傳統文化品牌區域產業化解析與建構①——以遼寧為例

遼寧社會科學院 王焯

目前社會各界都在全面推動建設社會主義文化大發展大繁榮，“精心打造中華民族文化品牌”、推動中華文化“走出去”是增強區域文化軟實力和競爭力的戰略選擇。優秀的傳統文化，包括文物古跡、非物質文化遺產、老字號等是發展社會主義先進文化的重要基礎，傳統文化品牌的保護、培育和打造是文化全球化生態背景下的必然選擇。因此，傳統文化品牌的解析與產業化建構問題既有文化生態學、文化認同理論的學理性價值，也有重要的現實意義。

1 傳統文化之于文化品牌打造

文化生態學認為自然環境和社會環境(技術與社會制度)的各種因素交互作用影響著文化的產生和形成，并發展為不同的文化類型和文化模式。[1]中華民族擁有豐富而寶貴的傳統文化資源及品牌，它們承載的是一種地域文化的精神財富，凝聚了中國精神和中國風格，是區域族群在客觀認識、反映自身文化進程的基礎上持續分析、總結經驗并不斷走向進步的基礎，是國家或地區文明及其綜合實力的重要體現。

歷史的、傳統的、民俗的文化是打造傳統民族文化品牌的重要資源。但既要尊重歷史，也要面對現實。張岱年先生認為：“必須認識民族傳統中的積極內容，提高民族的自尊心、自信心，才能建設有中國特色的新文化。”[2]文化資源的區域性決定著文化開發應該按照比較優勢的原則進行,而比較優勢原則又要求區域文化開發必須建立在對資源正確的分析評價基礎上，找出該地區的文化資源比較優勢是文化開發的基礎和關鍵。[3]培育和打造區域文化品牌不是一個簡單復制或完全無中生有的杜撰過程，而應該是一個結合地域優勢和特色、在傳統文化的原生形態、制度及其精神文化符號的基礎上進行提煉、創新與產業化的進程，并以具有文化認同性和群眾喜聞樂見為前提，遵循保護文化多樣性規律和市場規律。區域傳統文化品牌產業可以包括自然景觀衍生的人文景觀、文化產業園、主題活動和相關文化產品服務體系四種類型，涵蓋歷史文化、商業文化、飲食文化、建筑文化、民俗文化等領域。比如依托于物質文化遺產的旅游目的地，以非物質文化遺產為主題的民俗活動或展演，以老字號為標識的文化產品等。

2 遼寧傳統文化品牌解析

2.1 傳統文化品牌現狀

遼寧的地理、人文和社會環境滋養出了豐富而特殊的文化含量。以清文化為代表的歷史文化資源源遠流長，既有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族等少數民族文化特性，又有東北地域特色，既有中華民族傳統文化的共性，又有沿海沿邊沿江地域文化的特殊性。基于傳統文化資源和區位優勢，近年來遼寧逐步樹立起了六大文化品牌，即以名人、名團、名劇、名劇場聯動為主導的演藝品牌、以物質文化遺產為區域特色的文化旅游品牌、以地域性傳統文化為基礎的對外合作交流品牌、以非物質文化遺產為依托的工藝美術品牌、以會展、主題節慶活動為重頭的文化展示交易品牌和以動漫游戲產業為先鋒的新興文化產業品牌。[4]依托國家級非物質文化遺產的阜新瑪瑙雕，獲得了四項吉尼斯世界紀錄，目前阜新有瑪瑙雕生產企業5千家，從業人員5萬余人，產值達到8個億。省級非物質文化遺產沈陽雜技團，每年在中美和南美地區巡演約800場，是遼寧實施“走出去”戰略的響亮的文化品牌。遼寧民間藝術團的“劉老根大舞臺”，已經成為全國知名文化品牌，2010年演出收入2億元，上繳稅金2900萬元，創全國演藝行業之首。如今，遼寧民間藝術團已形成以“劉老根大舞臺”為主的演出娛樂和影視制作、電視欄目、藝術教育四大產業，逐步打造出“國內民營演藝第一品牌”。

2.2 發展困境

遼寧的傳統文化品牌雖然如雨后春筍般蓬勃發展，但卻同國內諸多省份一樣面臨著許多問題。包括傳統文化核心產品提煉力度不足、規模零散、配套服務及設施不完善、品牌價值不高、企業體制機制不靈活、人才缺失、市場營銷策略落后等。比如，雖然仍有部分老字號企業固守觀念，堅持“僅此一家，別無分店”，沒有銷售部門。雖然近年來非遺保護工作日趨加強，但許多潛在的非遺資源仍面臨著瀕危或邊緣化的態勢，比如具有遼寧歷史文化資源特色的抗聯文化、化石文化等都未進行深度挖掘，滿族文化保護和利用工作也略顯薄弱。此外，遼寧具有代表性和較強實力的文化企業較少，大多文化企業都剛剛進行完體制機制改革，對市場脈搏的把握度還處于初級階段，對品牌培育和打造的理念尚待更新和提高。

3 遼寧傳統文化品牌產業化建構

文化生態學認為文化的發展與地域環境、技術和社會制度密不可分。傳統文化具有民族和地域的差異性和相對性。每個民族或區域的文化都沿承著該民族、區域的文化傳統、價值觀念和文化特點。文化生態學理念的保護文化多樣性與“文化大發展大繁榮”的主旨思想協調一致。區域傳統文化品牌的發掘與構建，需要遵守具備區域傳統特色、滿足族群審美情趣、符合區域文化認同心理、符合市場規律四個主要原則。

3.1 加大傳統文化資源的挖掘、保護和開發力度

文化遺產資源的綜合性保護與利用，目前業已成為英、法、韓、日等多國的文化發展戰略和文化產業經濟增長點，國內的浙江、江蘇、北京等省市也實施了以傳統文化品牌為增長點的文化品牌發展戰略。法國于1984在世界上最早設立“文化遺產日”。屆時所有公立博物館免門票，像盧浮宮、凱旋門等都在免費開放之列。每次“文化遺產日”政府大力支持，社會各界組織積極參與，活動策劃地豐富多彩，參與性強，鮮明的活動主題吸引越來越多的民眾參與。近年來，每年參加人次大約有1000多萬，占全國總人口的18%左右。“首屆中國(浙江)非物質文化遺產博覽會暨第六屆中華老字號竟品博覽會”搭建非遺生產性保護平臺，組織50家外貿企業董事長和50家文化經銷商參展洽談、幫助非遺項目代表性傳承人和老字號企業落戶東方文化園等。

中華民族豐厚的文化資源和悠久的文化傳統是我們一切文化創意的基本源泉。然而尚有許多我們耳熟能詳的傳統文化因為“只緣身在此山中”而被忽視。最近熱播的紀錄片《舌尖上的中國》通過展現中國傳統美食工藝及其文化，不僅喚醒了中國人的味蕾，而且震懾了每個中國人那根文化返璞歸真的神經。所以，對傳統文化包括文物古跡、非物質文化遺產、老字號等的普查摸底、跟蹤調查工作應該是基本也是首要，提高普查人員的文化敏感度，對立項項目的保護和發展工作應擲地有聲，未立項卻寶貴的文化資源應先行實施保護，加強文化遺產的知識產權保護。此外，還應加快文博旅游配套設施、服務設施和旅游標準的建設步伐。采取多種方式積極引導社會力量以多種方式參與文博旅游資源開發和經營。建立健全各級尤其是基層文物、自然景觀和非遺方面的政策法規體系。

3.2 創新政府保護扶持措施，增強傳統文化企業內生活力

一要鼓勵企業運用高新和先進適用的技術改造傳統工藝、恢復產品服務、升級經營設施，鼓勵企業實施信息化工程，推動傳統技藝數字化和網絡化。按照相應政策優先給予資助。浙江在保護和發展老字號事業方面一直走在全國前列，《關于保護和促進浙江老字號發展的若干意見》中指出：“對在傳承優秀傳統技藝的基礎上，通過運用高新技術加以創新取得顯著成效的老字號企業，優先享受省財政技改貼息。”《武漢市老字號振興工程扶持資金使用管理辦法》中也規定：對發展連鎖經營，更新設備，新增經營網點或建設新的產品生產線，建設配送中心項目等的老字號企業，均按項目實際投入資金30%給予補貼，單個項目補貼額度最高不超過100萬元；進行產品研發、技術創新項目，補貼標準按項目實際投入資金40%給予補貼，補貼額度最高不超過30萬元。二要鼓勵企業經營創新。擴大有條件和基礎的傳統文化企業的生產規模。發展連鎖經營，健全營銷網絡，拓展業務領域，創新交易形式。支持有實力的文化企業“走出去”。三要充分發揮和弘揚品牌誠信和特色優勢，鼓勵開發具有市場需求的地域特色商品、紀念品，將傳統文化品牌產品作為地域特色商品進行推廣，同等條件下政府優先采購其產品。四要努力搭建傳統文化品牌展演展銷平臺，以活動促宣傳、以集散地促銷售，推進文化品牌的規模化、連續化和標準化，從而形成產業化。

3.3 培育強有力的經營團隊和強勢企業

一方面應該努力提高現有龍頭文化企業的規模化、專業化水平。沈陽雜技團、錦州雜技團、大連大青文化產業集團、本山傳媒等是遼寧的龍頭文化企業，在國內外市場聲名赫赫。應鼓勵其進行兼并、收購，增加連鎖經營，加強對其宣傳和包裝，對外文化交流活動中將其作為龍頭產品進行推廣宣傳。從而做大產業集團，打造一批知名傳統文化品牌，通過多產業和企業間的協同經營，帶動域內傳統文化品牌建設和文化產業水平。另一方面，資源是基礎，經營和管理是關鍵。遼寧擁有上百所高校和科研機構，可以加強對文化品牌創新性人才和高技術人才的培養，組織文化企業與科研院校聯合辦學和研發，增加對文化企業從業人員的培訓，還可通過輸入式管理聘請外來有經驗的文化企業管理團隊注入新鮮血液。從而努力營造出培育人才、吸引人才和激發人才潛能的良好氛圍，為傳統文化品牌建設的后續發展注入持續動力。

[1] 黃淑娉,龔佩華.文化人類學理論方法研究[M].廣州:廣東高等教育出版社,1998.

[2] 張岱年.經濟全球化與中國文化發展道路[N].光明日報,2000-10-17.

[3] 徐艷芳.比較優勢與區域文化開發[J].山東社會科學,2009(2).

[4] 王焯.區域文化品牌的發掘與構建——以遼寧沿海經濟帶為例[J].文化學刊,2010(4).

[5] 賀學君.韓國非物質文化遺產保護的啟示——以江陵端午祭為例[J].民間文化論壇,2006(1).

[6] 向紅英.浙江非物質文化遺產產業化出征[N].青年時報,2009-9-3.