商超銷售：圖書發行市場新掘金點

文/鄭 爽

近年來，在新華書店、民營書店、網上書店等主要圖書發行渠道之外，商超書店作為一種嶄新的業態被正式提出并引起人們的關注和重視。由于新聞出版總署的政策支持，短短數月時間，新華文軒就在全國主要省會城市建立了約800家商超圖書經營專區，這種依托超市、百貨商場、社區便利店等的圖書銷售模式為出版社開辟了一條新的圖書發行渠道。通過對商超連鎖書店產生的背景、運營方式和特點、定向出版的圖書品種、贏利模式等的研究，不難看出其中大有潛力可挖。如果出版社能夠順應政策導向和市場趨勢，盡早介入，積極配合，就可以占得先機。

一、商超書店的產生背景

1930年8月，美國人邁克爾·庫侖在美國紐約州開設了世界上第一家超級市場——金庫侖聯合商店，很快得到了人們的認可，超市在全球遍地開花。由于品種繁多、消費便利、價格公允，商超的“一站式消費”模式既滿足了人們消費的便捷性，又有利于降低實體平臺售書的成本，圖書專區的人流量遠遠超過其他書店，所以商超在圖書發行領域的作用得到了出版界的認同，越來越多的出版社將觸角伸向了超市賣場。實際上，以超市書店為代表的文化消費便利化已成為國際趨勢。下圖為美國圖書銷售渠道及銷售占比情況：[1]

根據尼爾森公司的統計數據，英國圖書總銷量的20%來自超市，其中阿斯達、賽恩斯伯利和樂購三大連鎖超市在圖書銷售總量中所占的份額從2004年的6.4%增加到現在的超過20%。[2]而中國書刊發行業協會的不完全統計顯示，我國超市書店的市場份額還不到2%。以上簡單的類比并不能說明問題的實質，但是從閱讀習慣和消費心理來看，起碼表明超市作為售書渠道大有潛力可挖，只是目前還沒有充分挖掘出來而已。臺灣出版人桂臺樺說：“有的人沒有去書店的習慣，但是絕非沒有閱讀的習慣。5%的人常去書店，可是另外的95%也是閱讀者。這些閱讀者也是文化產品提供者應該服務的對象。”由于傳統連鎖門店和書城存在的網點布局不合理、基層網點萎縮和經營業態老化等問題，導致購書的便利性差。正如新聞出版總署副署長閻曉宏所說：“文化需求始終存在，還在不斷增強，但文化便民設施還很缺乏……”[3]

2011年12月26日，新華文軒 “發行連鎖便民文化工程”正式啟動。其銷售網絡主要由商超渠道、便利店渠道、校園周邊店渠道、藥店及醫院渠道組成，采用連鎖經營的組織方式，設立文化產品專區、專柜、專架，兼顧不同地點的大眾文化需求及消費習慣，提供各種書報刊、音像、動漫產品等。“發行連鎖便民文化工程”的目標是建立國內最大的超市書店連鎖網絡，計劃在5年內設立服務網點數達到10000家，覆蓋全國80%以上的大中城市，實現出版發行業由傳統銷售渠道逐步向現代流通體系的轉型。[4]由于商超在購書的便利性方面占有優勢，加上通過集中采購、集中配送等方式降低了一直居高不下的物流成本（根據中國新聞出版研究院的調查，我國圖書的發行成本約占書價的24%），因此書店開進超市既有利于滿足人民群眾的文化消費需求，又拓寬了圖書的發行渠道。2012年6月初，新華文軒在成都召開的工作會議上，該公司副總經理安慶國介紹，2012年上半年，新華文軒已經開設商超書店700多家，實現銷售碼洋1.5億元；到2012年年底，將會有1238家商超書店開業，全年的銷售碼洋將達到3.2億元。因此無論是從總署的政策導向來看，還是從上市公司的實際運營來看，商超書店都是今后一個時期出版業需要重點關注、重點發展的領域。

二、商超圖書的特點

要想針對商超開發出適銷對路的圖書和展開相應的營銷活動，就必須了解商超圖書的特點。

首先，無論是商場、超市，還是便利店、校園周邊店等，由于經營的商品種類繁多，寸土寸金，而且圖書收入在店面的總銷售額中所占的比例不大（以物美超市為例，只占0.3%～0.5%），所以很難向屬于精神文化類消費的圖書提供面積較大的營業場地，大型商超中圖書專區的面積一般以五六十平方米居多，超過100平方米的較少，便利店、校園周邊店、藥店等只能提供一個角落，[5]展示百余種圖書。因此圖書品種的選擇、圖書的陳列方式等一定要科學合理，以便提高經營面積的利用率。

其次，與商超的大眾日常消費相適應，在這些地點購書的讀者一般都是淺閱讀，所購圖書主要有生活休閑類、少兒類、經管類、工具書四大類別，實用和休閑是商超圖書的顯著特點。這與動輒幾萬個品種的大型實體書店有很大的區別。

再者，商超圖書的進貨折扣都比較低，大多數是4～5折，少有超過5.5折的。作為商戰手段，商超圖書在銷售時基本上都會打折，尤其是配合店慶、節慶等活動時，打折會更厲害，有時甚至會賠本賺吆喝。這些都是出版社要正視的問題。如果出版社直接與商超對接，還要考慮高昂的進場費以及返點費等多項費用。這也是令很多出版社感到棘手的問題。

另外，商超渠道成熟，運營模式系統化，書店進商超容易復制，推廣迅速，新華文軒就是典型的例子；地段較好，人氣旺盛，顧客消費意愿更強；講究商業規則，回款有保證，結賬周期多為三四個月，比其他書店要短很多。這些優勢條件吸引著出版社進場。

出版社只有結合自身定位、發展規劃和產品線，綜合考慮以上優缺點，權衡利弊后才能做出科學決策。

三、商超圖書對選題策劃的要求

商超圖書的特點決定了出版社必須有針對性地進行選題開發，才能在這個市場上分一杯羹。簡單地說，出版社只有把商超圖書做專做特，做出針對性，才會有出路。

調查顯示，老百姓去商超、便利店等的主要目的是購買生活用品，以中老年人、女性居多。他們講究生活品質和實用性。所以并非所有圖書都適合在商超銷售。出版社對商超圖書的讀者定位應該十分準確。商超圖書專區的經營理念是消費者需要什么圖書，就賣什么圖書。這個理念十分簡單，但是非常關鍵。

根據目前的調查數據，商超圖書主要集中在社科、文藝、健康與飲食、兒童讀物、百科、家庭教育、經管勵志類圖書和工具書方面，其中前四者更加暢銷。2012年年初，新華文軒商業連鎖（北京）有限公司董事長江華榮來海南出版社介紹經驗時說，具有有效商業出版價值（全國年銷量8000冊以上，能夠實現保本、贏利）的圖書中，生活類品種非常明顯地集中在飲食和大眾健康方面，社科類品種大多集中在社科綜合、地理、經濟方面，少兒類品種大多集中在少兒文學和低幼啟蒙，小說、青春文學和散雜文占據了近80%的文學類有效商業出版價值圖書的市場。可以說具有有效商業出版價值的圖書品種占比非常小，但是貢獻的銷售碼洋卻很大。這對有志于開拓商超渠道的出版社而言無疑起到了風向標的作用。

為了能夠適銷對路，業內引入了“定向出版”這個概念。新華文軒出版傳媒股份有限公司總經理羅勇就十分強調定向出版，指出圖書發行渠道在向商場、超市、便利店、藥店等新業態拓展時，要針對商超消費環境，專門定向編輯出版適合商超讀者閱讀、購買的超市圖書，如家庭保健、寵物養育、素質提升等。[6]新華文軒通過旗下的13家平臺內出版社針對細分市場推出了一系列定向出版的圖書，取得了不錯的業績，值得業內同行學習和借鑒。

在圖書產品嚴重同質化、商業出版競爭愈演愈烈的今天，出版商超圖書時要注意內容簡練通俗、體裁新穎獨特、圖片運用恰當。內容決定壽命，形態決定生死。商超圖書的特點決定了圖書出版還要在形態上下工夫，如開本設計獨特（采用異型本）、封面顏色鮮艷、導讀誘人、紙張輕便環保、排版富于變化等，只有這樣，才會激發顧客的購買欲望。

四、商超圖書對發行工作的要求

商超圖書市場形成早期，商超圖書主要由超市圖書經銷商根據圖書是否適合超市銷售來挑選出版社進貨，出版社涉足不深，與經銷商關系松散，只是充當發貨員的角色。后來有的出版社為了在商超渠道尋求發展，將經銷商作為簽約渠道客戶，建立了供銷合作關系，如北京出版社。還有的出版社與經銷商共同策劃專門針對超市的圖書，互相利用資源開拓商超市場，如四川的多家出版社與新華文軒的合作就屬于這種雙贏伙伴型關系。[7]后面的兩種方式對出版社的發行工作提出了較高的要求，主要表現在以下方面。

1.及時配送。新華文軒已在全國所有省會城市和大連、青島等主要二線城市布局，都市之光的連鎖網點分布在約20個省份的300多家大賣場，因此需要確保圖書的快速、準確配送。對于不同類型的商超，要根據距離遠近和產品的重要性確定有效的到貨時間。還要安排專人負責協調采購人員，及時添配。

2.全程服務。包括提供圖書新品信息（書名、作者、出版社、定價、裝幀、開本、印張、目錄、頁數、版次、字數、上市時間、讀者對象、封面圖片、賣場陳列效果圖片、圖書樣張等，以及促銷建議）；采用人性化的客情維護，及時聯絡，定期拜訪，確保發行渠道的暢通；深入到客戶內部，幫助客戶調配人員及時完成圖書分配計劃，確保圖書以合適的數量、合適的時間分配到合適的門店；配合做好各種促銷活動，必要時委派駐店促銷員。

3.上架維護。做好各個環節的管控，全程確保圖書按時、按量、按位置上架銷售，擴大和提升圖書銷售機會；根據商超圖書全封面展示的特點，通過不同造型和創意進行陳列，像數碼產品一樣全方位展示圖書產品信息；確保產品在架時間6個月以上，實現銷售機會最大化；充分利用排行榜和新書介紹擴大影響力。

4.信息對接。利用ERP（企業資源計劃）系統、財務軟件等信息網絡平臺，及時做好物流配送、余缺調劑、圖書營銷、貨款結算等，隨時掌握圖書的進銷存、收付退，實現信息化管理，為下一步的工作開展和領導決策提供科學依據。

相比于傳統實體書店的粗放式管理，商超的運營模式成熟，管理更加精細化、規范化、系統化，所以要求圖書供貨更細化、更到位，出版社只有不斷改進管理和服務，才能適應這種對接方式，當然也能相應促進出版社各個部門的業務提升。

五、商超書店需要注意的問題

首先，商超渠道為了吸引讀者的眼球，將潛在的消費意愿變為現實的購買行為，常用的利器是折扣戰，堅持低價策略，甚至是搞特價促銷，所以會使勁壓低進貨折扣。這樣，做精品、原創圖書的出版社就面臨著與新華書店等主渠道的發貨折扣不一致的問題，品質好、折扣高的圖書就會難以進入。

其次，由于我國商超渠道的圖書銷售還沒有形成一定的氣候，具有較大的自發性和隨意性，以前的經銷商以民營書商居多，曾經出現“店大欺社”等現象。較有名氣的都市之光的業務范圍僅限于長江以南，立志在2016年建成國內最大的文化便民連鎖網絡的新華文軒才剛剛起步。出版社在選擇經銷商或者合作伙伴時要注意甄別，盡可能選產品線相符，信譽好、規模大、經營穩健的合作伙伴。

再次，統計數據表明，超市售書的利潤通常較低，不高于10%。[5]商超書店要想實現贏利并長期堅守，就要做專做特，做出規模，通過一定的銷量來支撐。新華文軒等中盤商大力介入商超渠道后，出版社有望改變被動局面，進店費、過節費、返利等費用相應減少，通過共同開發適銷對路的商超圖書，做大蛋糕，實現和諧合作、良性發展。

有34年商超書店連鎖經營經驗的臺灣人類智庫數位科技股份有限公司已經逐漸改變了臺灣人的購書習慣，超市買菜時順手挑幾本稱心的書，已是生活常態。他山之石，可以攻玉。有了新聞出版總署的政策支持和上市公司的深度開發，商超渠道將會進入大發展時期，必將改變我國圖書發行市場的版圖。嗅覺靈敏、及時跟進的出版社也將會在這個新領域中尋找到新的利潤增長點。

[1]江華榮.圖書發行全程營銷管理實務[C].海口：海南出版社，2012

[2]徐莧.英國：網絡與超市書店風行市場[N].中國新聞出版報，2010-03-25

[3]張賀.書店開進超市 便利文化消費[N].人民日報，2011-12-27（23）

[4]章紅雨.新華文軒已建800家商超圖書經營專區[N].中國新聞出版報，2012-02-21（1）

[5]張爾.北京市場調查顯示：超市圖書銷售首選供銷合作模式[N].中國圖書商報，2006-11-24

[6]張杰.新華文軒將在全國開10000家商超圖書專區[N].華西都市報，2011-12-27（14）

[7]張帆.超市圖書銷售現狀分析[N].中國圖書商報，2006-01-09