深開發、創特色，實現民族報業跨越發展

□ 文/劉世樹

（作者是團結報社社長、總編輯，中國報業協會少數民族地區報業分會會長）

隨著經濟快速發展，發達地區報業在采編和經營上的亮點吸引了眾多目光，與此相比，位于欠發達地區的民族報業卻相對沉寂。民族地區報業發展的現狀如何？怎樣才能發揮特色，實現跨越式發展？

湖南湘西團結報社社長、總編輯，中國報業協會少數民族地區報業分會會長劉世樹結合自身辦報體會，對此做了一些思考。

當前，發達地區報業乘著改革春風高歌猛進，處于后發達地區的民族報業也不甘落后，承受發展壓力，積極迎接挑戰，謀求報業新的發展與突破。作為少數民族報業中一員的湖南湘西州《團結報》，到今年已有60年歷史，見證和親歷了新中國成立以來民族報業發展的風雨滄桑，分享了改革開放取得的豐碩成果。

2011年10月21日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉云山在視察團結報社時，充分肯定了《團結報》的辦報經驗和成績，并寄予厚望——在全國地市級黨報里面要帶個頭，把它辦好，辦出特色，成為地市級黨報的典型。本文以《團結報》為例，通過對該報發展情況的研究分析，以期探尋一條更加適合民族報業發展的有效途徑。

加強新聞資源開發，彰顯民族報紙獨特魅力

少數民族地區，是一個巨大的新聞資源“寶庫”，尚有許多未開墾的處女地。如獨特的民族風情，悠久燦爛的歷史文化，尤其是在西部大開發和改革開放的浪潮中，發展經濟、建設家鄉的新業績、新風貌，更是取之不盡、用之不竭的新聞源。各地少數民族報紙，都在加大對民族新聞資源的開發和挖掘，將民族特色與地方特色、時代特色相結合，體現出民族地區市州黨報鮮明的個性與民族特色。

團結報社在立足特色的基礎上，全面提升辦報質量，不斷提高輿論引導水平，不斷提高傳播信息的質量，增強報紙的權威性，打造報紙公信力，使之更具有吸引力、影響力。

為此，《團結報》主要從以下幾個方面努力：

其一，以人為本，切實樹立受眾意識。每周一到周六出版全彩對開四版日報，每周日出版晚報版，每期四開16版，有效帶動日報的市場零售增長。

其二，提高素質，強化自律意識。

其三，遵循新聞宣傳工作規律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準確把握新形勢下人們思想活動和接受信息的特點，創新新聞報道內容、形式、手段，創新體制和機制，真正把體現黨的意志和反映人民心聲統一起來。

其四，經常性策劃活動，體現報紙高度。近年來，《團結報》策劃一系列連續報道，如，《尋找湘西“活化石”》報道非物質文化傳承人，《穿越酉水》《沅水溯源》尋找民族文化發展之源，等等，增加了報紙可讀性，體現了報紙的社會責任，自然而然增強了報紙影響力。

狠抓發行質量，提升報業效益

民族地區報社抓報紙發行，既有直接效益，也有間接效益，必須高度重視，抓出更大效益。在整個民族地區報社收入的構成結構分析中，發行這塊收入剔除給發行商的費用和其它相關費用后，其純收入的比例與以前相比有明顯降低，與廣告收入相比，也大都處于弱勢，但實事求是地說，絕大部分民族地區報社的發行還是有利潤的。

要搞好報紙發行，就必須對發行市場進行深入研究，民族地區一個基本特點是地廣人稀，經濟發展相對滯后，人民群眾獲取信息的渠道較為狹窄和單一。

從這一現狀出發，團結報社在報紙發行市場上，首先對傳統意義上的主體市場進行鞏固和擴大。這主要是指黨政機關部門、企事業單位、鄉村黨組織等，這一塊訂閱經費的來源基本上是公費支出，其自身有訂報需求，上級也有要求，對于這部分，要抓實抓穩。

其次，對一些新興的市場進行拓展，主要面向賓館、酒店，新經濟組織個體企業和廣大有讀報愛好的個體讀者。近幾年，團結報社在這方面下大氣力，取得了可喜的成績。

再次，按照市場經濟的原則，定期對發行市場進行調查分析，通過對其需求估計、動機研究、人群分類、經費來源等方面情況的分析研究，從而進一步改進和完善發行策略，以更有效地占領發行高地，獲取更佳效果。

做精品廣告，以策劃提升品牌

□ 圖1 為2011年6月8日上午，時任湘西州委常委、州委宣傳部部長陳瀟（左二），州人大常委會副主任宋友達（左一），時任副州長芮國強（右二），州政協副主席龔瑞珍（右一）點擊鼠標，《團結手機報》正式上線。（作者供圖）

□ 圖2 為2012年6月24日，“迎接十八大做好‘科學發展、輝煌成就’主題宣傳”媒體座談會在團結報社召開。中國記協、各省市宣傳部等共52人參加座談會。圖為新聞媒體編輯記者在團結報社陳列室興致勃勃地翻閱《團結報》。（作者供圖）

廣告收入是報社收入主要來源之一，但在整個民族報業中其收入絕對量仍然偏小，是報業走向進一步發展的短板之一。我國民族地區報社中，廣告收入上千萬元者屈指可數，大多數在300萬元左右徘徊，還有相當一部分在100萬元以下，在新疆、西藏等地個別地市級報社，廣告年收入甚至在10萬元以下。因此，從多側面拓展廣告資源、提升廣告效益就成為所有民族地區報人必須共同面對的課題。

在民族報業廣告的傳統市場中，主要的是房地產、單位形象宣傳、企業廣告再加上一些零碎的各種啟事，這幾類廣告有一定的常量，有一部分需要做些引導工作，有一部分是廣告用戶必須發布的，即使報社不去做工作，用戶也會自己找上門來聯系。廣告的增量體現在利用條件培植新興廣告市場上。

在廣告經營中，策劃已顯得越來越重要，策劃出品牌，策劃出效益。那么，如何策劃、怎樣策劃？

一是注重策劃活動。團結報社在2007年精心策劃組織了一次房產開發商和最佳樓盤評比活動，全州各房地產開發公司已建及在建樓盤，均參加了該次活動。通過活動的舉辦，幫助一些公司和樓盤項目樹立了品牌，提高了知名度，促進了營銷，刺激了整個消費，報社本身也從該活動組織過程中獲得了上百萬元的廣告收入，極大地促進了廣告整體收入邁上新臺階。

二是注重策劃節會。2012年5月10日，中央電視臺在湘西吉首“心連心”慰問演出，報社從公益演出中尋找商機，他們組織報社人員在做好會議新聞報道的同時，把會議召開期間作為一個重要節會進行廣告策劃和開發，營造了氣氛，還獲得了可觀的廣告收益，受到方方面面的好評。

三是注重策劃品牌。湖南老爹農業科技開發股份有限公司近年推出的“果王素”產品，是由湖南省獼猴桃產業化工程技術研究中心與吉首大學科技研究開發中心聯合研制，以獼猴桃果仁油為主要原料精制而成的新型保健食品，因該產品的原材料主產區和廠家所在地均在湘西，湘西州的團結報社就充分利用媒體優勢，與廠家緊密配合，從該產品的研發和試生產階段就參與策劃宣傳，直到該產品推向市場，受到廣大消費者的青睞與好評，成為目前中南地區乃至全國擁有廣泛市場的一個知名品牌，生產該產品的廠家獲得很好的經濟效益，團結報社也取得了不錯的廣告效益，兩家單位的良好合作關系也一直持續發展。

創新思路，多元發展，開辟更多增收渠道

在民族地區報社的創收渠道中，除了把廣告和發行作為主渠道進行重點研究外，還必須花更大的精力思考和研究新產業，以實現民族地區報業做大做強。媒介融合已經成為當今媒介發展的顯著特征和重要趨勢。報業在電子和數字化媒體競爭中想立于不敗之地，就必須順應媒介大融合的發展趨勢，開發和建立包括電子、數字媒體在內的多元媒體，與時俱進，借鑒其他媒介的一切優點為其所用，大力發展數字報業，完善多元化報業建設，構建多元化發展模式，增強發展后勁，促進報業又好又快地發展。

在少數民族地區，由于地域條件限制，地方經濟文化發展制約，報紙發展單一，傳播產品單調，宣傳工具缺乏，且手段落后。在大多數地區，地方黨報成了唯一的紙質媒體。隨著互聯網等新型媒體的興起對地方黨報產生強大沖擊，仍以傳統思維和模式辦報顯然滯后于發展需要。少數民族地區黨報只有充分利用數字、網絡優勢，開辟網絡版、手機版，開發多元化的紙質媒體，不斷適應廣大讀者閱讀需求，黨報的發展水平和發展空間才能真正得以提升。為此，團結報社以敏銳的嗅覺和靈敏度及時把握這一趨勢，及早介入新媒體領域，做好傳統紙質媒體與新媒體結合的文章，既占領新媒體市場，又不斷擴大經濟效益。

在新媒體建設上，團結報社以報社為依托，充分利用報社人、財、物等各種資源，努力創造條件，建設自己的網站。報社從2007年底開始籌辦團結網，取得了所在州委主要領導的重視與支持，州里給了人員編制，給報社增加了網站建設的財政預算，使團結網在2008年8月順利投入營運，網站建立以來，點擊流量屢創新高，在所在州500余家網站中排名第一，每年為報社新增廣告收入30多萬元，創造了較好的社會效益和經濟效益。有些人一度認為建網站一定就是“燒錢的行業”，事實并不盡然。建好之后，其社會意義與經濟意義不可低估。

同時，團結報社還把手機報納入報社工作的重要環節抓出效果。一是在手機報的開發中，認真研究和協調開發和合作模式，建立了多贏模式；二是花大精力抓好手機報內容的制作。根據手機報的特點和受眾的需求，提供內涵更豐富、形式更多樣、閱讀更簡捷的手機報主體，為手機報提高質量、擴大數量打下堅實基礎；三是在手機報創辦一開始就研究市場，既抓訂閱用戶量的擴大，又在符合相關政策前提下，拓展手機報的有關廣告市場，通過諸種措施獲得更大利益空間，不斷擴大報社整體效益。

創收的手段和措施上，值得民族地區報社著力開拓的還有許多方面，譬如在印刷方面，更新設備，提高科技含量，在確保報紙這一主業印刷的基礎上，而向社會擴大印刷業務，在書刊、包裝等領域取得突破，直至辦成所在地區的印刷基地，獲得更大的利益空間。

實施人才戰略 積聚發展后勁

任何事業的發展，都離不開人的發展，媒體更是如此。當代新聞事業的競爭，歸根結底是人才的競爭。當前傳媒的生態和業態環境正發生重大而深刻的變化，傳統媒體紛紛拓展空間，新舊媒體相互借重和融合的勢頭越來越強勁，人才發展戰略早已成為各大報業集團的競爭焦點，無疑也是民族報業走出困境、保持旺盛發展勢頭必不可少的重要支撐。

國家扶植民族報業發展的若干政策

從2002年起，國家對大部分民族報紙實行財政撥款、公費訂閱等傾斜政策。

2006年，國家民委作出了重點抓好以下3個專項規劃的組織實施的決定：“興邊富民行動十一五規劃”“少數民族事業十一五規劃”“扶持人口較少民族發展規劃”。

2007年國家明確了民族文字出版機構的公益性質，出臺了一系列有關民族新聞出版業的扶持政策，加大了各級財政對于民族地區報紙的支持力度，國家出版基金對少數民族文字重大出版項目也給予了積極扶持；國家還設立了少數民族文字出版專項基金，加大了對少數民族文字日常出版工作的扶持力度；

“十一五”期間對少數民族自治地方的新聞出版業實行了增值稅、所得稅優惠政策；對民族報刊在創辦和刊號調劑上給予相應的支持，逐步實行了西部地區農村、基層的黨報和少數民族文字報紙、期刊的免費贈閱。

這些政策上的優勢，為民族報業的發展提供了極為有利的條件和堅強的后盾。（劉世樹）

湘西州《團結報》始終緊持共性與個性的統一，是一張辦出自己的特色和風格的報紙。為了更好地吸引人才、留住人才、用好用活人才，團結報社主要采取了以下一些有效措施，取得了令人較為滿意的成績。

一是逢進必考，嚴把入口關。團結報社近年來有意抬高進人門檻，對所進人員提出了必須是全日制本科院校新聞或相近專業畢業的要求；并在政府人事部門的幫助下，面向社會公開招考，擇優錄用。

二是按崗定酬，全員聘任。團結報社從2004年起，開始實行“全員聘任”，徹底打破了鐵飯碗，從普通員工、一線記者到中層干部，全部實行聘任制，原有的工資待遇、職稱、職務全部記入檔案，實行按崗定酬，即在什么崗干什么活拿什么報酬。

三是完善考核，有序流動。團結報社建立了平時、年度和聘期考核制度。考核堅持客觀公正、民主公開、注重實績的原則，考核辦法簡便易行，便于操作。促進了各類新聞人才合理有序流動，從而形成了凝聚優秀骨干人才，充分調動廣大員工積極性、創造性的良好環境。

報社要發展，關鍵在隊伍。努力造就一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的新聞從業者隊伍，是打造報紙品牌、激活辦報活力、實現報業持久發展的根本動力與保障。

民族報業要想突破人才瓶頸，在全國報刊業中搏得一席之地，就必須拿出一整套更加完善、更加高效的吸引人才、留住人才、培養人才的最佳辦法。無論是高薪引進外界人才，還是培養自身“自養自用”人才，都必須打破舊的用人機制，實現真正意義上的“任人唯賢”“唯才是用”，以最優人才戰略，為自己的事業發展奠定牢固根基，儲備充分的能量，積聚充足的發展后勁。