品牌價值評估方法的比較分析

夏 娟

(安徽財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，安徽 蚌埠233030)

品牌價值代表了一個企業(yè)的收益能力，是企業(yè)品牌策略業(yè)務活動或投資活動的關(guān)鍵衡量指標?，F(xiàn)代企業(yè)越來越注重自主品牌的塑造以及清楚地認識自身品牌價值。目前國內(nèi)外認可的品牌價值評估法主要有:Interbrand 評估法、世界品牌實驗室評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法。本文分析這三種品牌價值評估方法的基本原理與步驟，并運用這三種方法對2010年聯(lián)想品牌價值進行評估和分析。

一、Interbrand 品牌評估法

1974年，約翰·墨菲(John Murphy)憑借其在銷售領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗，創(chuàng)建了英特品牌，并提出英特品牌(Interbrand)評估法。如今，Interbrand 評估法對品牌價值評估包括兩個部分:一是不以盈利為目的推出年度“全球100 個最有價值品牌”;另一部分是受托于特定企業(yè)客戶而進行的品牌價值評估，這一部分會為Interbrand 公司帶來收入。Interbrand 評估法在中國的運用為“Best Chinese Brands”，并主要是指第二部分業(yè)務。

Interbrand 評估法主要通過分析一個企業(yè)的市場占有率、利潤收入狀況和產(chǎn)品銷售量，根據(jù)專業(yè)人士的主觀判斷估算出企業(yè)的品牌價值。

Interbrand 評估法中對企業(yè)的品牌價值的計算公式為:E=I×G，E 為品牌價值，I 為品牌為企業(yè)帶來的年平均利潤，G 為品牌因子。確定I 和G 值為估算關(guān)鍵。

1.I 的估算。首先要估算出一項產(chǎn)品或業(yè)務的超額收益，然后估算該產(chǎn)品或服務的超額收益中其他非品牌無形資產(chǎn)的比例，最后將非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益扣除，得到的結(jié)果就是由品牌本身所帶來的平均利潤。對于非品牌所創(chuàng)造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指數(shù)法”多層次分析影響產(chǎn)品的超額收益的因素，然后估算出品牌因子G，即品牌的預期獲利年限。

2.G 的估算。需要注意綜合分析以下幾方面:(1)市場特性。通常意義上，若一個行業(yè)處于穩(wěn)定和存在市場進入和退出壁壘情況下，該行業(yè)中的品牌因子就會比較大。(2)穩(wěn)定性，即品牌年齡。對同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，品牌年齡越大，其所擁有的忠誠消費者就越多，品牌因子值也就越大。(3)品牌在行業(yè)中的地位。一個企業(yè)在行業(yè)中處于主動或被動的地位直接決定其對市場影響力的大小。一般情況下，處于主動地位的企業(yè)品牌因子會較大。(4)業(yè)務范圍。一個品牌業(yè)務范圍越廣泛，其市場競爭力和市場擴張能力就越強，品牌因子就會越大。(5)品牌趨勢。品牌的塑造最終是為了迎合消費者的需求，品牌與消費者的需求變化趨勢越一致，品牌因子的值就越大。(6)品牌投資支持。一個品牌獲得持續(xù)的投資支持力度越大，品牌價值越大，品牌因子值越大。(7)品牌保護。國家為了支持企業(yè)創(chuàng)新，對于獲得商標權(quán)、專利權(quán)的品牌給予特殊的法律保護和政策支持。品牌獲得保護程度越強，被保護的地理范圍越廣，品牌因子越大。

Interbrand 評估法中，G 的取值范圍為:6≤G≤20，即品牌的預期獲利年限最短時間是6年，最長為20年。通過I 值和G 值估算出品牌價值，按照價值數(shù)值的大小進行排序就形成了“Best Chinese Brands”。

二、北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法

從1995年開始，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司參考英特品牌公司的品牌評估模型從中國的實際情況出發(fā)對國內(nèi)的一些一流品牌進行品牌價值評估并建立了具有中國特色的品牌評價體系，建立了MSD 評價模型，即P = S+ M + D (P 為品牌的綜合價值;S 為用收益法評估的企業(yè)商標評估價值即品牌的超值創(chuàng)利能力;M 為企業(yè)的營業(yè)收入額即市場占有能力;D 為通過品牌收益倍數(shù)法計算所得的品牌的發(fā)展?jié)摿?。

在實際計算分析過程中，P 是由S、M 和D 值按3:4:3 的比例加權(quán)相加得到的，此比例是根據(jù)國內(nèi)各行業(yè)的“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”確定的。在市場經(jīng)濟條件下，隨著眾多潛在生產(chǎn)者的加入，市場競爭加劇，各行業(yè)間的利潤水平也會趨于均等，最終達到市場出清的狀態(tài)，出現(xiàn)超額利潤的情況消失?！靶袠I(yè)調(diào)整系數(shù)”一般會采用3 ～5年的數(shù)據(jù)，通過移動平均法計算得出一般情況值，因為各行業(yè)具體經(jīng)營管理狀況的差異使“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”以及所得到的比例系數(shù)有所不同。

利用北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法可以得到具有可比性的品牌綜合價值P，依據(jù)各個品牌的P 值大小，由小到大排序得到“中國最有價值品牌排行榜”。

三、世界品牌實驗室評估法

世界品牌實驗室一般會就整個世界范圍內(nèi)的企業(yè)品牌進行價值評估并公布年度品牌價值排行榜。其所采用的品牌評估法是“經(jīng)濟適用法”，對企業(yè)的銷售收入和利潤等財務數(shù)據(jù)進行綜合分析，運用“經(jīng)濟附加值法”得到企業(yè)過去的盈利水平。主要是根據(jù)各品牌的世界影響力進行抽象評估得到各品牌的品牌價值。

世界品牌實驗室不像其他品牌價值評估法那樣最終能得到一個具體的值，它主要是通過分析品牌影響力的四項關(guān)鍵指標“品牌影響力”、“市場占有率”、“品牌忠誠度”和“全球領(lǐng)導力”對世界級的國際知名品牌進行評價打分。其中，1 分表示一般水平，5 分表示極強的水平，每個進行評估的企業(yè)品牌都有一個特定分數(shù)。世界品牌實驗室按照每個品牌的四項指標所得分數(shù)之和按照由大到小的順序進行排序。若兩個不同的企業(yè)品牌得到了相同分數(shù)，依據(jù)其他判斷標準再繼續(xù)排序最終得到世界品牌實驗室品牌價值排行榜。例如在2010年排名前三的品牌分別為Facebook 臉譜、Apple 蘋果和Microsoft 微軟，這三個品牌價值分數(shù)都為5555，品牌年齡分別為6、34 和35。

四、三種評估方法的比較分析

以對2010年聯(lián)想品牌價值評估為例，運用Interbrand、世界品牌實驗室和北京品牌資產(chǎn)評估公司品牌價值評估法，評估結(jié)果見表1。

表1 2010年聯(lián)想的品牌價值評估

首先品牌國內(nèi)排名為6、12、2 存在明顯差異，Interbrand 與另兩種方法的差距比較大。這與入選評估對象不同有關(guān)，世界品牌實驗室、Interbrand 和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的評估對象分別為產(chǎn)品品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合(以產(chǎn)品品牌為主)。產(chǎn)品品牌是日常生活中所能接觸到的各種商品的形象符號，公司品牌是指一個企業(yè)的形象代表的自身特性的形象符號。例如，“海飛絲”、“玉蘭油”、“伊卡璐”和“舒膚佳”都是日常所熟知的產(chǎn)品品牌，同時它們又同屬寶潔公司的品牌。入選“Best Chinese Brands”并取得好的排名要比入選世界品牌實驗室品牌價值排行榜并取得較好排名難得多，因為一個企業(yè)要想做好一個優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌相對于同時做好多個優(yōu)秀產(chǎn)品品牌較為容易。而北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法是兩種方法的混合，所以評價結(jié)果的說服力居中。若一個企業(yè)更注重單個產(chǎn)品的品牌形象，那么三種評估方法得出優(yōu)劣順序則剛好相反。

其次就品牌價值的數(shù)值結(jié)果不具有可比性，世界品牌實驗室采用的指標打分法與其他兩種評估方法相比失去了比較意義。Interbrand 評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的品牌價值評估結(jié)果分別為101.08 億元和686.61 億元，二者的差距很大，基于品牌排名的基礎(chǔ)上來分析這種差距，北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的評估對象為產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合，而聯(lián)想控股公司采用的是母子公司治理結(jié)構(gòu)，下屬有聯(lián)想集團有限公司、聯(lián)想投資有限公司和神州數(shù)碼控股有限公司、北京融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、弘毅投資和神州租車六家子公司，涉及IT、投資和地產(chǎn)等行業(yè)。樣本點與集的差別導致了評估結(jié)果的不同，實際上Interbrand 評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法在本質(zhì)上是相似的。

從以上的分析中無法具體評判這三種評估方法的優(yōu)劣，但每個評估法都有一些不足，例如:北京名牌資產(chǎn)評估事務所評估法中的品牌入選數(shù)量和標準遭到很多業(yè)內(nèi)人士的置疑，其評估對象數(shù)量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權(quán)威性，且其數(shù)據(jù)的來源及使用只依靠企業(yè)提供，缺乏可比性和真實性;而交費評價和贏利也影響評估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實驗室評估體系在方法上并無新意，其獨創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”只是對影響品牌需求因素的權(quán)重分析，決定品牌強度大小的因素沒能反映出我國品牌自有的特色，最終導致相互之間缺乏獨立性。而Interbrand 評估法的局限性在于其對未來的利潤和銷售情況的預測存在較大不確定性，“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說服力。

在現(xiàn)代社會，品牌價值作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)與商譽價值緊密相關(guān)，所以企業(yè)采用任何一種評估方法也只能得到大概的估計。企業(yè)應選擇符合自身實際的評估方法，促使企業(yè)不斷提升品牌價值。

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