奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展及前景分析

南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 曾 立

奧特萊斯商業(yè)模式于1970年左右起源于美國(guó)，最早是專(zhuān)門(mén)處理工廠尾貨的“工廠直銷(xiāo)店”，后來(lái)逐漸聚集，慢慢形成類(lèi)似于Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

1 中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀

2002年北京燕莎奧特萊斯的開(kāi)幕為起點(diǎn)，以“低價(jià)+名品”的新型商業(yè)模式—— 奧特萊斯在我國(guó)尤為迅速傳播和發(fā)展起來(lái)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識(shí)，也逐漸改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣—— 從物質(zhì)消費(fèi)演變成精神消費(fèi)，奢侈品的消費(fèi)人群的基數(shù)也在進(jìn)一步擴(kuò)大，完全符合了奧特萊斯商業(yè)模式發(fā)展的綜合條件。但是，國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市奧特萊斯商業(yè)模式的發(fā)展卻存在很多問(wèn)題，尤其是缺乏對(duì)奧特萊斯商業(yè)模式的充分認(rèn)識(shí)，盲目照搬西方成功奧特萊斯的商業(yè)模式，使得奧特萊斯在國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市的發(fā)展并不順利。

2 制約中國(guó)奧特萊斯發(fā)展的因素分析

2.1 貨源的短缺及成本

奧特萊斯商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“低價(jià)+大牌”的優(yōu)勢(shì)組合，即以1～6折的價(jià)格銷(xiāo)售國(guó)際知名品牌。然而中國(guó)市場(chǎng)體制的不完善，缺乏對(duì)商品產(chǎn)權(quán)的足夠重視，導(dǎo)致市場(chǎng)上假冒、仿制商品大行其道，因其低廉的價(jià)格也擁有相當(dāng)一批消費(fèi)者。那些原先看好中國(guó)市場(chǎng)的大牌不是退出了中國(guó)市場(chǎng)就是自主開(kāi)店，幾乎沒(méi)有品牌愿意與商場(chǎng)合作，直接提供商品。中國(guó)的奧特萊斯只能轉(zhuǎn)而向品牌公司或者代理公司尋求貨源，這樣一來(lái)與廠商直接提供貨源相比就勢(shì)必增加了貨源的成本，品牌種類(lèi)也比較少，真正的國(guó)際一線(xiàn)品牌也屈指可數(shù)，無(wú)法滿(mǎn)足真正意義上奧特萊斯對(duì)品牌和價(jià)格的要求，嚴(yán)重制約了奧特萊斯在我國(guó)的發(fā)展。另外很重要的一點(diǎn)就是，我國(guó)自由品牌沒(méi)有形成群體現(xiàn)狀也在很大程度上制約了我國(guó)奧特萊斯對(duì)貨源的需求。世界知名品牌大多源于歐美國(guó)家，所以國(guó)外的奧特萊斯根本無(wú)需為貨源擔(dān)心，品牌廠家與奧特萊斯商家之間有良好的信任和合作，有些品牌甚至可以為了奧特萊斯專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)已經(jīng)停產(chǎn)的商品供他們打折銷(xiāo)售。

2.2 奧特萊斯的選址誤區(qū)

在我國(guó)比較分析國(guó)內(nèi)外成功的奧特萊斯不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谶x址上都是遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便。例如，中國(guó)奧特萊斯的先鋒—— 北京燕莎奧特萊斯位于北京市朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)南路 9 號(hào)，東四環(huán)與東三環(huán)之間。周邊高速路網(wǎng)發(fā)達(dá)，通過(guò)東四環(huán)可快速到達(dá)京沈高速、機(jī)場(chǎng)高速、京開(kāi)高速、京石高速。離市中心約10km，離北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)約35km有多條公交線(xiàn)路直接到達(dá)。而上海的青浦奧特萊斯位于上海市青浦區(qū)，周邊高速路網(wǎng)發(fā)達(dá)，緊臨滬寧高速、滬青平公路及上海郊區(qū)環(huán)線(xiàn)，離市中心約30km，距離虹橋機(jī)場(chǎng)約25km，有多條公交線(xiàn)路直接到達(dá)項(xiàng)目。奧特萊斯之所以選擇遠(yuǎn)離市區(qū)，一是為了避免與市區(qū)內(nèi)正價(jià)商店的競(jìng)爭(zhēng)；二是奧特萊斯源自工廠直銷(xiāo)店，規(guī)模比較大，選擇郊區(qū)可以降低建造的成本，也有足夠的空間來(lái)修建停車(chē)廠及其他娛樂(lè)休閑的項(xiàng)目，營(yíng)造放松舒適的購(gòu)物氛圍，最大限度的延長(zhǎng)消費(fèi)者在奧特萊斯的逗留時(shí)間，以期增加消費(fèi)者的消費(fèi)可能。

2.3 物 流與規(guī)模問(wèn)題

國(guó)外奧特萊斯的商品大多直接來(lái)自品牌的生產(chǎn)廠商或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了貨源成本，品牌多而穩(wěn)定。因此，國(guó)外的奧特萊斯在規(guī)模上是相對(duì)比較大的，輻射范圍廣，完全能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建與成熟也使得他們?cè)趥}(cāng)儲(chǔ)配送上也體現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)，凝聚企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。反觀國(guó)內(nèi)的奧特萊斯，品牌種類(lèi)少，粗放的物流控制與管理，不僅不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的需求，也制約了奧特萊斯規(guī)模的發(fā)展，影響了奧特萊斯的輻射范圍，限制消費(fèi)群體的數(shù)量與選擇，交易量無(wú)法提升，直接影響了奧特萊斯企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)。

2.4 相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的稀缺

中國(guó)企業(yè)也是近幾年來(lái)逐漸重視對(duì)管理人才的培訓(xùn)，卻仍然忽視對(duì)銷(xiāo)售人員質(zhì)素的提高。一般銷(xiāo)售人員甚至連奧特萊斯的含義和低價(jià)的原因都不知道，有消費(fèi)者表示懷疑的時(shí)候，也只會(huì)用公司規(guī)定來(lái)回答，更別提對(duì)品牌的文化、設(shè)計(jì)理念等的了解了，無(wú)法正確引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，一味夸贊顧客，誘導(dǎo)消費(fèi)反而是很難吸引“回頭客”的。

3 國(guó)內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展對(duì)策

3.1 市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)人群的確定

注重市場(chǎng)調(diào)研，切實(shí)了解這一區(qū)域的消費(fèi)者的需求及消費(fèi)潛力，確定目標(biāo)人群。目標(biāo)人群的確定對(duì)奧特萊斯企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)重要的，奧特萊斯生存和發(fā)展的基礎(chǔ)就是消費(fèi)人群。必須好好利用我國(guó)人口基數(shù)大，對(duì)品牌的認(rèn)知程度日益提高，存在龐大的消費(fèi)群體這一優(yōu)勢(shì)。考慮到中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)不完善的這一現(xiàn)狀，為培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)就必須先贏得消費(fèi)者的信任，讓他們相信奧特萊斯銷(xiāo)售的是貨真價(jià)實(shí)的名牌。完善相應(yīng)的配套設(shè)施，集購(gòu)物、娛樂(lè)和休閑為一體，盡可能擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者的范圍。

3.2 明確奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力

奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格與品牌，這就要求盡可能的與品牌廠商建立良好的合作關(guān)系，盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。面對(duì)外國(guó)品牌的不信任，我們必須采取變通的招商政策和更加靈活的店鋪管理。例如，在不影響整個(gè)商場(chǎng)管理的前提下，給予進(jìn)駐品牌更大的權(quán)利自主管理；采用租賃、買(mǎi)斷、代銷(xiāo)、寄售、聯(lián)銷(xiāo)多種靈活的招商政策；建立良好的品牌形象，贏得與供應(yīng)商長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作等。盡可能爭(zhēng)取真正國(guó)際品牌的進(jìn)駐，充分發(fā)揮奧特萊斯低價(jià)和名品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)管理人才

奧特萊斯企業(yè)必須重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。科技日新月異的今天，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)步入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是高水平人才的競(jìng)爭(zhēng)。樹(shù)立良好的企業(yè)文化、建立合理的人才激勵(lì)機(jī)制和人才戰(zhàn)略，重視對(duì)銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，逐步提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.4 政府的宏觀調(diào)控

對(duì)奧特萊斯企業(yè)的總體數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)加以控制，明文規(guī)定奧特萊斯企業(yè)的規(guī)范與業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，幫助奧特萊斯企業(yè)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)與需求，正確引導(dǎo)當(dāng)?shù)貖W特萊斯的發(fā)展，對(duì)融資有困難的企業(yè)合理地施以援助和扶持，正確引導(dǎo)商業(yè)投資的方向。充分發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控與日常監(jiān)管功能，強(qiáng)制干預(yù)，規(guī)范市場(chǎng)，不僅是為奧特萊斯企業(yè)，也為其他企業(yè)營(yíng)造規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)。

4 中國(guó)奧特萊斯未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

貝恩公司2010年11月發(fā)布的有關(guān)奢侈品在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示了我國(guó)奢侈品消費(fèi)的六大趨勢(shì)：(1)相比于境外購(gòu)買(mǎi)，境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)呈持續(xù)增加的趨勢(shì)；(2)二三線(xiàn)城市作為新興市場(chǎng)，潛力巨大；(3)消費(fèi)者期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗(yàn)，即物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)消費(fèi)；(4)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性持續(xù)提升，擴(kuò)大了消費(fèi)者的范圍；(5)加大品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化本地元素；(6)禮品饋贈(zèng)仍是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一個(gè)重要原因，且呈多元化趨勢(shì)。報(bào)告還顯示了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一個(gè)重要的特點(diǎn)： 25歲至30歲之間的年輕人正在快速形成一個(gè)奢侈品的消費(fèi)群體，并且其形成的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。“超階層”的消費(fèi)觀念被消費(fèi)者普遍接受，很多消費(fèi)者并不能負(fù)擔(dān)奢侈品的消費(fèi)，卻也在消費(fèi)一些奢侈品，這也是由于奢侈品有很強(qiáng)的滿(mǎn)足心理需要的功能，促成了這一現(xiàn)象的形成。

雖然中國(guó)的市場(chǎng)還不規(guī)范，并不十分適合奧特萊斯商業(yè)模式的發(fā)展，但是中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)群體是奧特萊斯生存和發(fā)展的根本。奧特萊斯這一在國(guó)外已經(jīng)完全成熟的零售業(yè)商業(yè)模式雖然在我國(guó)只是剛剛起步，小有所成，但它本身所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻摹Ｄ壳白畲蟮膯?wèn)題就是如何將這種新穎而極具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式融合到我國(guó)本土化的市場(chǎng)中來(lái)，創(chuàng)新地發(fā)展中國(guó)式奧特萊斯。

5 結(jié)語(yǔ)

奧特萊斯商業(yè)模式的出現(xiàn)不僅滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求，還加速了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和細(xì)化。雖然奧特萊斯商業(yè)模式在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有找到明確的定位，對(duì)奧特萊斯商業(yè)模式的本土化研究還在探索階段，但這種新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展前景是明朗樂(lè)觀的。

[1]郎咸平.模式:零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式[M].北京:東方出版社,2006.

[2]巴里·伯曼,喬爾·R·埃文斯.零售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002.