出版微博營銷策略淺析*

文/韓紅星 廖 宇

*本文系廣東省科學研究計劃“廣東省文化創意產業現狀與創新機制研究”（編號：2009B070300020）。高考學校校內人文社會科學項目“消費視野下的當代廣告研究”（編號：X2XCN8110350）

隨著博客、微博、網絡視頻、手機、社交網絡等新媒體技術的發展，信息傳播內容無限擴展、傳播速度大大加快、傳播方式不斷豐富。自2008年起，微博運用實現了爆炸式增長。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296%。[1]人們對微博等新媒體使用時間的增加，使以圖書、報紙、期刊發行為主業的傳統出版社受到了一定沖擊。借助微博平臺的傳播與營銷開始嶄露頭角，出版營銷也迎來新時代。

一、新媒體環境下的出版業面臨的危機

隨著互聯網、移動終端技術的進步，3G技術的普及和應用，受眾媒體接觸方式隨之發生變化，極大地影響著新時期傳統媒體的制作與傳播方式。微博因其使用方便快捷、受眾面廣、隨時更新以及容量大的優勢成為當下網友了解信息、休閑娛樂的重要途徑和新的選擇，由此給傳統媒體帶來的危機主要表現在以下三個方面。

1.信息渠道分化，分食傳統出版社受眾

互聯網用戶的增長使得傳統媒體用戶不斷分流，新媒體在全球范圍內蠶食著傳統媒體的市場。根據中國互聯網信息中心發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，目前，有近半數網民在使用微博，比例達到48.7%，成為網民獲取信息的重要渠道。[2]新媒體準入門檻低、使用方便快捷的優勢使受眾可以共享信息、建立關系、展開深入交流，被越來越多的受眾喜愛。《美國新聞媒體報告2012》指出,2011年美國的所有媒體種類中，在線新聞網站、有線電視等受眾數量都有所上升，而全美報紙印刷版的受眾大約下降4%左右。[3]由此可見，越來越多人從閱讀傳統紙質媒體轉投向新媒體，媒體受眾接觸方式的改變分流了傳統信息傳播的受眾，影響了紙質媒體的出版發行。

2.傳統紙質媒體閱讀時間呈現降低趨勢

第九次全國國民閱讀調查顯示：2011年我國18周歲～70周歲國民上網率為54.9%，比2010年增加了5個百分點。[4]從中國18周歲～70周歲國民每天接觸各類媒介的時長來看，2011年傳統紙質媒介(圖書、報紙、期刊)和傳統電波媒介(電視、廣播)的接觸時長均比2010年有所減少，但新興數字媒介(互聯網、手機閱讀、電子閱讀器)的接觸時長均比2010年有所增加。用戶正在把以往閱讀紙質媒體的時間逐漸向新媒體轉移，對紙質媒體的需求越來越低，阻礙了傳統出版發行量的增長。

3.分流傳統紙質媒體廣告，降低廣告收入

目前，新媒體信息來源具有高價值、觀點性等特點，它的傳播優勢、精準性已經得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機構的認同，許多企業主逐漸削減了某些傳統期刊的廣告營銷費用，開始轉向新媒體，并期待獲得明顯效果。《美國新聞媒體報告2012》中指出2011年美國報紙傳統廣告收入減少與數字營收比值為10:1，即在傳統廣告收入不斷失血的同時，數字化經營收入遠遠不能填補這個缺口。這就意味著，新媒體的發展仍具有較大空間。[5]在國內，2011年1～11月報刊廣告版數下滑1.88%，說明厚報厚刊時代行將結束。[6]微軟廣告部門和天聯廣告公司在對美國、中國、俄羅斯、英國和沙特阿拉伯的約1500名消費者進行調查之后，共同公布了一份研究報告指出，在互聯網和手機等新興媒介廣告份額不斷增加、電視廣告地位得到提升的情況下，印刷媒介廣告的市場份額卻在不斷縮小。據估計，到2013年，網絡廣告將代替印刷廣告成為占市場份額第二的廣告媒介。[7]伴隨期刊、報紙受眾數量和發行量的減少以及新媒體營銷價值的不斷提高，新媒體還將繼續分流印刷媒體的廣告收入。

此外，隨著信息的海量化和網絡的不斷普及，讀者傾向于瀏覽標題和圖片、視頻等簡單信息，而非逐字逐句地進行閱讀和思考，微博等新媒體則恰好迎合了這種閱讀方式。紙質媒體的受眾逐年減少，對以銷售紙質報紙、圖書和期刊等為目的的出版社帶來了不小的沖擊。

二、微博營銷與傳統出版營銷的對比優勢

“上帝在關上一扇門的同時，會為你打開另一扇窗。”新媒體與傳統媒體并不是替代關系，而是逐漸呈現出一種互相借鑒、融合發展、共同進步的格局。這些不同媒體的形態，其實只是滿足了不同受眾群和用戶群體差異化的需求。[8]以微博為例，微博的信息主要源自于傳統媒體，新媒體則是憑借其獨特的傳播特性，對這些信息內容進行創新或是簡化，走出一條新舊媒體跨平臺合作發展的道路。微博為無數網友提供了一個在線交流平臺的同時，也為出版營銷打開了一片新的天地，既成為出版社傳播信息的新平臺，也能夠加強出版社與讀者群的聯系，擴大出版社的影響力，為出版社發揮自身優勢并在激烈的競爭中取得成功奠定了基礎。

對比傳統出版營銷，微博營銷具有以下優勢。

第一，使用方便、成本低。傳統出版營銷需要通過網絡、報刊、廣播電臺等大眾傳媒進行點對面宣傳，加上信息傳播渠道存在的諸多環節，增加了營銷成本。而微博營銷不需投入資金租賃場地，也不需要像以往傳統出版營銷投入過多的人力，只要在新浪、騰訊等免費注冊開通官方微博，出版社可以實時地將書籍內容濃縮在一條140字的微博中即時發布，并配以相關圖片、視頻、詳細的圖書信息鏈接或直接附上購買鏈接等進行推廣。不僅可以實現傳播方式的創新，還大大縮短了信息傳播周期，緩解了高額營銷費用的壓力。許多出版社已經在新浪微博上開通了賬號，如人民文學出版社2009年在新浪微博上注冊，到現在粉絲已達到71萬。這意味著只要人民文學出版社發送一條微博，就會有70萬用戶知曉，再加上轉發功能，信息的曝光度是相當可觀的。

第二，精準度高，傳播效率高。信息投放與受眾匹配成正相關，匹配越精準，營銷效率越高。微博中設置的“關注”和“粉絲”分別把“我感興趣”和“別人對我感興趣”這一對應關系的用戶分為了具有緊密關系的兩大群體。[9]“粉絲”都可以算是被“關注”方的目標受眾或是潛在受眾。一旦被“關注”方發布信息，“粉絲”都能在第一時間得知，并且可以及時留言跟帖，參與評論。出版社可以通過讀者所關注的對象、信息以及回帖，能夠較容易的預測當下讀者的變化，并靈活調整投放的信息內容、頻率等。同時，還能通過“@”功能，將信息精確傳達給某些特定身份的用戶，借助其進行信息擴散，提升傳播效率。人民文學出版社成立61周年之際，其官方微博發出一條參與人民文學出版社慶生的微博，只要網友曬出最喜歡的人文版圖書，就有機會獨享人民文學出版社社慶絕版大禮包，轉發本條微博還有機會獲得錢鐘書、楊絳夫婦《圍城》《洗澡》紅綠套裝及紀念章。[10]截止到2012年5月，這條微博已被轉發了1146次，并有許多讀者參與跟帖，評論多達598條。一條活動信息就獲得如此高的轉發量，加上眾多網友積極地參與到評論中來，這對人民文學出版社的營銷和影響力的擴大都有很好的推動作用。

表1 傳統出版營銷與微博營銷對比

第三，互動性強，易掌握讀者意向，滿足受眾需求。微博互動性強且更具針對性，為編輯和讀者、讀者與讀者之間以及業內人士架起了橋梁。編輯通過微博能夠方便及時地與目標受眾接觸，并將自己的想法及時傳遞給受眾，還可以不定期地舉行“微博轉發贈書”等活動，拉近出版社與讀者之間的距離。讀者在了解相關信息后，做出轉發、回復、評論等各種反饋，持續產生新內容。出版社可通過這些信息分析讀者的想法、意見和建議，從而不斷改善和協調關鍵要素，滿足受眾需求，形成良好關系，對圖書的成功銷售起到助推作用。“廣西師大出版社理想國”發布的白先勇先生到南京東南大學某報告廳與廣大讀者見面，并演講“我心中的父親”的微博信息，截止到2012年5月，此條微博被網友轉發270次，并展開積極評論。在72條評論中，博主與網友的互動有7條，回答了網友關于本次活動以及圖書相關的內容。出版社與網友的積極互動使關注信息的網友得到的資訊更為全面，也使出版社發布的信息更加完善，同時滿足了關注者的需求，加強了與讀者的溝通與聯系。

第四，易形成口碑效應，提升讀者對出版社的品牌忠誠度。微博的信息傳播實現了網絡傳播與人際傳播的結合。讀者在閱讀圖書后，通過評論功能與其他網友分享閱讀經驗，使微博成為一個天然的口碑傳播平臺，達到人際傳播和推廣的效果。因為出版社微博通過設置不同的標簽或者話題選擇等方式將相關信息高度細化，讀者可以從中找到相關切入點，自然延伸出更多具有交叉話題，使相關內容不斷延續擴散，并吸引更多有相同興趣或關注相同問題的網友參與討論。[11]中信出版社在今年5月發布了獨立學者袁劍新作《大拐點》新書首發式活動預告，并邀請了《非誠勿擾》節目嘉賓黃菡老師作為現場嘉賓主持。[12]該微博立刻引來了眾多網友的關注，大多網友對新書持支持態度，并表態要購買此書，還有網友表示要到現場參與活動，網友“南廣大澡堂”稱為了一睹黃菡老師風采，逃課也去。有網友向其他網友推薦閱讀，如“趙省書-中德商橋”：“強烈推薦一下，這是一本多年未讀到過的有深度、有見地、有良心的好書。”此外，出版社微博讓那些期望直接參與到自己“感興趣”的事物中來的人能夠以一種簡單方式進入相對真實且平等的信息交流平臺，發表自己的真實想法或感受，在參與到與圖書相關信息的討論中獲得更大的滿足感，成為出版社品牌形象的傳話筒，并最終成為出版社的忠誠購買者。

三、出版社微博營銷現狀

1.2011年5月-2012年5月出版社使用微博情況

表2 2011年5月-2012年5月出版社使用微博情況表

該數據借鑒王虎[13]的調查方式，于2011年5月初和2010年5月初兩次在新浪微博“找人”欄中輸入“出版社”為關鍵字進行搜索，獲取到500+包含出版社的微博用戶（出版社及其相關人士），再以“出版社”為標簽，以粉絲數多寡為依據排名前列的出版社。在表格中可以看到，一年來，雖然各大出版社的粉絲數量都有較大增長，但與粉絲增長量達50多萬的人民文學出版社相比，可謂小巫見大巫，其中必然存在深刻的原因。從最新統計數據來看，出版社粉絲并沒有因為關注數和微博數的增加而增加。如上海譯文出版社相比人民文學出版社，雖然關注數和微博數都大大超過后者，但是粉絲數并沒有比后者多。同樣，在2011年5月粉絲數量落后于上海譯文出版社的中信出版社，到2012年5月其關注數和微博數雖仍然落后于上海譯文出版社，但粉絲數量超越了上海譯文出版社，排在第4位。表中值得注意的是，除了廣西師大出版社之外，微博上排名前5名的幾家出版社，其粉絲數量增長的幅度相對于之后的出版社較大，排名也相對穩定。

從表2中我們可以看出人民文學出版社粉絲增長最快，穩坐第一的位置。廣西師大出版社從第2名降至第9名，究其主要原因可能是廣西師大出版社與其他幾個出版社相比活躍度不高（關注數、微博數較低），且與用戶互動較少，因此粉絲數量的增長也相對比較緩慢。而排名第4位和第5位的中信出版社、上海譯文出版社，其關注數和微博數都有大幅上升，相對活躍。四川文藝出版社由于微博數較低，活躍度也相對較低，粉絲增長最少，排名降至15位之后。這與微博信息更新周期短，是一個及時性的信息獲取平臺的特征相符合。當然，還可能與出版社的品牌影響力與微博發文質量有關，從數據中可知，人民文學出版社微博數僅1234條，遠遠低于排名后幾位的上海譯文出版社（20275）、中信出版社（8340）、廣西師大出版社（5057）等，但是不妨礙其粉絲數量和增長量排名第一。

2.人民文學出版社與廣西師大出版社微博內容分析

人民文學出版社能夠在一年時間內在眾多出版社中脫穎而出，成為萬眾矚目的佼佼者，必然存在深層次的原因。此處列舉人民文學出版社、廣西師大出版社進行對比闡述。

表3 出版社微博內容分析（2012年4月1日-5月1日）

從表3中可以看出在今年4月至5月一個月中，除了微博轉發量相差不大，二者的書訊（8：5）和其他（17：6）內容，人民文學出版社都比廣西師大出版社略勝一籌。而從具體的微博內容來看，二者都包含了新書書訊介紹、出版社相關情況、轉發各大書店包括電子商務網站有關書籍介紹的圖片文字信息以及各類互動性與圖書相關的活動等。前者有多條微博是答謝參與出版社各類活動的網友，并對參與微博贈書活動獲獎網友進行公示。雖然兩大出版社微博數相差不大，但是兩者的活躍程度有著較大差別。從獲取的具體數據來看，最近一個月人民文學出版社微博轉發總量為2415條，最高轉發量1141條，評論最高為595條，其中有26個微博的轉發量超過10條；而廣西師大出版社微博轉發總量為82條，最高轉發量10條，評論最高為11條。參與人民文學出版社轉發或評論的眾多網友包含了加“V”認證的用戶和普通用戶，而廣西師大出版社評論對象多為普通網友，并且評論較高的微博內容為該出版社與網友互動的評論信息。人民文學出版社某些網友不僅轉發相關信息，還使用“@”功能把信息告訴自己身邊的朋友。

四、出版微博營銷策略探討

微博有強大營銷優勢，但并不意味著有了微博就后顧無憂，針對微博的傳播方式與特點，出版微博營銷可以采取以下策略。

第一，建構出版社的微博平臺。這是出版微博營銷的第一步。根據出版社自身的定位，選擇與自己相符的微博進行注冊。新浪微博是目前國內用戶最多、影響力最大的微博平臺，受眾面廣泛、公信力較強，許多著名的出版社都已在新浪微博平臺上開設賬號，進行加“V”認證。通常，出版社會選擇官方微博來發布書訊、活動信息、行業相關信息等，但也可采用出版社官方微博或是下屬子品牌來注冊，而某些特別作品或暢銷書籍還可注冊專用微博進行營銷。出版社除了開通官方微博外，其編輯、員工以及書籍作者等也可以開通微博，互相關注和轉發信息，不斷豐富出版社營銷方式和內容。這也是對單一官方微博營銷的必要補充，從而形成一個微博群進行互動溝通，實現對出版社品牌的“微群”營銷、立體營銷，拓展出版社形象的內涵和外延。

第二，高質量的選題策劃。編輯是出版社選題策劃的主體，不僅要對整個出版市場進行分析，了解大致行情，還要根據微博發布的不同形式，確定原創類、轉發類、話題類信息發布。高質量的傳播內容能夠吸引讀者的眼球，因此，編輯的創造性思維和勞動的系統工作是決定出版社選題成功與否的關鍵。評論家陳永東曾說過“無互動，不微博”，并認為不互動的微博都是虛偽的，出版社策劃選題可以與受眾互動，增進二者之間的聯系。如出版社可以提前發布書訊，在第一時間對那些提供建議的讀者進行回復，引導讀者積極地參與到新書發布以及出版社所開展的其他活動中去。[14]通過讀者的回復與評論，了解不同類型讀者的偏好和需求，進而抓住微博中的熱點話題或受到讀者關注的國內外重大事件進行選題策劃，并根據讀者的反應評估出版社印制數量以及確定書籍上市時機。

第三，編輯出版注重口碑效應。一方面編輯出版人可以通過微博網站長期的統計數據進行深入分析，從網友們的讀書熱點、愛好、需求進一步挖掘他們的共性需求和個性需求。另一方面，在圖書上市之前，可預先在微博上發布問卷或做一些測試，試探讀者的反映，從而有的放矢，有針對性地為這些讀者提供最需要、最貼切的書籍以及最周到的服務，不斷完善產品。這個階段，出版社要注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，重視其評論信息，并適當要予以回復，努力將他們發展為二次傳播的中堅力量，發揮口碑的作用。

第四，宣傳銷售以讀者為中心。此時出版社應該進一步提升讀者對出版社、書籍作品以及作者的認知度。如果是新書書訊，可通過邀請業界專家、社會名人閱讀、推薦，借助名人的力量，同時配合一系列激勵措施發動廣大讀者參與到圖書信息的二次傳播。關于圖書的作者也可在同一時間發布反映個人生活和思想情感的微博，甚至與網友分享自己的創作思路，促進讀者對作者的認知。同時，還應該明白，出版社不應把微博作為廣告發布平臺，僅傳播與該出版社相關信息，更重要的是要重視與讀者進行交流互動與情感溝通。除了主動搜集相關信息，以高質量的傳播內容讓粉絲們產生濃厚興趣，還應該主動地去關注其“粉絲”或“聽眾”，積極參與評論和回復，并根據讀者反饋意見來進一步預估圖書的市場響應度，以此作為出版社營銷策略調整的參考因素。

第五，注重提升服務質量。出版社可以開設子品牌“某某出版社服務咨詢”微博，為網友和讀者答疑，提供在線訂購、產品評價或圖書退訂等服務，加強網友與出版社深度溝通，讓網友在了解書籍相關信息的同時了解出版社企業文化，為網友打造信息資訊平臺，進一步推廣圖書產品。今年4月，一位名叫“白銀米店掌柜”的網友發布一條微博，稱近日購買一本廣西師大出版社出版的圖書，塑封被拆開、印刷用紙劣質，與實體書店購買的圖書相差甚遠，并向廣西師大出版社微博詢問原因。五分鐘之內，廣西師大出版社微博便做出回復，希望讀者能夠發個圖片，并承諾幫助該讀者進行處理。不管后續工作如何，這種誠懇的態度，相信對解決圖書問題和提升出版社形象都有促進作用。

總之，微博傳播方式契合了網絡時代讀者對信息的快餐化需求，已成為時下網絡傳播最熱門的方式。出版營銷不是一門高深莫測的學問，但是成功的營銷必須做足功夫。不僅要考慮適時利用微博來有效提升出版社傳播效力，同時還要改變和提升傳統出版運作理念，通過微博傳播終端摸索更適合現代受眾需求的優勢，使之成為天然的出版營銷媒介，使出版社在網絡時代激烈的市場競爭中搶占先機。

注釋：

[1][2]第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[EB/OL].中國互聯網絡中心, http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf

[3][5]任琦.數字化帶來新專輯——解讀《美國新聞媒體報告2012》[J].傳媒，2012,（5）:63-65

[4]第九次全國國民閱讀調查.[J].傳媒，2012,（5）:79

[5]張玉良.“微博時代”的信息傳播——兼談傳統媒體與新媒體的融合發展[J].新聞愛好者，2011,（6）：24-25

[6]翟樹卿.2011年報刊業廣告市場盤點[J].傳媒，2012,（1）：30-31

[7]2013年網絡媒介所占廣告市場份額或超過印刷媒介[EB/OL].http://www.shdongchen.net/info.asp?id=435

[8]張玉良.“微博時代”的信息傳播——兼談傳統媒體與新媒體的融合發展[J].新聞愛好者，2011, (6)：25

[9][11]劉學明，劉程程.微博時代的圖書營銷[J].出版科學，2011,（5）：5-7

[10]人民文學出版社新浪微博.http://weibo.com/renwenshe?topnav=1&topsug=1

[12]中信出版社新浪微博[EB/OL].http://e.weibo.com/1646191813/ykv3D71Fz?ref=http%3A%2F%2Fe.weibo.com%2Fciticpub

[13]王虎.出版社微博使用狀況分析——以新浪微博為例[J].出版發行研究，2010,（12）：55-57

[14]王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J].今傳媒，2011, (8）：68-69