基于市場強度的國內農村居民出游市場潛力分析

程靜靜，張圓剛

客源市場的競爭與開發是決定旅游業可持續發展的關鍵性問題之一，旅游目的地只有擁有了一批相對穩定現實客源市場，并且具有一定范圍的潛力客源市場，才能保證旅游業的適度發展。在旅游業迅速發展的今天，其產業地位已經確立，農村居民作為極具潛力的客源市場中重要的組成部分，已越來越受到關注。農民旅游市場客源是否充分是整個未來旅游產業發展的保障，農民旅游市場的客源強度的潛力分析可以旅游資源規劃與開發及制定旅游業發展戰略提供可靠依據。

1 居民出游影響因素

林南枝等人認為影響旅游決策的重要原因主要是旅游者主觀的內部因素和客觀的外部環境因素造成的，其中，根本的因素是內部因素，包括了旅游者的旅游動機、旅游心理特征、行為個性；直接因素是外部因素，包含了社會經濟、文化、生活、交通等社會因素和個人年齡、身體狀況、文化程度、職業類型等個人因素，內在因素和外部因素并不是各自獨立地影響旅游者的消費行為的，而是相互之間有一定的內在關系[1]。保繼剛、楚義芳則認為旅游動機是推動一個人進行何種旅游活動內在因素，旅游動力由內動力、外動力和中間條件三部分構成[2]。內動力是人的產生旅游決策的前提，旅游動機，是一種主觀的需求，中間條件是閑暇時間、可自由支配的收人、社會因素和個人因素，外動力則是旅游客源地與旅游目的地之間的相互作用[2]；羅明義等人認為影響旅游決策的差異的重要原因有社會經濟、文化、環境、政治因素和旅游資源差異等[2]。

圖1所示，根據調查，影響旅游行為的因素有：自然因素、身體狀況的好壞、不同的生活習慣、文化水平的差異、生活觀念的差異、信息和媒介、收入水平的高低和、閑暇時間的多少是影響農村居民出游的客觀因素[3]；但是起決定作用的還是居民的主觀意識，即居民的消費意識[4]。隨著農民生活水平的提高，可自由支配收入的增多，農村居民的恩格爾系數正在逐年下降，同時，受城鎮居民消費觀念的影響，農村居民也逐漸意識到旅游是一種享受人生的體驗活動，旅游消費將會上升[5-6]。

圖1 影響旅游行為的各因素評價體系

表1 1994～2010年中國城鄉居民出游情況統計表

目前隨著人們消費意識的增強和經濟收入的增加，國內旅游進入大眾化的消費時代，旅游人次與人均消費均持續增長，從1994～2010年的統計數字來看，我國城鄉居民的出游率和人均可支配收入來看，旅游消費得到了快速增長（見表1）[4]。2010年，我國居民國內旅游人次數達到21億人次，比上年增長10.6%，國內居民出境旅游人次數則增長更快，達5739萬人次，比上年增長20.4%，全國國內旅游收入達1.16萬億元人民幣，比上年增長14%。其中：城鎮居民10.14億人次，旅游總消費8508.62億元，農村居民11.43億人次，旅游總消費3091.38億元，其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費839.05元，農村居民國內旅游出游人均花費305.25元。農村居民恩格爾系數從1994年58.9%降為2010年的41.1%，出游率從1994年的34.3%提高到2009年的121.2%，人居可支配收入也在逐年增加[7]。

2 客源市場強度模型

2.1 研究方法

文章以安徽省農村客源市場為例，分析農民旅游市場的潛在客源強度，主要采用定量分析的主成分分析法(PCA)，分析出客源市場強度的大小，影響其強度的主要因素有：(1)旅游客源地某一區域內居民年人均收入，用I來表示；（2）旅游客源地某一單位區域內的人口密度，用P來表示；(3)旅游客源地某一區域內居民人口文化程度，用E來表示；(4)旅游者的旅游的傾向和偏好，用T來表示。以上指標通過主成分分析法的定量計算轉換，把原來的的多個指標轉換為少數的幾個新的指標，這些新的指標之間既是相互獨立的個體，又要能體現原來指標的相關特點。主成分分析法是一種數學變換的方法,它主要包括原始變量數據的收集和標準化，求出相關系數矩陣（1）、通過一系列正交變化求得特征值（2）和特征值對應的特征向量、用公式求出特征值累積貢獻率（3）、最后根據特征值計算主成分載荷等（4）[8-9]，在統計和分析中，用SPSS12.0軟件包進行相應的分析[9]。

一般特征值累積貢獻率達85%－95%的特征值λ1,λ2,…，λm所對應的第一、第二，……，第m（m≤p）個主成分。

得出主成分載荷公式為：

得到各主成分的載荷。運用特爾菲法對出游傾向性進行賦值打分，最后進行匯總統計。

2.2 指標選取

客源市場的強度與區域內產生的旅游人數成正相關關系，即客源市場強度越大，旅游人次數就越多；反之，客源市場強度越小，則產生的旅游人次數就越少[10]。與客源市場強度大小密切相關的影響因子主要有：旅游客源地的人均收人狀況（I）、旅游客源地的人口密度（P）、旅游傾向性（T）、人口受教育程度（E）、等；其中人均收入又最主要的影響因子，可以從人均農村居民可支配收人和人均純收入、人均國民生產總值（GDP）、人均交通費用支出、文教娛樂用品支出費用、人力資源的地區間差異、服務業成本的支出、各地區市場化程度的差異來體現；考慮到安徽省的地理位置，文章主要選取地級市行政單位區，研究農村居民客源市場強度。

3 實證研究

原始數據的選擇主要來自于統計年鑒和計算所得，居民收入包括多個方面，但各個指標對出游力的影響力卻不同，我們從中選取了對出游力影響力比較大的人均國民生產總值（GDP），農村居民可支配收入和農村居民純收入等指標來代表各各地區農村居民收入狀況，選擇城鎮化水平指標來衡量安徽省農村居民的實際情況。由于居民受教育程度的高低會影響到農村居民出游目的地的選擇和旅游動機，因此選擇受教育程度的指標表示居民出游動機的異同。

通過對2010年安徽省與旅游業密切相關的8個指標進行綜合分析計算，使用統計軟件SPSS12.0，得出人均收入狀況（表2、3）、人口受教育程度（表4、5）各主因子特征值、貢獻率和累積貢獻率?？梢?，主成分提供了數據資料和信息，符合分析的要求。

表2 特征值和主成分累積貢獻率

表3 主成分載荷矩陣

表4 因子特征值及貢獻率

表5 主成分載荷矩陣

從安徽省農民旅游有關指標的分類中，我們分析出安徽省各地級市的指標分布狀況，從而分析出影響安徽省農民旅游客源市場強度大小的原因（表6）。從安徽省各地級市的人口密度得分來看，安徽省各市的人口密度得分值大部分都為正值，從分類狀況中來看，總共五類中，處于前三類的城市已經達到了12個，這充分說明了安徽省中人口密度大的地級市占了大多數。

本文從安徽省各地級市的城鎮化水平進行分析來看，與全國比較，安徽省整體城鎮化水平偏低，城鄉二元化的現象很嚴重，這就說明安徽省農村居民還具有很大的比例，安徽省的城鎮化水平較高的地區主要集中分布在第一類、第二類、第三類地級市，有銅陵市、馬鞍山、蕪湖、合肥和淮南處在第一類，城鎮化率超過60%，其中，銅陵市的城鎮化水平2010年已高達76%。而阜陽市、亳州市、宿州市則是處在城鎮化水平極低的水平，城鎮化水平很低的阜陽市僅為32%，與城鎮化水平最高的銅陵市相差甚大，達到44%。省內各地級市城鎮化水平的不同，是造成安徽省農村居民出游市場強度各異的主要原因之一。

居民的可自由支配收入是影響旅游動機最重要的客觀因素之一，只有滿足基本的生存需求前提下，才有滿足更高層次精神需求的可能性，旅游需求才會得到滿足。本文對農村居民收入的五個方面的主成分分析，可以看出（表6），處于第一類的馬鞍山最高，處于第二類的有6個地級市，處于第三類的有5個地級市，處于第四類的有3個地級市，處于第五類的有2個地級市，其中，阜陽市處于最后一類，最后一位，安徽各地級市的居民收入的分布呈現明顯的地區差異。

從安徽省各地級市的受教育程度來看，處在第一類和第二類的地級市有合肥、蕪湖、，馬鞍山、銅陵四個市，可見安徽省居民的整體受教育水平較低。安徽省應該從提高居民受教育程度方面提高安徽省的競爭力，提升安徽省的整體客源市場強度，尤其是對提升農村居民的出游意識方面會起到很大的作用。

表6 安徽省各市各指標分類匯總表

近幾年，中央支農、惠農的政策的推出，農村進行了經濟體制的改革，農民收入有了顯著提高。

2010年，安徽省農民人均純收入達到5285元，比上年增長17.3%，扣除價格因素，實際增長13.5%。人均生活消費支出4013元，比上年增長9.8%，其中基本的保障性食品支出增長9.3%，交和通訊支出增長12.2%，居住支出增長6.7%，農村居民家庭恩格爾系數為40.7%，比上年下降0.2%。據世界旅游組織預測，當人均國民生產總值達到達到800美元時，會產生遠程旅游的動機，目前，安徽省農民人均國民生產總值已經接近900美元，這說明安徽省農民具備了出游的最重要的客觀條件——經濟條件，為出行提供了經濟保障。通過表6及主成分分析，可以看出安徽省農村旅游市場無論是在出游的客觀經濟保障上，還是在出游人次數上有具備了一定的出游潛力。但是，農民出游的消費觀念、消費結構、針對農民市場的產品開發、出行方式等將會是農民旅游所面臨的主要挑戰。文章在分析時尚未考慮這些問題，但是隨著農民生活水平的進一步提高，出游意識的增強，出游人數的增多，我國農民旅游市場已經成為中國旅游業發展中重要的潛在市場。

4 農民旅游市場開發對策

4.1 提高開發農民旅游市場的意識

首先與旅游密切聯系的政府部門要提高開發農民旅游市場的意識。政府要從全局高度，意識到旅游業對促進社會就業、拉動經濟增長、擴大內需、促進社會環境文化的和諧具有不可估量的作用，正在逐漸發展成為促進經濟轉型升級的重要力量。農村旅游市場的開發是為了促進社會主義物質文明和精神文明建設的雙豐收，尤其是推進精神文化的和旅游強國、旅游強省，旅游強市、強縣（區）的建設。其次是加強旅游企業對農村旅游市場的認識，隨著國際市場的開放，旅游企業已經面臨著更加激烈的國際市場競爭；由于我國旅游企業起步晚，與國際上一些知名旅游企業集團相比，我國旅游企業發展起步較晚，缺乏核心競爭力，存在著“小散弱差”的問題，特別是在塑造品牌上存在著很大差距。而農村旅游市場處于剛剛起步階段，但是由于規模大、潛力足，將會對一些獨具慧眼的旅游企業的具有強烈的吸引力，這是我國旅游企業在新一輪國際競爭中搶占制高點的重要契機。

4.2 加強對農村旅游市場的宣傳

政府部門應該從政策、管理、規劃上加強對農民旅游市場的積極引導，使農民旅游的開發成為我國新農村建設的重要產業之一，旅游企業也應該把目光投入農民旅游的市場，將農民旅游市場的開發作為塑造品牌、擴大產業規模、提升企業競爭力的重要戰略，引導農民改變傳統的消費理念，增強農民外出旅游的意識，有針對性地開發農民旅游產品，加農民旅游營銷[10]。旅游企業針對農民市場的特點，在銷售地點上可以在農村設立專門的旅行社接待分社和門市部，根據農民謹小慎微的心理特點，相信周邊的親朋好友總比相信旅行社推介的旅游產品好，因此可以利用農村居民慣常生活環境周邊的成熟網絡來提供農民出游信息，如旅行社可以和農村信用社、村委會、郵政儲蓄所等建立營銷網絡，通過農民熟悉的網絡點來宣傳和招徠游客。

4.3 實行特殊的旅游組織形式

由于農民生活背景和生活環境的局限，他們對除了慣常環境以外的人和事有著陌生和距離感，不愿意和陌生人一起出游，容易產生排斥和畏懼心理。針對農民旅游市場的這一特點，旅游企業可以以村委會、鄉（鎮）政府為單位，組織出行，滿足心理上的安全感，消除彼此之間心理上的陌生感，從而達到更好的心理滿足。同時，現階段農民旅游處于一種大眾化的初級旅游階段，組織農民外出旅游必須安排好他們旅游期間的吃、住、行等一系列問題，使農民不必為一些他們不熟悉的問題而擔心[11]。

4.4 制定有利于農民旅游市場開發的特殊政策

一是政策支持，政府要積極引導和鼓勵民間資本參與農民旅游市場的開發，各級政府主管部門要給予這些民間企業一定的政策、管理、資金、稅收上的支持。二是資金支持，政府相關部門應該在農民旅游市場開拓前期給予一定的資金支持，主要用于前期的市場調研、宣傳促銷、資源開發等。三是制定些針對性價格策略，如針對目前農民收入低于城鎮收入水平的實際，對農村旅游者實施性價比較高的大眾旅游促銷政策。

4.5 全面提高旅游服務品質，推動農村居民旅游健康發展

開發農民旅游市場和適銷對路的農民旅游產品，最為關鍵的就是培育為農民旅游服務的市場主體——農民旅游服務中介機構，為農民出游提供產品介紹、產品設計、產品宣傳等服務，解決農民出游難的問題。農民旅游市場的挖掘不僅要開發和設計出適銷對路的旅游產品，提高服務意識和服務質量也成為吸引客源市場的重要驅動力[12]。服務質量的提高一是要提供給農村居民便利的旅游咨詢和銷售地點，如可在縣城乃至鄉（鎮）、村設立代辦點和分支機構，促使旅游企業的服務鏈向下延伸。二是加強相關從業人員的培訓，在服務過程中要分析農民旅游消費的環境、消費的特點、消費心理和消費行為，對城市的生活環境、行為規劃、管理政策相對比較陌生，要耐心細致地宣傳和講解，不能帶有歧視性的言語和舉動。三是政府及旅游相關管理部門要加大旅游行政執法力度，凈化市場環境[13]。

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