社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素研究

邵景波，陳珂珂，吳曉靜

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)

一、引言

顧客資產(chǎn)的概念自20世紀(jì)90年代中期被提出以來(lái)，就引起了營(yíng)銷學(xué)者們的廣泛關(guān)注，并隨之成為營(yíng)銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們圍繞該問(wèn)題展開(kāi)了大量的研究并取得了豐富的成果。然而遺憾的是，目前對(duì)顧客資產(chǎn)的研究多是基于關(guān)系營(yíng)銷的二元買賣關(guān)系理念，把顧客和企業(yè)定位于一對(duì)一的雙向關(guān)系，聚焦于顧客通過(guò)直接購(gòu)買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而忽視了顧客群體是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地相互聯(lián)系在一起的事實(shí)［1］。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，任何企業(yè)和顧客都不是孤立的行動(dòng)個(gè)體，而是鑲嵌在各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)之中，單一顧客作為鑲嵌在這一復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，必將受到同網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度以及網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心度等網(wǎng)絡(luò)特性的影響，并反過(guò)來(lái)作用于整體網(wǎng)絡(luò)。也就是說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策，進(jìn)而直接或間接地影響顧客的終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)，而傳統(tǒng)針對(duì)顧客資產(chǎn)的研究通常假設(shè)顧客及其終身價(jià)值是相互獨(dú)立的，忽視了顧客所鑲嵌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其購(gòu)買決策與行為的影響，這種對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的忽視顯然與現(xiàn)實(shí)有一定的差距，尤其是在口碑傳播和消費(fèi)示范對(duì)企業(yè)而言日益重要的今天，很多不能給企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)的“免費(fèi)顧客”卻可以通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接為企業(yè)創(chuàng)造可觀的價(jià)值［2］，正如 Hogan 等人(2004)以及 Wangenheim和Bayón(2007)所認(rèn)為的，由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值需要納入顧客終身價(jià)值計(jì)算模型之中［3，4］。因此，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，有必要對(duì)顧客資產(chǎn)研究的現(xiàn)有范式與視角進(jìn)行重新審視，探索社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，為企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理提供更加有效的指導(dǎo)。

二、傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型及其改進(jìn)原因

在顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的研究方面，Rust等人的研究是最為系統(tǒng)和深入的，他們建立了一個(gè)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型［5］(本文稱之為傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型)，其中顧客資產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)的影響。價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的客觀評(píng)估，其亞驅(qū)動(dòng)要素為:質(zhì)量、價(jià)格和便利性;品牌資產(chǎn)，即顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))的主觀評(píng)估，其亞驅(qū)動(dòng)要素是:顧客的品牌認(rèn)知度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度和顧客對(duì)品牌道德的感覺(jué);維系資產(chǎn)，即顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度，其亞驅(qū)動(dòng)要素包括:常客回報(bào)活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)以及知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)。

傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素模型分別從3個(gè)不同的側(cè)面闡述了影響顧客資產(chǎn)的因素。然而該模型同許多營(yíng)銷學(xué)者的研究一樣，是基于關(guān)系營(yíng)銷的傳統(tǒng)二元買賣關(guān)系理念，將研究聚焦于顧客通過(guò)購(gòu)買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，未能充分考慮那些難于觀察和預(yù)測(cè)的不直接給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但會(huì)間接影響顧客資產(chǎn)的非購(gòu)買行為的價(jià)值。因此，已有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)要素模型需要進(jìn)行改進(jìn)，其中比較有代表性的是Hogan、Lemon和Libai(2004)提出的“顧客資產(chǎn)還被某些難于觀測(cè)的非購(gòu)買行為所影響［3］”的觀點(diǎn)，與該觀點(diǎn)相近的還包括關(guān)于口碑傳播對(duì)顧客資產(chǎn)影響的廣泛探討。如汪濤和徐嵐(2002)在研究中指出，顧客終身價(jià)值應(yīng)該由顧客的購(gòu)買、口碑、信息、知識(shí)以及交易這5部分價(jià)值構(gòu)成［6］，其中，顧客購(gòu)買價(jià)值是直接體現(xiàn)出利潤(rùn)的顧客資產(chǎn)顯性價(jià)值，而其他4部分則需要過(guò)程轉(zhuǎn)換，其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)存在不確定性，這其中就包括了口碑價(jià)值。此外，邵景波和張明立(2009)在傳統(tǒng)的三維驅(qū)動(dòng)要素模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)多品牌(產(chǎn)品)企業(yè)提出了包含價(jià)值、品牌、關(guān)系及感知的四維驅(qū)動(dòng)模型，其中感知驅(qū)動(dòng)要素包括交叉購(gòu)買和口碑傳播兩個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素［7］。可見(jiàn)，目前已經(jīng)有學(xué)者從不同角度關(guān)注這些難于觀測(cè)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素，但受研究視角和研究方法等方面的限制，包括上述學(xué)者在內(nèi)的多數(shù)營(yíng)銷學(xué)者在相關(guān)的研究中未能充分考慮口碑傳播(雖有考慮但不夠充分)、消費(fèi)示范、企業(yè)市場(chǎng)地位等非購(gòu)買行為因素對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，在此基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，而這些非購(gòu)買行為因素正是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外在表現(xiàn)形態(tài)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論起源于人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究。英國(guó)人類學(xué)家Brown(1940)在描述社會(huì)結(jié)構(gòu)時(shí)首次提出“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的概念，Barnes(1954)在分析挪威某漁村的社會(huì)結(jié)構(gòu)時(shí)第一次對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究并將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)定義為一組真實(shí)存在的社會(huì)關(guān)系，從而使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有了社會(huì)學(xué)意義［8］。隨后，Bott的著作《家庭與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》(1957)的問(wèn)世使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論受到社會(huì)學(xué)家的廣泛關(guān)注。此后，隨著學(xué)科交融的深化，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論逐漸被應(yīng)用于心理、經(jīng)濟(jì)、管理等學(xué)科領(lǐng)域中，如今已逐漸演變?yōu)橐环N分析工具和研究范式并已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中，如 Bristor(1990)指出人際關(guān)系對(duì)口碑傳播具有重要影響并提出用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究口碑傳播，認(rèn)為用網(wǎng)絡(luò)可以清晰地識(shí)別社會(huì)系統(tǒng)中人與人之間的關(guān)系［9］;Smith等人(2007)則對(duì)消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播效率之間的關(guān)系進(jìn)行了研究［10］，此外，有一些學(xué)者證實(shí)了企業(yè)間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，認(rèn)為所有的企業(yè)都處于關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入之中，而企業(yè)所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置對(duì)企業(yè)獲取資源的能力有很大影響［11－12］。近年來(lái)，還有學(xué)者開(kāi)始利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究移動(dòng)通信領(lǐng)域的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題，Kiss和Bichler(2005)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究了如何在顧客關(guān)系管理中利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)顧客的短信使用行為依賴于他所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶的短信使用行為［13］;Birke和Swann(2006)還研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的重要性，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)用戶入網(wǎng)決策的影響［14］;Doyle(2008)則通過(guò)分析電信行業(yè)的商業(yè)應(yīng)用案例說(shuō)明了如何使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)測(cè)量顧客流失、管理顧客價(jià)值以及改善銷售績(jī)效［15］。然而，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，還沒(méi)有學(xué)者研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)。事實(shí)上，顧客和企業(yè)所鑲嵌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能通過(guò)很多路徑來(lái)影響顧客的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響顧客終身價(jià)值(customer lifetime value，以下簡(jiǎn)稱CLV)和顧客資產(chǎn)，具體而言包括以下幾個(gè):一是企業(yè)內(nèi)部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)的影響，這主要是由于企業(yè)內(nèi)部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響企業(yè)績(jī)效［16－18］，進(jìn)而影響價(jià)值和品牌驅(qū)動(dòng)要素，最后作用于顧客的購(gòu)買決策并對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生影響。二是企業(yè)與企業(yè)之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)的影響，根據(jù)社會(huì)資本理論，企業(yè)間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征會(huì)影響企業(yè)資源的獲得，進(jìn)而影響企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌，并間接作用于顧客的購(gòu)買決策，影響顧客的CLV和顧客資產(chǎn)價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征還會(huì)對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響，這是由于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心地位會(huì)影響品牌選擇，顧客選擇在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)意味著會(huì)得到更優(yōu)質(zhì)和便利的服務(wù)［19］。企業(yè)的市場(chǎng)地位對(duì)顧客購(gòu)買決策進(jìn)而對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)的影響，就可以通過(guò)反映企業(yè)間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性特征的指標(biāo)——網(wǎng)絡(luò)中心度得到解釋。三是企業(yè)與顧客之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)的影響，這在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型當(dāng)中已經(jīng)涵蓋，其對(duì)應(yīng)顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)——關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素。四是顧客與顧客之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)的影響。首先是口碑傳播(這也是現(xiàn)有文獻(xiàn)中研究比較多的)，由于有些顧客交易額少，表面來(lái)看是低價(jià)值顧客，但他們能夠通過(guò)口碑傳播影響消費(fèi)市場(chǎng)中其他人的購(gòu)買行為而成為需要把握住的重要角色;其次，顧客既然是顧客間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么其實(shí)際購(gòu)買行為自然會(huì)被網(wǎng)絡(luò)中的其他行為主體所感知，進(jìn)而有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地影響其他行為主體的購(gòu)買決策(示范效應(yīng))，如現(xiàn)已有學(xué)者研究的品牌社區(qū)，而其與其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度及其在該網(wǎng)絡(luò)中的中心度等網(wǎng)絡(luò)特性變量的大小，則決定著這種示范效應(yīng)的強(qiáng)弱。可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及顧客與顧客之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都會(huì)通過(guò)不同的路徑對(duì)CLV和顧客資產(chǎn)產(chǎn)生影響。因此，本文將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入顧客資產(chǎn)研究中，充分考慮企業(yè)和顧客嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的事實(shí)，能將以往學(xué)者沒(méi)有考慮或考慮不完全的對(duì)顧客終身價(jià)值以及顧客資產(chǎn)有重要影響的非購(gòu)買行為因素考慮進(jìn)去，以構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型，進(jìn)而更精準(zhǔn)地評(píng)估顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)［20］，完善企業(yè)顧客資產(chǎn)管理理論。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，企業(yè)與顧客都是嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的，正如Johanson和Mattsson(1988)在其研究中所述:從網(wǎng)絡(luò)的視角來(lái)看，企業(yè)處于一個(gè)由供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部相關(guān)組織相互作用、相互影響的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中［21］。因此，企業(yè)在分析能對(duì)顧客的購(gòu)買決策施加影響的因素時(shí)，應(yīng)充分考慮顧客與顧客間互動(dòng)構(gòu)成的顧客間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱顧客網(wǎng)絡(luò))以及自身所處的整個(gè)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)從廣義上講又包含了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示。具體來(lái)看，企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)嵌入在與顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等外部關(guān)系中而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，包括多種關(guān)系類型，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、合作伙伴、顧客以及非企業(yè)單位等(如大學(xué)、科研院所、政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等)的關(guān)系集合。為突出研究重點(diǎn)并簡(jiǎn)化研究過(guò)程，本研究中的企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)界定為企業(yè)與顧客間的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)又細(xì)分為:企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)與合作伙伴間的網(wǎng)絡(luò)。綜上，顧客與企業(yè)所鑲嵌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的整體關(guān)系如圖2所示。

同時(shí)，依據(jù)Burt(1980)［22］和Granovetter(1985)［23］等學(xué)者關(guān)于關(guān)系性嵌入和結(jié)構(gòu)性嵌入的思想，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析可以分為關(guān)系視角和結(jié)構(gòu)視角。關(guān)系視角主要關(guān)注行動(dòng)者之間的社會(huì)粘著關(guān)系，通過(guò)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度等網(wǎng)絡(luò)特性來(lái)說(shuō)明特定的行為和過(guò)程，其中，強(qiáng)聯(lián)結(jié)亦或弱聯(lián)結(jié)更有價(jià)值構(gòu)成了這一研究視角的核心問(wèn)題［24－25］。結(jié)構(gòu)視角則主要關(guān)注行動(dòng)者的位置取向，強(qiáng)調(diào)從兩個(gè)以上的行動(dòng)者之間的模塊化(Patterning)關(guān)系所折射出的社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)理解行動(dòng)者的行為，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的具體位置而不是行動(dòng)者與其他行動(dòng)者之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)位置給行動(dòng)者所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅包括資源優(yōu)勢(shì)，還包括關(guān)系優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)取決于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞數(shù)量的多少以及是否處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置等。結(jié)合顧客資產(chǎn)的研究主題，本研究將同時(shí)從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系視角和結(jié)構(gòu)視角探究企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及顧客與顧客之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，探究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。

圖1 企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)示意圖

圖2 顧客與企業(yè)所鑲嵌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的整體關(guān)系示意圖

(一)基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部各類成員(個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門(mén))基于對(duì)各自利益的追求或?qū)ζ髽I(yè)整體利益的維護(hù)進(jìn)而彼此間進(jìn)行重復(fù)博弈而構(gòu)成的一種客觀社會(huì)關(guān)系。它是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)，像一張網(wǎng)，分布、滲透于企業(yè)的一切活動(dòng)之中，而企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本就是隨著企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的形成、發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)成員間以及部門(mén)間起著“粘結(jié)”作用，能為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供便利，因此企業(yè)的發(fā)展最直接地受制于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的力量，而附著于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本則是企業(yè)最為重要的資源，是企業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)。相關(guān)學(xué)者從多個(gè)方面研究證實(shí)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有正面影響，如 Coleman(1988)［16］，Nahapiet和 Ghoshal(1998)［17］，以及 Tsai和 Ghoshal(1998)［18］等人的研究表明:企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)資本有助于提高團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信息資源交換及整合能力，從而促進(jìn)價(jià)值的創(chuàng)造，或是產(chǎn)生出其它有利于成員行動(dòng)目的(例如績(jī)效)的資源，內(nèi)部決定論支持了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部資源和能力是提升企業(yè)績(jī)效的決定性因素。歸納現(xiàn)有學(xué)者的觀點(diǎn)，可以總結(jié)出企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的以下幾點(diǎn)功能:①促進(jìn)內(nèi)部的資源交換和組合;②加強(qiáng)企業(yè)成員的信任與合作以及對(duì)企業(yè)組織的認(rèn)同感和依賴性，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，從而提高工作效率;③加速信息和知識(shí)等資源的流動(dòng)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力;④影響企業(yè)外部社會(huì)資本效用的發(fā)揮。

因此，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)直接決定了企業(yè)的創(chuàng)新和管理能力，對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力具有決定性的影響，而企業(yè)創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力不同決定了其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不同，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估也就有了差異。這種評(píng)估包括顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估即顧客感知到的價(jià)值，也包括顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。換而言之，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素是顧客感知到的價(jià)值和品牌。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)是指顧客根據(jù)自己的得失，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀而理性的評(píng)價(jià)。在價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素方面，本研究沿用Rust等人傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型的觀點(diǎn)，包括質(zhì)量、價(jià)格和便利性。在品牌驅(qū)動(dòng)要素方面，與傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型的思想略有不同，其亞驅(qū)動(dòng)要素包括:顧客的品牌認(rèn)知度、顧客的品牌偏好以及品牌在顧客中的美譽(yù)度。顧客的品牌認(rèn)知度，即顧客對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和了解的程度，包含顧客對(duì)品牌的知曉范圍和知曉水平。顧客的品牌偏好指顧客對(duì)品牌的一種特殊偏愛(ài)，營(yíng)銷學(xué)家 Hoyer和 Brown(1990)［26］認(rèn)為，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)早已有自己既定的品味偏好，很少會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，即使顧客的購(gòu)買是無(wú)計(jì)劃性的，仍會(huì)或多或少地受到其品味與偏好的影響，而偏好的產(chǎn)生一般與顧客的生活方式、審美觀、價(jià)值觀以及流行態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣等密切相關(guān)，因此新模型中補(bǔ)充了該亞驅(qū)動(dòng)要素。該要素對(duì)應(yīng)原驅(qū)動(dòng)要素模型中的品牌態(tài)度的部分信息，但不完全等同，因?yàn)槠放茟B(tài)度的外延較為寬泛，包含了顧客對(duì)品牌道德的感覺(jué)、顧客的品牌偏好及品牌聲譽(yù)等方面的內(nèi)容，與其他要素信息重疊嚴(yán)重，因此新模型在不遺失原有模型品牌驅(qū)動(dòng)要素的完整信息的前提下，對(duì)亞驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行了重新設(shè)置，以減少亞驅(qū)動(dòng)要素間的信息重疊。原有模型中品牌聲譽(yù)和顧客對(duì)品牌道德的感覺(jué)體現(xiàn)在品牌在顧客中的美譽(yù)度中。這樣，新模型就體現(xiàn)了原有模型品牌驅(qū)動(dòng)要素的全部信息。

(二)基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

企業(yè)間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)與合作伙伴(如供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商等)以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等行動(dòng)者的關(guān)系集合。

1.基于企業(yè)與合作伙伴間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

在企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)中，其合作伙伴對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率以及價(jià)值創(chuàng)造有著重要影響，企業(yè)若能根據(jù)對(duì)自身情況的準(zhǔn)確定位選擇合適的合作伙伴，不僅可以更好地維系現(xiàn)有顧客，而且還能成為企業(yè)獲取新顧客的渠道和推動(dòng)力量。由于以往長(zhǎng)期合作累積的共有社會(huì)資本(比如信任和規(guī)范)，很多企業(yè)更傾向于與以往合作過(guò)的企業(yè)進(jìn)行再聯(lián)合，通過(guò)有效利用合作伙伴所擁有的資源，更好地實(shí)現(xiàn)顧客的獲取和維系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的橋聯(lián)結(jié)理論就強(qiáng)調(diào)了一種開(kāi)放式獲取資源的能力，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該充分利用自身所具有的聯(lián)系來(lái)獲取資源。為了更深層次地分析企業(yè)與合作伙伴間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)作用，本研究根據(jù)市場(chǎng)情況，把企業(yè)的合作伙伴分為橫向合作伙伴和縱向合作伙伴，并分別進(jìn)行探討。

首先是橫向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以汪濤和徐嵐(2002)［6］有關(guān)顧客資產(chǎn)交易模式的研究為基礎(chǔ)，本研究將利用橫向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取和維系顧客從而影響顧客資產(chǎn)的途徑概括為:①戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)與合作伙伴擁有互補(bǔ)型的產(chǎn)品或服務(wù)的情況下通過(guò)結(jié)成聯(lián)盟獲取顧客從而增加顧客資產(chǎn)的方法，比如，可口可樂(lè)公司和騰訊公司的互動(dòng)在線生活就是通過(guò)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同打造的，騰訊和可口可樂(lè)處于兩個(gè)不同的行業(yè)，騰訊看重的是可口可樂(lè)公司的品牌，而可口可樂(lè)看重的是騰訊所擁有的顧客，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是雙方產(chǎn)品和服務(wù)不存在競(jìng)爭(zhēng)，但是能共同達(dá)到為顧客服務(wù)的功能;②品牌合作經(jīng)營(yíng)，即合作者聯(lián)手開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，例如美國(guó)德?tīng)査娇展竞偷纤鼓針?lè)園打出這樣的廣告“德?tīng)査偷纤鼓幔瑤氵M(jìn)入冒險(xiǎn)之旅”，鼓勵(lì)顧客乘坐德?tīng)査w機(jī)前往迪斯尼樂(lè)園，這種方式使得雙方都能獲利，是一種雙贏的合作經(jīng)營(yíng)方式;③聯(lián)合促銷，即企業(yè)與合作者聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)，通過(guò)將兩個(gè)不同產(chǎn)品或品牌捆綁在一起，交叉促銷對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)，這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較好的促銷效果;④市場(chǎng)準(zhǔn)入，指企業(yè)通過(guò)向合作者支付費(fèi)用取得接近顧客的機(jī)會(huì)從而獲取顧客的方法，比如麥當(dāng)勞進(jìn)入沃爾瑪超市來(lái)接近更多的顧客等。

以上分析可以看出，企業(yè)能通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌合作、聯(lián)合促銷、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方式充分利用它與橫向合作伙伴間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資源，達(dá)到獲取新顧客、維系現(xiàn)有顧客的目的，尤其在獲取新顧客方面成效比較顯著，傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的品牌合作就是基于企業(yè)與橫向合作伙伴間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的亞驅(qū)動(dòng)要素。

其次是縱向合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型中的價(jià)值資產(chǎn)是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)以及理性判斷，而企業(yè)與縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)或組織(如供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商等)相互建立信任合作關(guān)系而構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)轭櫩吞峁└叩膬r(jià)值，有助于顧客的獲取和維系。從企業(yè)與下游合作伙伴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，經(jīng)銷商和零售商等下游合作伙伴是保證制造商提供的高質(zhì)量產(chǎn)品到達(dá)顧客手中仍然是高質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)(影響價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“質(zhì)量”);企業(yè)與下游合作伙伴能夠通過(guò)發(fā)展相互信任關(guān)系并利用互補(bǔ)資源來(lái)降低成本，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格(影響價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“價(jià)格”);下游合作者還能為企業(yè)提供與顧客接觸、交流、服務(wù)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，影響顧客獲得產(chǎn)品的方便程度(影響價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“便利性”)，同時(shí)也為企業(yè)建立和維護(hù)與顧客間關(guān)系的活動(dòng)提供了平臺(tái)，即為維系資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)提供了渠道;此外，通過(guò)下游合作者接觸市場(chǎng)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力，為提供新價(jià)值創(chuàng)造條件，從而影響顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估。因此，該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的顧客獲取和維系以及全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度都是至關(guān)重要的，寶潔與沃爾瑪就是這種合作伙伴關(guān)系:寶潔需要沃爾瑪幫助它銷售產(chǎn)品，沃爾瑪也需要寶潔的產(chǎn)品，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，寶潔能夠掌握沃爾瑪各賣場(chǎng)產(chǎn)品的銷售、存貨和價(jià)格的數(shù)據(jù)并且為沃爾瑪量身制作一份建議性的訂貨制度［27］，這種關(guān)系使雙方的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，而銷售收入和利潤(rùn)則大幅增長(zhǎng)。而這些反映到能影響顧客購(gòu)買決策進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素上就是:顧客喜愛(ài)的寶潔產(chǎn)品的價(jià)格(即價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“價(jià)格”)下降了，質(zhì)量也有了保障(即價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“質(zhì)量”)，并且比過(guò)去更具有可獲得性(即價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素“便利性”)。同理，企業(yè)與供應(yīng)商和制造商等上游合作伙伴間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)直接決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也能間接影響到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，進(jìn)而直接或間接影響企業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素和品牌驅(qū)動(dòng)要素。

以上分析可以看出，企業(yè)與合作伙伴間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過(guò)影響企業(yè)獲取資源的能力間接影響顧客資產(chǎn)的價(jià)值和品牌驅(qū)動(dòng)要素。但需要指出的是，企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)值和品牌的影響，與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)值和品牌的決定性作用相比是次要的。因此本研究中，價(jià)值和品牌不作為企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)影響下的主要驅(qū)動(dòng)要素，而是將其置于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下進(jìn)行研究。

2.基于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，全球市場(chǎng)已逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的相關(guān)企業(yè)構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不同的企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的不同位置，反映為企業(yè)市場(chǎng)地位的差異。而顧客在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)地位往往會(huì)對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，成為影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的先行因素，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位意味著其可能獲得更多的社會(huì)資源［11－12，28－29］，從而吸引更多的潛在顧客;此外，選擇具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的企業(yè)，也是外行顧客通常采取的一種做法。王海洲(2001)在其研究中指出，顧客具有規(guī)模價(jià)值，即誘發(fā)其它客戶顧客的從眾心理從而產(chǎn)生的價(jià)值，這也意味著高市場(chǎng)占有率對(duì)于新顧客的獲取有著積極的影響［30］，例如，在中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上，主要有3家公司:中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)連續(xù)多年占據(jù)著霸主的地位，據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)占據(jù)了約70%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額雖然只是一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的概念，只反映企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)，而不能預(yù)示企業(yè)的未來(lái)，但反映了該企業(yè)的市場(chǎng)地位，而這種市場(chǎng)地位對(duì)顧客選擇服務(wù)提供商的影響是顯而易見(jiàn)的，它既能提高老顧客的忠誠(chéng)度，又能吸引潛在顧客成為新顧客，從而越來(lái)越多的顧客會(huì)選擇中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)，而其中的重要原因就是中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)性的市場(chǎng)地位讓顧客感知到選擇中國(guó)移動(dòng)就意味著選擇了當(dāng)前和未來(lái)更好的服務(wù)。其實(shí)這樣的例子還有很多，如沃爾瑪每周僅來(lái)自美國(guó)的顧客就有1.38億，星巴克每周有2500萬(wàn)人拜訪，在40多個(gè)國(guó)家里每天都有1800多萬(wàn)人光顧麥當(dāng)勞，肯德基每天為近100萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)，有學(xué)者把這種類似情況稱作“人氣效應(yīng)”，反映了企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的流行性特征或轟動(dòng)性效果。

由此看來(lái)，曾經(jīng)被企業(yè)家們一味追求但由于顧客資產(chǎn)的出現(xiàn)而被認(rèn)為是一個(gè)只代表過(guò)去的歷史性指標(biāo)——“市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)”，對(duì)企業(yè)未來(lái)也會(huì)產(chǎn)生重要影響，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)地位，即企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置會(huì)影響顧客購(gòu)買決策，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)這一可以預(yù)示未來(lái)的指標(biāo)。因此，以市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)表征的企業(yè)市場(chǎng)地位，是由企業(yè)提供并被顧客感知到的影響顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，也理應(yīng)被列為顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。

在此需要強(qiáng)調(diào)的是，在有些研究中，市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的一種結(jié)果，而在另外的一些研究中，市場(chǎng)份額則被作為顧客購(gòu)買意愿或決策的影響因素［31－32］。順應(yīng)后者，本研究關(guān)注的是市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)所表征的市場(chǎng)地位作為前提變量對(duì)顧客資產(chǎn)的影響。

(三)基于企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

一家企業(yè)可能擁有知名的品牌、很好的產(chǎn)品，但這不足以確保企業(yè)的成功，企業(yè)還需要不斷強(qiáng)化與特定顧客所形成的關(guān)系。而企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不僅包含直接聯(lián)系，同時(shí)也存在著間接聯(lián)系。企業(yè)與顧客的直接聯(lián)系是指通過(guò)把企業(yè)和顧客看成利益共同體，彼此信任和合作而實(shí)現(xiàn)共贏，這是社會(huì)資本粘合理論的體現(xiàn);企業(yè)與顧客的間接聯(lián)系則是指通過(guò)建立開(kāi)拓式合作伙伴關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的獲取和維系，如企業(yè)通過(guò)與零售商合作獲取顧客的購(gòu)買信息，這體現(xiàn)了社會(huì)資本的橋理論。

企業(yè)與顧客間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的強(qiáng)弱受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。Rust等人在研究中，把提升企業(yè)與顧客間維系資產(chǎn)的活動(dòng)劃分為五種類型:忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)(也稱為常客回報(bào)活動(dòng))、特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)以及知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)。而本研究為了深入探討企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的驅(qū)動(dòng)要素，將企業(yè)與顧客間的互動(dòng)關(guān)系歸結(jié)為以下幾種。

聯(lián)系和交流，顧客與企業(yè)間的聯(lián)系和交流包含了信息和情感兩個(gè)方面:首先，與顧客的聯(lián)系和交流能幫助企業(yè)獲取顧客信息，包括顧客無(wú)償提供給企業(yè)的顧客檔案信息，以及企業(yè)通過(guò)接收顧客的各種反饋(如建議、要求等)而獲得的信息。顧客信息是企業(yè)改善產(chǎn)品或服務(wù)以及制定營(yíng)銷計(jì)劃的近乎免費(fèi)的一手資料［6］，可使企業(yè)及時(shí)地掌握顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受，高效地把握市場(chǎng)潛在需求，從而通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)更有效地進(jìn)行顧客獲取和維系;其次，企業(yè)與顧客間的情感交流能通過(guò)把情感融入產(chǎn)品或服務(wù)而贏得顧客的信任，建立起顧客與企業(yè)間的信任合作關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。

合作與參與，如今越來(lái)越多的企業(yè)將顧客內(nèi)部化作為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，有學(xué)者認(rèn)為，顧客內(nèi)部化是企業(yè)通過(guò)讓顧客承擔(dān)其內(nèi)部的某些職能，即讓顧客參與到企業(yè)的決策和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程并滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)的顧客滿意的外部效果［33］。一方面，讓顧客參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造有助于形成企業(yè)與顧客之間共同的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，是加強(qiáng)企業(yè)與顧客間關(guān)系的重要方式，是深層次的顧客維系，比如宜家家具公司的“DIY”——顧客自行組裝家具，通過(guò)讓顧客參與產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的最終環(huán)節(jié)，宜家給顧客帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客的獲取和維系。另一方面，在顧客參與企業(yè)的合作活動(dòng)時(shí)，顧客自身的創(chuàng)造積極性會(huì)融入進(jìn)來(lái)，從而有助于企業(yè)提供更完善的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

信任和忠誠(chéng)，信任是相信并依賴交易伙伴的一種意愿，是維持交易關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過(guò)賒賬提供產(chǎn)品來(lái)表明對(duì)顧客誠(chéng)信的認(rèn)可，顧客也可以通過(guò)及時(shí)付款來(lái)證明自己對(duì)企業(yè)的信賴。有學(xué)者認(rèn)為顧客信任是顧客滿意和忠誠(chéng)的前提，也是顧客資產(chǎn)的形成基礎(chǔ)［34］。因此，企業(yè)必須履行承諾，如提供真實(shí)的廣告信息，以保持或增強(qiáng)顧客信任。

教育和培訓(xùn)，企業(yè)可以通過(guò)教育和培訓(xùn)引導(dǎo)顧客了解產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。一方面，這種知識(shí)學(xué)習(xí)是顧客耗費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行的，能夠提高顧客的轉(zhuǎn)移成本;另一方面，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解也有利于顧客向企業(yè)提供改良產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)或建議。因此有助于產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)及顧客滿意度與忠誠(chéng)度的提高。

歸結(jié)企業(yè)與顧客間的上述互動(dòng)關(guān)系，可以從兩個(gè)維度來(lái)反映企業(yè)與顧客間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)——關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量。

1.關(guān)系收益

Thurau等人(2002)認(rèn)為，企業(yè)只有讓顧客感到能夠從其與企業(yè)之間的關(guān)系中獲得好處，才能在關(guān)系營(yíng)銷上獲得成功［35］。而根據(jù)Berry(1995)的觀點(diǎn)，當(dāng)顧客能從一個(gè)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中獲得在其他地方難以實(shí)現(xiàn)的或十分昂貴的“附加值”收益時(shí)，該企業(yè)保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的目標(biāo)就有了夯實(shí)的基礎(chǔ)，Berry還指出，在與企業(yè)建立和維系關(guān)系的過(guò)程中，顧客主要可以獲得經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益以及結(jié)構(gòu)收益三方面的利益［36］。Gwinner等人(1998)則認(rèn)為，顧客可以從關(guān)系中獲得社會(huì)收益、經(jīng)濟(jì)收益和特惠收益［37］;也有學(xué)者從顧客角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系收益包括特殊待遇收益、社會(huì)收益和信心收益三種類型。由于本研究將在關(guān)系質(zhì)量中探討顧客信任，因此在收益維度下暫不考慮信心利益，而是在上述相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，把關(guān)系收益歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)收益(忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng))、社會(huì)收益(特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、情感交流活動(dòng))、結(jié)構(gòu)收益(知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng))三個(gè)關(guān)鍵維度。其中，①經(jīng)濟(jì)收益主要指顧客節(jié)省的貨幣成本、額外得到的特殊產(chǎn)品或服務(wù)以及忠誠(chéng)回饋，企業(yè)通常通過(guò)常客回報(bào)活動(dòng)來(lái)增加顧客的關(guān)系經(jīng)濟(jì)收益，也就是傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型中的“忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)(常客回報(bào)活動(dòng))”，而忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)，主要包括忠誠(chéng)計(jì)劃投資和優(yōu)惠政策。②社會(huì)收益是顧客被企業(yè)認(rèn)可并作為重要顧客加以對(duì)待，如顧客因企業(yè)的特殊贊賞和特殊對(duì)待等活動(dòng)得到的收益，具體表現(xiàn)為歸屬感、認(rèn)同、自我表達(dá)等;以及顧客與企業(yè)建立親密關(guān)系并享受與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程所帶來(lái)的良好感受，包括親近感、友誼以及社會(huì)認(rèn)可等方面，傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型中的“特殊贊賞和特殊對(duì)待”、“聯(lián)誼活動(dòng)”以及“團(tuán)體活動(dòng)”就是增加顧客社會(huì)收益的企業(yè)營(yíng)銷行為。Frenzen和Davis(1990)指出，顧客得到的社會(huì)收益能夠獨(dú)立于其在產(chǎn)品和服務(wù)上得到的利益，也就是說(shuō)即使企業(yè)產(chǎn)品可能不那么令人滿意，顧客滿意度的波動(dòng)也會(huì)被社會(huì)收益緩沖［38］。③結(jié)構(gòu)收益主要是顧客在與企業(yè)進(jìn)行相互知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程中獲得的收益，該收益基于顧客與企業(yè)建立的學(xué)習(xí)關(guān)系，此時(shí)顧客面臨很高的轉(zhuǎn)換成本，是關(guān)系營(yíng)銷的最高形式。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然傳統(tǒng)模型在維系資產(chǎn)里提到了知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)，但只涉及到信息的學(xué)習(xí)，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)顧客的合作參與，而事實(shí)上，企業(yè)除了可以通過(guò)與顧客進(jìn)行信息的交流學(xué)習(xí)，還可以通過(guò)顧客合作參與的方式同顧客建立知識(shí)學(xué)習(xí)關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，顧客知識(shí)分為有關(guān)顧客的知識(shí)以及內(nèi)化的顧客知識(shí)兩種，有關(guān)顧客的知識(shí)是指企業(yè)在與顧客進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中收集的顧客信息，包含顧客檔案信息和顧客反饋信息。而內(nèi)化的顧客知識(shí)是企業(yè)將顧客自身所擁有的知識(shí)進(jìn)行內(nèi)部化，把顧客自身所擁有的知識(shí)信息運(yùn)用到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，準(zhǔn)確地說(shuō)是內(nèi)化的顧客知識(shí)管理過(guò)程，“贏家靠知識(shí)而不是價(jià)格”就是一個(gè)通過(guò)與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，為顧客帶來(lái)結(jié)構(gòu)收益從而贏得顧客的典型例子［40］。

2.關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)交易本身和整個(gè)關(guān)系過(guò)程的主觀評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)與顧客間關(guān)系資產(chǎn)有著重要的影響［41］。在許多關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)中都提到顧客信任感和顧客滿意度是關(guān)系質(zhì)量的組成部分，還有學(xué)者證實(shí)，顧客滿意和顧客信任能夠一定程度上影響顧客的購(gòu)買行為和非購(gòu)買行為從而影響企業(yè)的顧客資產(chǎn)［41］。因此在關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度方面，與多數(shù)相關(guān)研究保持一致，認(rèn)為是顧客信任和顧客滿意。本研究采用Moorman等人的信任感定義，把顧客信任定義為顧客相信并依賴自己交易伙伴的一種意愿，是顧客在對(duì)企業(yè)各方面了解及評(píng)估的基礎(chǔ)上逐漸形成的對(duì)企業(yè)可靠性和誠(chéng)實(shí)性的一種信心，是顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知性評(píng)估的結(jié)果，也是維持交易關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵［42］。其次是顧客滿意，本研究將顧客滿意界定為顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)經(jīng)歷中形成的積累性滿意感，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己需求的心理反應(yīng)和判斷。Cardozo(1965)［43］首次通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)顧客滿意會(huì)影響購(gòu)買決策進(jìn)而帶來(lái)再購(gòu)買行為之后，就有很多學(xué)者把顧客滿意視作預(yù)示企業(yè)利潤(rùn)額以及整體財(cái)務(wù)狀況的關(guān)鍵因素。

顯然，企業(yè)是通過(guò)各項(xiàng)顧客關(guān)系活動(dòng)來(lái)為顧客創(chuàng)造與交付價(jià)值的，沒(méi)有顧客關(guān)系活動(dòng)，顧客就無(wú)從得到關(guān)系收益，也無(wú)法提高關(guān)系質(zhì)量。傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型中提及的“忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)以及知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)”等顧客維系活動(dòng)都是促進(jìn)顧客與企業(yè)建立良好關(guān)系，提高顧客關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量的具體方式。由此可見(jiàn)，本研究雖與傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型的研究視角不同，但在內(nèi)容方面是具有一致性的，是對(duì)傳統(tǒng)研究的深化和拓展。

(四)基于顧客間網(wǎng)絡(luò)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，顧客作為嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的個(gè)體，其購(gòu)買決策受到其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和結(jié)構(gòu)的影響［44］。尤其是在顧客首次購(gòu)買即企業(yè)獲取顧客的時(shí)候，這種影響尤為明顯，并且無(wú)法通過(guò)價(jià)值、品牌、維系等驅(qū)動(dòng)要素得到解釋，例如有的人在不了解一個(gè)飯店質(zhì)量好壞時(shí)，往往通過(guò)觀察停泊在飯店門(mén)口的車輛數(shù)量來(lái)評(píng)估該飯店是否值得去消費(fèi)，因?yàn)閷?duì)于初次購(gòu)買的顧客，對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌沒(méi)有任何感知，只有借助其他顧客的行為來(lái)決定是否購(gòu)買。當(dāng)然這是一個(gè)較為極端的例子，事實(shí)上，在消費(fèi)決策的過(guò)程中，消費(fèi)者雖然有自己的理性計(jì)算與個(gè)人偏好，但作為社會(huì)人，尤其在如今充斥著信息不對(duì)稱、信息不完全、信息不真實(shí)現(xiàn)象的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，人們往往會(huì)通過(guò)所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流，因?yàn)橐揽可鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)獲得的信息不僅相對(duì)可靠、有價(jià)值，同時(shí)可以節(jié)省消費(fèi)者的交易成本與時(shí)間。有不少學(xué)者認(rèn)為大部分人進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí)，并不會(huì)使用太多的途徑去了解產(chǎn)品，而是依賴于一些小范圍的、相對(duì)固定的信息來(lái)源——參照群體，如朋友、家人、廣告等。這在消費(fèi)行為學(xué)理論中也有所體現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)理論，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素中很重要的一部分就是相關(guān)群體，指的就是能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體，其中包括:①主要團(tuán)體，包括居家成員、親朋好友和同窗同事，主要團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響;②次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織，這些團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響;③期望群體，消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響，例如影星、歌星、球星，這也是企業(yè)為何利用名人進(jìn)行產(chǎn)品展示以及名人簽名等品牌傳播方式來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買的原因，這在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型的亞驅(qū)動(dòng)要素中也有所體現(xiàn)，如品牌資產(chǎn)中的“產(chǎn)品展示和名人簽名”。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，顧客間的互動(dòng)關(guān)系又可分為現(xiàn)實(shí)和虛擬兩種形式:①現(xiàn)實(shí)的顧客間互動(dòng)以顧客在現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系(如朋友關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系、長(zhǎng)幼關(guān)系等)以及由企業(yè)發(fā)起的或由該企業(yè)顧客自發(fā)建立的以顧客俱樂(lè)部等為主形成的社會(huì)關(guān)系。由于這些關(guān)系的存在，顧客之間會(huì)發(fā)生關(guān)于商品信息的傳播;②虛擬的顧客間互動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為條件，Prahalad(2000)稱之為“顧客族群”，即由于因特網(wǎng)的發(fā)展，有共同愛(ài)好和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的顧客自行組成的虛擬社群［45］，且已有企業(yè)開(kāi)始利用顧客族群來(lái)進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)，如荷蘭飛利浦公司。目前諸多學(xué)者研究的品牌社區(qū)也是顧客間網(wǎng)絡(luò)的存在形式之一，兼有現(xiàn)實(shí)和虛擬的性質(zhì)，例如哈雷機(jī)車品牌社區(qū)就是一個(gè)成功典范。

綜上，顧客間的互動(dòng)關(guān)系能通過(guò)多個(gè)途徑影響顧客的購(gòu)買決策從而影響顧客資產(chǎn)，有直接或間接的、面對(duì)面的或以通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介的、主動(dòng)或被動(dòng)的、在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)或服務(wù)場(chǎng)所外的。概括起來(lái)，顧客間能影響顧客購(gòu)買意向和決策的互動(dòng)方式主要有兩種。

1.口碑傳播

口碑傳播是顧客根據(jù)自己購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的主觀體會(huì)向其他顧客傳播自己的感受和評(píng)價(jià)的過(guò)程，這會(huì)使其他顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的印象受到影響，從而也會(huì)影響到其他顧客的購(gòu)買決策和行為。換言之，口碑傳播對(duì)顧客的購(gòu)買決策與行為具有驅(qū)動(dòng)作用［46］。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)前，面臨一種模棱兩可的選擇時(shí)往往更多地依賴非正式的信息獲取渠道。尤其在中國(guó)的文化背景下，顧客對(duì)人際關(guān)系較為重視，相對(duì)于西方國(guó)家而言更傾向于使自己的行為和外部期待(社會(huì)規(guī)范)一致，更習(xí)慣結(jié)合別人的觀點(diǎn)做出購(gòu)買決策。因此，忽視口碑傳播的影響作用來(lái)研究中國(guó)環(huán)境下的顧客資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生更大的誤差(相對(duì)于西方)。雖然口碑傳播在以往的研究中多數(shù)被視為結(jié)果變量［35，37］，但和另一部分研究［4，47－48］一樣，本研究將口碑傳播作為影響顧客購(gòu)買可能性的前提變量來(lái)探討，即口碑傳播通過(guò)影響顧客購(gòu)買可能性進(jìn)而影響顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)，是顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素之一。

2.消費(fèi)示范

即顧客間的消費(fèi)行為觀察，顧客通過(guò)觀察別人消費(fèi)行動(dòng)及其行動(dòng)后果從而對(duì)自己的購(gòu)買意向和購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。顧客是嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的，其實(shí)際購(gòu)買行為可以被其他人看到和感知，進(jìn)而有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地影響其他人的購(gòu)買行為。作為消費(fèi)行為引致的一種結(jié)果，“示范效應(yīng)”(demonstration effect)這個(gè)概念最早是由美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Duesenberry提出，他認(rèn)為消費(fèi)者之間不是孤立的，而是相互依賴的，個(gè)人的消費(fèi)行為也受他人消費(fèi)行為的影響，之后相關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)示范效應(yīng)進(jìn)行了廣泛討論并得出了一致的結(jié)論，即人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，通過(guò)社會(huì)接觸，相互影響、相互作用而逐漸形成的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨向［49］。尤其是對(duì)于初次購(gòu)買的顧客，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和品牌沒(méi)有任何感知，無(wú)法識(shí)別其顧客價(jià)值，在對(duì)品牌形象不甚了解的情況下，則有可能會(huì)選擇觀察并參考其他顧客的消費(fèi)行為來(lái)決定是否購(gòu)買。可見(jiàn)，顧客間的消費(fèi)示范會(huì)影響顧客的購(gòu)買意向和決策，是顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。

四、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的能力具有決定性的影響，不同的企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的能力不同，其提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不同，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估也就有了差異。這種評(píng)估包括顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估即顧客感知到的價(jià)值，也包括顧客對(duì)品牌的感知和主觀評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素包括價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)。而企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素主要是企業(yè)的市場(chǎng)地位，在本研究中以市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)表征，即某一企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場(chǎng)占有率，或在主營(yíng)產(chǎn)業(yè)中的排名次序;企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素則主要從兩個(gè)維度來(lái)反映:一個(gè)是關(guān)系收益，具體由經(jīng)濟(jì)收益(常客回報(bào)活動(dòng))、社會(huì)收益(特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、情感交流活動(dòng))以及結(jié)構(gòu)收益(知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng))構(gòu)成，另一個(gè)是關(guān)系質(zhì)量，主要構(gòu)成要素是顧客信任和顧客滿意;而顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素主要是口碑傳播和消費(fèi)示范。綜上，構(gòu)建如圖3所示的框架模型來(lái)歸總社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。

圖3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型

五、討論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的出現(xiàn)極大地改變了人們對(duì)于行動(dòng)者行為孤立性的認(rèn)識(shí)，它將個(gè)體行為與社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系有效地連接起來(lái)，突破了傳統(tǒng)研究中行為與結(jié)構(gòu)和關(guān)系相互割裂的局限，給顧客資產(chǎn)的研究提供了一個(gè)嶄新的研究范式與視角。根據(jù)Granovetter結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入的觀點(diǎn)，任何營(yíng)銷活動(dòng)都是嵌入在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的［28］，傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)研究從顧客與企業(yè)的二元關(guān)系理念出發(fā)，將研究聚焦于顧客通過(guò)購(gòu)買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，未能充分考慮顧客與企業(yè)所鑲嵌的復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響。因此，本研究將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角引入顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的研究，系統(tǒng)分析了顧客和企業(yè)所鑲嵌的復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的關(guān)系，構(gòu)建了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型。

在理論上，本研究是從全新的研究視角和更深的研究層次對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素問(wèn)題的剖析，是對(duì)傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素模型的改進(jìn)和完善。由于研究視角不同，在具體的驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成上體現(xiàn)了差異并作了相應(yīng)的補(bǔ)充，包括基于企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)分析提出的關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量、基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)分析提出的市場(chǎng)地位以及基于顧客間網(wǎng)絡(luò)分析提出的口碑傳播和消費(fèi)示范等驅(qū)動(dòng)要素。其中關(guān)系收益包括經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和結(jié)構(gòu)收益，涵蓋了傳統(tǒng)模型維系資產(chǎn)的所有亞驅(qū)動(dòng)要素，而關(guān)系質(zhì)量是從顧客與企業(yè)間互動(dòng)關(guān)系的另一角度提出，與傳統(tǒng)模型存在一定差異。市場(chǎng)地位、口碑傳播和消費(fèi)示范三個(gè)要素是傳統(tǒng)模型未提及的，是對(duì)傳統(tǒng)模型的完善。基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)分析提出的價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素和傳統(tǒng)模型一致，而品牌亞驅(qū)動(dòng)要素則在不改變?cè)衅放瀑Y產(chǎn)外延的前提下略作了調(diào)整，以減少傳統(tǒng)模型中品牌亞驅(qū)動(dòng)要素的信息重疊問(wèn)題。

在實(shí)踐上，本研究提出的模型能將以往學(xué)者沒(méi)有考慮或考慮不完全的對(duì)顧客終身價(jià)值以及顧客資產(chǎn)有重要影響的非購(gòu)買行為因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而幫助企業(yè)更有效地評(píng)估和管理顧客資產(chǎn)。具體而言:

(一)市場(chǎng)地位。雖然市場(chǎng)地位往往被視為衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的歷史性指標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)過(guò)多方努力取得的結(jié)果，但企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)地位有利于顧客的獲取和維系，它同時(shí)又成為影響顧客資產(chǎn)的前提變量，緊密聯(lián)系著企業(yè)的未來(lái)。因此企業(yè)應(yīng)該充分重視市場(chǎng)地位這一重要的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素，把市場(chǎng)地位的鞏固和發(fā)展作為其營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心之一。

(二)口碑傳播。口碑傳播影響顧客的購(gòu)買決策［4，7，39，47，50］。而 處 于 社 會(huì) 網(wǎng) 絡(luò) 核 心 地 位 的 顧客——“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有更大的信息和資源優(yōu)勢(shì)，更容易通過(guò)口碑傳播對(duì)他人施加影響，企業(yè)可以識(shí)別此類“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并利用其在網(wǎng)絡(luò)中的巨大影響力來(lái)發(fā)揮口碑傳播的積極作用。

(三)消費(fèi)示范。與口碑傳播不同，目前消費(fèi)示范對(duì)顧客購(gòu)買決策進(jìn)而對(duì)顧客資產(chǎn)影響的研究成果尚未見(jiàn)諸文獻(xiàn)。而本研究的分析表明，消費(fèi)示范對(duì)顧客資產(chǎn)具有明顯的驅(qū)動(dòng)作用，驅(qū)動(dòng)作用的大小取決于兩個(gè)方面:一是顧客在網(wǎng)絡(luò)中的位置，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)地位的顧客對(duì)他人具有更大的影響力，其消費(fèi)示范作用較大，對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)作用也更大;二是顧客所處網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度，在密度大的網(wǎng)絡(luò)中，顧客之間的聯(lián)系更加緊密，某一顧客的消費(fèi)行為及結(jié)果被他人感知的可能性大。而在網(wǎng)絡(luò)密度一定的情況下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，某一顧客的消費(fèi)行為及結(jié)果就越有可能被更多的顧客所感知，消費(fèi)示范效應(yīng)的作用范圍就越大。因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以選取網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度較大的顧客群體作為目標(biāo)群體，在識(shí)別該網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心或優(yōu)勢(shì)地位的顧客的基礎(chǔ)上，充分利用其消費(fèi)示范作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的潛在顧客施加影響。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型進(jìn)行重新構(gòu)建，是在傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型基礎(chǔ)上所做的拓展研究，以期為顧客資產(chǎn)管理提供更加有效的指導(dǎo)。本研究?jī)H基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角探討了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素問(wèn)題，還沒(méi)有真正將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法應(yīng)用于研究過(guò)程，只初步提出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成的理論模型，后續(xù)還須在典型行業(yè)中對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，并在該方向上做進(jìn)一步探索研究。

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