堅守 、延伸與增值—黨建刊物提升影響力路徑探索

□ 文/徐 艷

(作者是浙江日報報業(yè)集團《共產(chǎn)黨員》雜志編輯部主任)

媒介品牌的建立是一種文化的堅守，思想的積淀，創(chuàng)新的展示，讀者的口碑。本文以浙江日報報業(yè)集團旗下《共產(chǎn)黨員》雜志為例，探討黨建刊物提升影響力的品牌路徑。

浙江《共產(chǎn)黨員》雜志創(chuàng)辦于1958年，經(jīng)過50多年的發(fā)展，從一本32開本、幾萬份發(fā)行量的初級黨刊，成長為擁有50多萬讀者的成熟黨建指導(dǎo)性刊物。近年來，通過實施品牌戰(zhàn)略，整合組織、宣傳、新聞資源優(yōu)勢，打造三刊一網(wǎng)平臺，即《共產(chǎn)黨員》《非公企業(yè)黨建》《宣傳半月刊》、中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)，影響力半徑從浙江省內(nèi)擴大到全國。

堅守——傳承文化積淀，思想塑造品牌個性

在市場經(jīng)濟浪潮中，面對激烈的媒體競爭，沒有行政機制“保障”，沒有紅頭文件“保駕”，黨建期刊有沒有市場，市場多大？我們重新審視黨建期刊的品牌元素，找到需要堅守的價值坐標(biāo)——

1.文化，持續(xù)傳播

1958年中共浙江省委決定創(chuàng)辦一本以基層黨員為主要對象的通俗黨刊。文革停刊，1982年復(fù)刊，1985年改版，時任浙江省委書記王芳親自撰文《祝賀與希望》，稱之為“黨員教育的重要陣地”。2002年，為整合優(yōu)化報刊結(jié)構(gòu)，更有效地發(fā)揮黨刊的宣傳指導(dǎo)作用，省委決定將浙江《共產(chǎn)黨員》與《時代先鋒》合并，改刊名為《時代先鋒》2004年，浙江省原《反腐敗導(dǎo)刊》《時代先鋒》《浙江宣傳》《情系中華》四本雜志合并為一，恢復(fù)浙江《共產(chǎn)黨員》雜志刊名。一個黨建宣傳的文化品牌就是這樣經(jīng)過半個多世紀(jì)的薪火傳承，在陣痛中成長，在漸進中成熟。

2.定位，黨建指導(dǎo)

有人覺得《家庭》《知音》《女友》還有時裝、美容美發(fā)，甚至花鳥魚類等刊物才叫有市場，可黨刊不是也有發(fā)行100萬份的嗎？事實證明，你有你的市場，他有他的市場。黨刊面對的就是黨的教育、黨的政策、黨的大事、黨員形象、黨風(fēng)變化、黨群關(guān)系等等，有相當(dāng)大的一批讀者，存在一個很大的市場。早在上世紀(jì)90年代末，時任新聞出版總署副署長梁衡就面對黨刊有沒市場的質(zhì)疑，作出過回應(yīng)。

創(chuàng)刊50多年來，《共產(chǎn)黨員》一以貫之堅守的一個明確定位就是“黨建指導(dǎo)”。黨刊姓黨，必須貼近生活深入群眾，但身價不能掉，不能媚俗，辦刊的手法方式要變、應(yīng)該變，但黨建指導(dǎo)的定位不能變。“有用、好看、大氣、時尚”成為《共產(chǎn)黨員》新時期的追求。

3.個性,形象標(biāo)識

黨刊姓黨，就要堅守黨性，但黨性與個性并不矛盾。每一個黨員同時就是不同于別人的“這一個”，黨的共性就體現(xiàn)在每一個黨員的個性之中。從1993年開始，共產(chǎn)黨員雜志以人物作為封面，一個又一個有血有肉的浙江驕傲、黨員典型從這里走向全國，像吳菊萍、杜紅英、孫炎明、俞佳友、祁友富，等等，堅持20年的封面人物攝影報道，也成為浙江《共產(chǎn)黨員》的一個品牌形象標(biāo)識。

4.“粉絲”，品牌忠誠

在品牌資產(chǎn)的各構(gòu)成要素中，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最具價值的要素。

浙江《共產(chǎn)黨員》雜志一直以來也是組織工作宣傳的主陣地，在廣大黨員群眾中，特別是組工干部中擁有大批忠實讀者。義烏市委組織部副部長王永明有收藏《共產(chǎn)黨員》雜志的習(xí)慣，10多年下來，擺滿了整整一個書架。據(jù)悉，在義烏，每3個黨員就有一份《共產(chǎn)黨員》雜志。

延伸：整合資源細分讀者增強品牌傳播

2012年1月28日，《參考消息》轉(zhuǎn)發(fā)英國《經(jīng)濟學(xué)家》周刊一則消息，題為《中共努力在私企擴大影響力》，報道了《非公有制企業(yè)黨建》創(chuàng)刊一周年的有關(guān)情況。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是媒體的文化符號和價值體現(xiàn)。品牌延伸是在現(xiàn)有成功品牌的基礎(chǔ)上，進一步細分市場，為讀者提供多樣化的需求選擇，從而實現(xiàn)品牌價值的增值。創(chuàng)辦子刊是期刊品牌延伸發(fā)展最直接、最有效的方法。

1.整合資源,細分讀者

2011年，全國黨建研究會非公有制企業(yè)黨建研究專業(yè)委員會聯(lián)合《共產(chǎn)黨員》雜志共同創(chuàng)辦《非公企業(yè)黨建》，作為《共產(chǎn)黨員》雜志的下半月刊向全國發(fā)行。雜志實施品牌延伸戰(zhàn)略，帶來社會效益和市場空間。

2.量身定制 ,擴大影響

2009年，浙江省委宣傳部將其部刊《宣傳半月刊》放到《共產(chǎn)黨員》雜志來辦，這是專門為宣傳文化系統(tǒng)量身定制的月發(fā)行10萬份的“口袋書”，免費贈送，內(nèi)容主要是傳達中央、省委、省委宣傳部的最新精神，對基層宣傳文化工作進行政策輔導(dǎo)和信息服務(wù)，反映浙江宣傳文化戰(zhàn)線創(chuàng)新舉措和工作成就。覆蓋全省30780個行政村和所有的文化站，增強了雜志品牌傳播力。

增值：三大創(chuàng)新多元服務(wù)提升品牌影響

關(guān)愛讀者從“心”開始。2006年起《共產(chǎn)黨員》雜志開始關(guān)注黨員干部心理健康，創(chuàng)設(shè)“心理健康”欄目，每月一期，至今已6年。2011年改版為“心理”專欄，關(guān)注讀者心靈世界，內(nèi)容涉及工作煩惱、壓力緩解、危機干預(yù)、情感困惑等方方面面。作者隊伍從一個人發(fā)展到一個專家團隊。2009年6月，雜志召開關(guān)愛干部心理健康專題研討會，聯(lián)合浙江省心理衛(wèi)生協(xié)會，共同搭建干部心理健康社會支持系統(tǒng)，獲得浙江省報業(yè)第二屆自主創(chuàng)新獎，推動了公務(wù)員心理健康促進工作在浙江的開展。

在新聞同質(zhì)化競爭越來越劇烈的今天，黨刊品牌也面臨著老化危機及高知名度與低認(rèn)知度的矛盾。如何用創(chuàng)新思維進行品牌轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)品牌增值效益，需要著重對核心品牌的再造、全國性品牌的創(chuàng)建、品牌協(xié)同工程進行研究。

1.創(chuàng)新內(nèi)容，打造新的特色欄目。

《共產(chǎn)黨員》雜志堅持六年打造“心理”專欄，通過健康知識的傳播，去影響有影響力、有決策力的群體，進而在全社會倡導(dǎo)心理和諧理念。

2.創(chuàng)新活動，提升知名度。

2011年9月,全國非公有制企業(yè)“雙強百佳黨組織” 評選結(jié)果發(fā)布儀式在北京人民大會堂舉行，活動由全國黨建研究會非公有制經(jīng)濟組織黨建研究專業(yè)委員會、新華網(wǎng)、《半月談》雜志社、《非公有制企業(yè)黨建》雜志、中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)聯(lián)合舉辦，活動持續(xù)5個月，全國廣大非公有制企業(yè)黨組織和黨員干部群眾積極參與，極大地宣傳了《非公有制企業(yè)黨建》雜志的品牌。另外，從2012年4月底開始，由浙江省委新經(jīng)濟與新社會組織工委主辦的黨建強、發(fā)展強“雙強爭先”大講壇也同時開出，中國非公企業(yè)黨建網(wǎng)、《非公有制企業(yè)黨建》雜志成為講壇有效傳播媒體，這一系列活動成為品牌推廣的最好載體。

3.創(chuàng)新黨課，加強服務(wù)力度。

“黨課”是浙江《共產(chǎn)黨員》雜志堅持了50多年的品牌欄目，如何與時俱進吸引更多受眾目光？從2010年開始，浙江省委宣傳部、浙江日報報業(yè)集團和《共產(chǎn)黨員》雜志、《宣傳半月刊》每年都策劃舉辦“全省微型黨課大賽”，把“微型黨課”融入到學(xué)習(xí)型黨組織建設(shè)、形勢政策宣傳教育和紀(jì)念建黨90周年、迎接十八大等活動中，成為浙江省基層宣傳工作重要品牌之一。微型黨課短小精悍，只有5－8分鐘，由黨員圍繞一個主題進行深入淺出的講解。今年微型黨課大賽已經(jīng)從浙江走向了長三角，上海、江蘇、浙江將聯(lián)合舉辦黨課大賽，品牌影響力從省內(nèi)擴大到全國。