127）。研究驗證了H4b假設。具體見圖3。

圖2 時間距離與目標可得性交互作用圖

圖3 時間距離與目標價值交互作用圖

上述結果印證了“時間距離的調節效應”：錯過購買時間距離較短情景下，消費者對目標可得性敏感度較高，但在錯過購買時間距離較長情景下，消費者對目標價值高低敏感度較高。此外，目標價值×目標可得性、目標價值×可行性×時間距離交互作用均不顯著。

五、結論、啟示及展望

（一）研究結論

本文的研究目的是考察當消費者錯過購買后，如何促使消費者在面對下一次購買機會時采取購買行為，降低不行動慣性。人們錯過一次購買后，面對下一次購買機會，是繼續不購買，還是選擇購買，已有一些學者對此問題進行了研究，并得出了不一致的結論：有的研究發現，當消費者錯過購買后，傾向于繼續不購買[23]，這便是不行動慣性；但是當錯過的產品與消費者目標相關，且很難再有同一的購買機會時，后悔會產生更大的壓力，提高未來購買意愿[24]，降低不行動慣性。

本文對這一問題的研究，是在解釋水平理論框架下進行的，研究結果表明：①高目標價值可以降低不行動慣性。消費者錯過購買后，如果營銷者能夠通過各種途徑將購買產生的高價值信息傳遞給消費者，關于購買結果的價值信息會激發和增強消費者的購買意愿，降低不行動慣性；②高目標可得性也可以降低不行動慣性。如果人們認為下一次購買機會是容易到達的，那么消費者購買意愿會提高，因為消費者沒必要從認知上貶低錯過目標，但是如果人們認為下一次購買機會很難到達，消費者則會傾向于貶低、保持內部協調，從而增強不行動慣性；③隨著錯過購買時間的延伸，錯過購買行為對消費者心理影響降低，不行動慣性提高。錯過購買時間距離會對目標價值和目標可得性產生調節作用，錯過時間較短情境下，錯過購買機會的可得性越高則消費者購買意愿越強，而在錯過時間較長情景下，目標價值越高則消費者購買意愿越強。

（二）實踐啟示

現實生活中，即使某件產品是人們需要的、并且也是比較滿意地，消費者也會因為某些原因錯過購買。如何促使這部分消費者在未來采取購買行為具有重要的營銷價值：

（1）營銷者應努力增大錯過購買的目標價值。高的目標價值會使消費者留戀錯過的購買目標，為沒有購買而產生后悔，降低不行動慣性。對此，營銷者可以通過廣播、電視、網絡以及口碑等方式傳播，宣傳產品的的價值信息，提升顧客價值，讓消費者認識到之前錯過購買是個錯誤決策，從而激發購買的動機。

（2）營銷者應盡力提高目標可得性。消費者錯過上一次購買后，高的目標價值雖然對消費者具有誘惑性，但要使其變成具體行為還要涉及到目標的可得性，關于購買結果的可得性信息會促使消費者下一次面對同樣的購買機會時降低不行動性慣性。對此，營銷者應采取一些措施增強消費者感知到的產品可得性，比如開展送貨上門服務。

（3）根據消費者錯過購買時間的長短有重點地突出目標價值和目標可得性。錯過時間較短時，營銷者應增大目標可得性可以降低消費者不行動慣性；而在錯過時間距離較長下，提高目標的價值說服效果會更好。營銷者可以通過咨詢的方式獲知消費者錯過購買的時間，從而有針對性地選擇營銷策略。

（三）不足與展望

本研究對消費者錯過的購買機會將其設計為一次錯過的超市促銷活動，存在些問題，比如超市中產品價值較低，打折后能夠節省的錢比較少，致使目標吸引力的強度較差[1]。由于價值不同的產品引發的目標吸引力強度不同，在未來的研究中應該根據錯過購買產品的價值進行細分，如區分產品功能性價值、象征性價值。這些相關問題的研究有助于進一步深化錯過購買的消費者消費行為研究。

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