消費者對電子商務企業初始信任的影響因素研究

哈爾 濱工業大學管理學院 李倩 倩

我國電子商務在爆發式增長后，尋求怎樣的發展模式比盲目擴張規模更重要。有的B2C購物平臺商品與服務更專注，有的更多元，其中很多購物平臺則體現了從單一到多元發展的態勢，例如當當網與亞馬遜不再只專注于圖書，京東商城不再只專注于電器，紅孩兒不再只專注于母嬰用品，他們都進化成了綜合性B2C電子商務購物平臺。同時由于電子商務交易環境的虛擬性與匿名性，信任則必然成為電子商務交易的基石，失信對于一個綜合B2C購物平臺的發展在當今web2.0時代可能是致命性的。所以本文試圖通過對消費者對電子商務企業初始信任影響因素的建模以及研究，探討影響消費者初始信任態度形成的因素。在研究了理性行為理論、技術接受模型、感知價值模型、web信任模型以及信任的動態發展模型等理論的基礎上，構建了本研究的模型與假設，并通過問卷調查的形式收集數據，在對數據進行篩選后利用統計分析軟件對數據進行分析，檢驗并修正模型。最后得出影響消費者初始信任態度的六大影響因素。

1 初始信任的概念

所謂電子商務初始信任就是消費者首次訪問陌生的電子商務網站并形成的信任態度。初始信任來源于人際信任，在信任雙方初次見面時形成的信任程度就是初始信任[1]，顯然，初始信任是一種初級的信任態度。消費者初始信任的建立對于電子商務企業非常重要，初始信任態度能否建立意味著潛在消費者能否轉變為顧客進行消費。消費者在進行商品搜索的過程中，會搜到很多來自不同電子商務企業的同性質產品，如果消費者在瀏覽陌生企業網站時不能建立初始信任，他就會轉向其他企業的同類產品，這就意味著將會失去該潛在消費者。本文從能力因子、誠信因子、商業道德因子三個維度來測量初始信任態度。其中，能力因子指消費者對電子商務企業能否滿足其需求能力的判斷；誠信因子指消費者對電子商務企業能否誠實與信守諾言的判斷；商業道德因子指消費者對電子商務企業能否關注并積極維護消費者利益的判斷。

2 消費者初始信任的影響因素

2.1 個人信任傾向因素

個人信任傾向是人類對陌生人或事物建立信任的重要依據，一個人是否能夠信任陌生人或其陌生事物，以及在多大程度上信任陌生人或陌生事物，在很大程度上都取決于個人信任傾向。當消費者對某一電子商務企業缺乏深入了解時，這種信任觀念將會作為一個顯著的影響因素影響初始信任態度的形成。個人信任傾向可以從對人性的信心和信任立場兩個方面來加以理解[2]。對人性的信心指的是個體對他人是否具有可靠、誠實、善良、正直、道德等人格特質的信心。信任立場指的是個體在對他人缺乏了解但又需要作出信任判斷的前提下預設的一種是否信任他人的初始態度。本研究結果表明，個人信任傾向對于消費者初始信任的三個維度即能力、誠信、商業道德均有顯著的正向影響，即消費者越傾向于信任他人，就越容易建立起對陌生電子商務網站的初始信任。故消費者個人信任傾向是其對陌生購物網站建立初始信任態度的影響因素之一。

2.2 網絡購物環境信任因素

雖然近年來伴隨著互聯網的迅猛發展，電子商務在我國也得到了爆發式發展，但是網絡購物空間仍然是一個虛擬購物空間，消費者對于網絡購物環境的信任態度會區別于其對傳統線下購物環境的信任態度，再加上網上購物欺詐事件頻發，在整體網絡購物環境的安全得不到充分保障的前提下，消費者對網絡購物環境的信任態度在很大程度上影響著對陌生電子商務企業的信任態度。

按照將信任態度劃分為能力維度、誠信維度、商業道德維度三個維度的方法，結合我國網絡購物環境的具體情況與消費者對于網絡購物環境的信任感知，也可以將網絡購物環境信任劃分成三個維度：對電子商務企業群體的信任態度、對網絡購物利益的信任態度、對網絡購物環境安全性的信任態度。對電子商務企業群體的信任態度主要是指在線消費者對電子商務企業這一群體的誠信水平與商業道德的感知與評價，是狹義上的對陌生電子商務企業是否值得信任的一種判斷。對網絡購物利益的信任觀念主要是指消費者對網絡購物這種方式(相對于傳統的線下購物方式)所能帶來利益的判斷，這種利益指：有更多的商品種類可供選擇、更便宜的交易價格、突破空間的限制、購物更加方便(足不出戶)等多個方面。對網絡購物環境安全性的信任態度主要是指消費者對在網絡購物環境總體上可靠性與安全性判斷與評價，這種評價主要源自于消費者對于IT技術、法律法規等的認知。經本文研究證明，網絡購物環境信任的三個維度對消費者初始信任態度的三個維度有顯著的正向影響。

2.3 電子商務企業聲譽與規模因素

消費者通過網絡與電子商務企業進行交易獲取產品或服務，因此電商企業自身的一些性質與特征是消費者對該企業建立初始信任態度的重要因素[3]。電子商務企業聲譽指的是消費者對電子商務企業的名聲與信譽的認知，是消費者感知到的聲譽。電子商務企業聲譽可以被理解為過去行為的記錄，該記錄可以作為一種信號傳遞給市場中的各個參與者，比如某企業過去是否一直誠信、產品質量與服務是否優良等。電子商務企業規模解釋為消費者對電子商務企業大小的感知。消費者一般會認為規模大的企業擁有更多的資金與實力，抵御市場風險的能力也更強，并且能夠給他們提供更好的產品與服務，所以消費者往往傾向于給規模大的企業的信譽和品牌投資。當產品出現問題時，消費者認為規模大的企業不予賠付的風險更小。因此，規模大的企業往往能夠增加消費者對其的信任態度。本研究結果顯示，電子商務企業的聲譽與規模是消費者產生初始信任態度的重要影響因素之一，消費者對感知到的聲譽越好規模越大的電子商務企業越容易建立起初始信任態度。

2.4 網站特定因素

網站特定因素指消費者感知的網站質量。根據以往的研究，網站相關因素，如網頁的設計特征、網站的易用性等都會對用戶信任產生影響[4]。現在很多B2C電子商務網站非常注重用戶體驗，為了提升用戶體驗與網站質量會組織專門的測試小組。因此，在本文的初始信任影響因素模型中，也會將網站特定因素作為一個重要的影響因素來研究。網站特定因素可以從三個方面來考察：網站易用性、產品或服務的可獲取性以及網站規則的合理性。網站易用性是衡量網站質量高低的一個非常重要的方面，其包含了網站的設計、組織與外觀都要便于消費者訪問、瀏覽、查詢、搜索與交流，購物流程簡單明了，便于消費者下單、確認產品、付費等。當消費者得到尋求產品或服務的深度信息時，產品或服務的可獲取性將影響其初始信任態度的建立，例如產品或服務的詳細描述與使用說明、產品價格的變動、產品圖片的全方位多角度展示、產品的測試性能、相關產品的自動推薦等。還有對產品與服務的質量保證、配送方式、配送時間、付款方式與收費標準、退貨方式等的規定都將顯示出網站的誠信而影響消費者的初始信任。體現網站質量的另外一個重要方面是網站規則的合理性，簡明完善的交易流程、合理全面的售后服務都會有助于降低購物風險而增加消費者的初始信任態度。本研究表明，網站易用性、產品或服務的可獲取性與網站規則合理性都會對消費者初始信任態度的能力維、誠信維、商業道德維產生顯著的正向影響。

2.5 正式制度約束因素

根據制度經濟學的理論，把電子商務中制度信任分為兩個層次：第一個層次是正式制度約束，即憑借國家的法律、法規與制度作為手段的信任保障機制以及第三方中介機構的信任保障機制。第二個層次是非正式制度約束，體現為市場中默認的規則、慣例與文化；通過網絡等各種媒體的輿論；消費者之間的口口相傳以及交易主體之間的相互認同等[5]。正式制度約束包括對法律與技術的有效性感知和對第三方的有效性感知。對法律與技術的有效性感知是指消費者相信電子商務相關法律法規約束、網絡信息技術設施安全和控制機制能按照其期望促進交易的主觀信念。對第三方的有效性感知是指消費者的一種主觀信念，認為第三方中介機構能夠在市場上發揮強有力的作用，能夠制定和實施公正、公開、公平的規則與程序，或提供擔保并監督結果的公正性。網絡購物環境下所涉及的第三方中介機構一般包括銀行、認證機構、第三方支付平臺等。例如電子商務企業網站上的“可信網站”、“誠信網站”標志的頒發機構，支付寶、財付通、快錢、銀聯等第三方支付服務平臺。根據本研究，消費者對法律與技術的有效性感知和對第三方的有效性感知都是消費者初始信任態度的顯著的正向影響因素。

2.6 非正式制度約束

前文所闡述理論與假設都圍繞著消費者的直接感知信任，然而個人的感知能力是有限的，無論是B2C電子商務的發展還是現實中人與人的交往，因此網絡評論與推薦是增強信任的重要渠道。在Web2.0時代，每個消費者都能夠發表自己對于某個電子商務企業或者某種商品的購物或者使用體驗，這使得電子商務企業也非常重視網絡營銷與口碑營銷，注重提升用戶的使用體驗。有經驗的消費者的體驗、心得、評論與推薦，網絡、電視等各種媒體的輿論，再加上交易市場的道德與慣例，就形成了強有力的非正式制度約束因素。由于媒體輿論具有突發性與導向性，而道德與慣例是大家都默認的潛在制度，所以本研究重點關注第三方推薦對于消費者初始信任態度的影響。通常情況下，與產品本身信息相比，消費者會更傾向于依賴口碑相傳的推薦信息，由于推薦信息通常來自于其他消費者的體驗與心得，他們對某種商品的評價高就會做出積極地推薦，相反他們有不好的心得經歷就會做出不好的評論，這樣一來推薦信息就會比商家直接發布的產品信息或廣告更具真實性與可信度。經研究，正面的推薦與評論會增強消費者對電子商務企業的初始信任。

3 結語

結合我國現階段B2C電子商務發展特點，本文歸納總結出六大方面的因素會影響消費者初始信任態度，分別為消費者個人信任傾向、網絡購物環境信任、電子商務企業聲譽與規模、網站特定因素、正式制度約束與非正式制度約束，其中網絡購物環境信任由對電子商務企業群體的信任觀念、對網絡購物利益的信任觀念、對網絡環境安全性的信任觀念三個維度來測量，網站特定因素由網站易用性、產品與服務的可獲取性、網站規則合理性三個維度來測量，正式制度約束由感知法律制度有效性與感知第三方有效性來測量。并且證實所有因素對初始態度的三個維度均有顯著的正向影響。

本文的研究結論不論對于電子商務企業還是消費者均有一定的參考借鑒意義，第一，對于電子商務企業來說，怎樣才能提高消費者的初始信任來爭取更多的潛在消費者是企業一直熱切關注的問題。通過本研究，電子商務企業首先應該加強自身網站建設提高網站質量，增強網站的易用性，提升用戶體驗，精簡購物流程，制定合理的規則來保障消費者各項權益。第二要善于利用網絡營銷與口碑營銷，比如在微博等社交網站上建立主頁，在主頁設置論壇等，來提升自身的知名度。第三，從能力、誠信與商業道德三個方面提升自身的產品與服務質量，這樣才能從根本上提升在行業內的聲譽與規模，并時刻關注顧客的需求與利益。第四，自覺遵守行業法律與制度，行業發展得好是企業發展得好的前提。對于消費者來說，本文的研究成果將提供一些如何識別欺詐網站和釣魚網站的參考：首先觀察網站的制作質量，產品服務信息描述是否詳細，是否有詳實的圖片展示，是否對質量保證、支付方式、配送方式、售后服務等介紹得很全面細致，這些服務條款是否合理，網站是否設計了保證安全的購物規則例如先行賠付、正品保證和貨到付款等，網站是否有隱私保護制度等。其次，該網站是否有第三方中介機構的保障，例如“可信網站”等標識。最后，若該網站在行業中知名度不高，可以通過搜索引擎搜索一下其他人對該網站的評論或者其他人的購物經歷，可以參考其他人的經歷去判斷。

[1]McKnight, D. Harrison &Chervany, N. L. What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2002, Vol. 6(2).

[2]Gefen, David; Karahanna, Elena; Straub, DetmarW..Trust and TAM in online Shopping: An integrated model[J]. MIS Quarterly, 2000, Vol. 27(1).

[3]周磊.中國在線消費者對在線營銷者信任問題的實證研究[D].上海:復旦大學,2007.

[4]馮煒.消費者網絡購物信任影響因素的實證研究[D].浙江大學,2010.

[5]Paul A. Pavlou. Consumer Acceptance of Electronic commerce [J]. Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commence, 2005, Vol. 7 (3).