傳統(tǒng)媒體接軌微傳播要訣——淺論傳統(tǒng)媒體的微博表達

□ 文/賈奮勇

（作者是新華社國內(nèi)部高級編輯、“新華視點”微博主持人）

對于傳統(tǒng)媒體來說，直接跟各種各樣的網(wǎng)友講話，怎么講是個新課題，也是值得琢磨的大問題。

一、形式接軌：自然表達·親切表達·技巧表達

微博為傳統(tǒng)媒體特別是官方主流傳統(tǒng)媒體提供了空前的與個體受眾直接交流互動的機會，但也對這些媒體的表達提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)傳播格局中的官方主流傳統(tǒng)媒體長期形成了套路化的表達方式，這一表達方式雖然經(jīng)過媒體商業(yè)化、生活化和互聯(lián)網(wǎng)化等多次沖擊，不斷有所軟化、改進，但置身竊竊私語、瞬時蔓延的微博天地，這套話語體系仍顯得過于正式、單向表達和極不自然。對于傳統(tǒng)媒體來說，直接跟各種各樣的網(wǎng)友講話，怎么講首先就是個問題。

——自然表達

傳統(tǒng)媒體進軍微博，特別容易犯的毛病是機械形式化，把慣常的報道內(nèi)容簡單切分后裝進微博框架。在村落化、廣場式傳播的微博天地，這樣的表達無異于在熙熙攘攘的稠人廣眾中讀文件、讀文章，可以成為被圍觀的看景，卻很難有效傳達媒體想傳達的信息。媒體登錄微博平臺，首先要改變廣播式傳播中的發(fā)言者定位，從中心宣講者變成聚會中的眾多平等說話者之一，入境隨俗，自然加入大家的交流，用微傳播參與者通用、公認的明白、自然、簡練語言把新聞事實和政策觀點三言兩語說清楚。在這方面，都市化媒體比較容易與微博對接，雖然作為機構(gòu)傳播者他們也需要艱難改變點對面?zhèn)鞑サ膹V播腔，但畢竟其內(nèi)容有相當(dāng)?shù)挠H和性。而對于傳統(tǒng)中央和地方官方性媒體，受制于種種因素，怎么把通常的報道轉(zhuǎn)化成簡單、明白、實在、完整、不枯燥的微博自然表達，怎么自然地被網(wǎng)友當(dāng)成鄰居朋友，與其分享種種信息、觀點，仍是有待不斷破解的問題。

——親切表達

微博傳播是虛擬世界的人際交流，沒有親和力的表達是行之不遠的。不少人理解親切表達就是多用些網(wǎng)絡(luò)詞語，多加些可有可無的問候、感慨等。這會有一定親切化的作用，但僅限于此則未免太表面化。作為嚴(yán)肅新聞傳播機構(gòu)，媒體微博的親切仍在于整體表達的貼近性，核心敘述要實在，整體行文和多媒體表達要突出記者、編輯的人性化感受、視角，突出傳播者對新聞的理解，有話好好說，有話說清楚，面帶微笑說話，避免過干和過硬。“新華視點”微博在新聞編發(fā)中一直要求記者站在網(wǎng)友角度考慮如何行文，傳播數(shù)字、政策等要盡量揭示其對普通人的意義，盡量讓新聞具體化、貼身化，許多報道確實做到了相當(dāng)?shù)挠H切化，但仍有大量報道因為機構(gòu)傳播定位、特性及自身慣性等原因常常以很不親切的形式出現(xiàn)在微博賬號中。這是機構(gòu)傳播者，尤其是中國主流傳統(tǒng)媒體在微博表達中經(jīng)常面臨的矛盾。

——技巧表達

在幾億人競相發(fā)聲的微博天地中被關(guān)注、被轉(zhuǎn)發(fā)是十分不易的，以各種技巧增強講話的吸引力十分重要。傳統(tǒng)媒體特別是層級高、資源豐厚的中央級媒體進軍微博有天然的權(quán)威優(yōu)勢，但所言所傳要實現(xiàn)效力最大化，仍需要重視技巧表達。雖然現(xiàn)在微博中的靚麗口水有點兒太多，但技巧化的漂亮表達仍是必須的。記者要注意捕捉新聞事件本身含有的漂亮表達，同時更要注意通過微博化新聞加工生成漂亮表達。這些表達可以是一句給力的話、一個生動的比喻、一種強烈的對比等等。另外，長微博、圖片整合、視頻配合等多媒體手段也是很好的技巧表達工具，運用得當(dāng)可以極大增強微博表現(xiàn)力、傳播力。技巧表達最要緊的是要達到形式和內(nèi)容的契合和相得益彰，要力避形式大于內(nèi)容的庸俗化傾向。

二、內(nèi)容接軌：跟上新聞·抓住新聞·超越新聞

在傳統(tǒng)大眾傳播模式和格局中，組織化傳播機構(gòu)對新聞傳播速度、傳播內(nèi)容，甚至傳播效果都有相當(dāng)?shù)目刂屏ΑＴ谥袊姓蛹壔膫鞑ジ窬种校@種傳播控制力表現(xiàn)得更加突出，從中央到地方的各級媒體在相應(yīng)范圍內(nèi)都有相應(yīng)的控制力、引導(dǎo)力。但在微博空間里，新聞徹底實現(xiàn)了實時、交互、全方位擴散。在微傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)有效表達、有效傳播，在網(wǎng)友關(guān)注基礎(chǔ)上贏得影響力，就必須著力解決內(nèi)容與微博的接軌問題。

——跟上新聞

進入網(wǎng)絡(luò)時代，新聞的跨地域傳播已讓很多傳統(tǒng)媒體的全地區(qū)、全國、全球性傳播優(yōu)勢不再明顯。微博更以其實時的輿情發(fā)現(xiàn)、發(fā)展、全范圍擴散能力，讓很多曾經(jīng)包打天下的巨型、專業(yè)性傳統(tǒng)傳播機構(gòu)的新聞信息發(fā)布捉襟見肘。在微博空間里要使出拳腳、打開天地，傳統(tǒng)媒體首先要跟上新聞發(fā)展，否則只能自說自話，無人關(guān)注了。這方面官方主流傳統(tǒng)媒體目前存在三大障礙：其一是固守為各級政府、機構(gòu)傳聲的被動定位，他們慢，我們也慢，他們不說，我們也不開口，形成被動落后的惡循環(huán)；其二，內(nèi)部流程過于繁雜，新聞從進口到出口環(huán)節(jié)太多，一環(huán)慢，環(huán)環(huán)慢；其三，編采人員在框架結(jié)構(gòu)和老化新聞產(chǎn)品生產(chǎn)線中待時間過長，慢慢失去了新聞嗅覺，視而不見，聽而不聞。

——抓住新聞

網(wǎng)絡(luò)是注意力的聚焦鏡，在其基礎(chǔ)上發(fā)展的微博更將大眾共同發(fā)掘新聞的能力聚合、增強到了極致，有價值的新聞和新聞的價直內(nèi)涵總能迅速被微博發(fā)現(xiàn)、傳播、深化。傳統(tǒng)媒體的微博報道要引起關(guān)注、起到作用，就要充分發(fā)揮專業(yè)性的優(yōu)勢，及時抓住新聞，力爭打到新聞的七寸。但傳統(tǒng)媒體特別是官方主流傳統(tǒng)媒體微博新聞報道目前在這方面表現(xiàn)不佳，經(jīng)常從新聞重心偏移開來，原因有二：一是政策和具體管理的限制，使傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布無法和不能瞄準(zhǔn)新聞靶心；二是，傳統(tǒng)媒體作為新聞機構(gòu)的靈活性、競爭意識、群眾意識、網(wǎng)絡(luò)意識不足，新聞敏感性退化，確實打不到新聞要害。

——超越新聞

專業(yè)、高端媒體機構(gòu)的存在價值，始終在于其超越性的洞察力，微博領(lǐng)域也不例外，甚至更需要強大意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。在透徹了解輿情的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體微博最應(yīng)該為廣大網(wǎng)友提供有吸引力的分析、意見、理論，通過思考性發(fā)布，實現(xiàn)對新聞洪流的一定掌控。說到底，這仍是個吃透兩頭的問題，怎么通過機構(gòu)微博的報道把大政方針與大眾結(jié)合起來。在多元發(fā)展的今天，這是非常高難度的。但傳統(tǒng)媒體不能因此固守以不變應(yīng)萬變的舊思維，放棄在微博這樣活躍空間有所作為的責(zé)任。

三、精神接軌：平等交流·互動共享

相對于主流傳統(tǒng)媒體有序化的傳播，布朗運動式的微博傳播確實是讓新聞人既愛又恨的存在。國家傳播機構(gòu)里的工作人員對微博實際上有著從討厭到敬而遠之的疏離感，不想、不愿參與到亂哄哄的交流中。微博天地中臺風(fēng)般一場場、經(jīng)常傷及無辜的狂歡也確實讓理性的人們擔(dān)心。但這恰恰要求傳統(tǒng)媒體這樣專業(yè)性的機構(gòu)努力在虛擬的廣場上傳播理性之聲。傳統(tǒng)媒體工作者對微博平等交流、互動共享的精神就必須了解、認同，在精神上融入它，才能塑造它。

——平等交流

作為機構(gòu)傳播者，傳統(tǒng)媒體要在這里發(fā)展，就必須尊重這種平等精神。其一，交流表達是平等的，只要不違法，一定要尊重彼此的不同。其二，傳播競爭是平等的，說服人、引導(dǎo)人需要真正的本事。從平等交流角度看，微博對傳統(tǒng)媒體的重大促動，是讓他們在精英化宏大敘事和利益化商業(yè)追求的撕扯中，再次找到了現(xiàn)實感，那就是媒體與最廣大受眾的平等伙伴關(guān)系。

——互動共享

機構(gòu)媒體傳統(tǒng)的采集、加工、發(fā)布銷售體系是相對封閉的，而微博天生是互動的、開放的、共享的。尊重這一精神，傳統(tǒng)媒體的微博報道就要逐步向互動、共享的方向發(fā)展，不僅僅是要從微博中發(fā)現(xiàn)新聞和與粉絲互動，而且是要與微博大家庭一起發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、推動輿情的發(fā)展。這也是傳統(tǒng)媒體能在微博天地中真正立足和大有作為的標(biāo)志，近期湖南永州唐慧案中中央媒體微博的表現(xiàn)展示了傳統(tǒng)媒體微博這方面的努力成果。

微博的媒體特性在中國發(fā)育得最為充分，這與中國傳統(tǒng)媒體報道中的條條框框是相對應(yīng)的。當(dāng)微傳播領(lǐng)域成為社會情緒、思潮最大、最自然的匯聚地，當(dāng)微博成為信息、觀點、情緒最無礙的發(fā)布渠道時，傳統(tǒng)媒體面臨著最大的壓力，這正是傳統(tǒng)媒體積極介入微博傳播的原因。但微博媒體性的發(fā)育是當(dāng)前中國的特例，而且微博媒體性發(fā)展中意見領(lǐng)袖賬號集中化、機構(gòu)化，甚至操縱化的傾向已經(jīng)表現(xiàn)出來。相信隨著中國社會各方面的不斷發(fā)育完善，微博的社交屬性將更加突出，而微博媒體功能的很多任務(wù)將由公正、專業(yè)、高端、機構(gòu)化的傳播者承擔(dān)起來，機構(gòu)化傳播者與眾多個人傳播者將形成更加健康的共存共榮關(guān)系。從這個意義上講，目前傳統(tǒng)媒體與微傳播接軌的努力也正是傳統(tǒng)媒體不斷成熟、現(xiàn)代化和更深度介入社會發(fā)展的成長必然，與微傳播接軌是傳統(tǒng)媒體與社會接軌、兩個輿論場接軌的具體表現(xiàn)。多年之后，微博平臺和微博這種傳播形態(tài)也許將變得完全不同現(xiàn)在，但傳統(tǒng)媒體借由新興傳播形式不斷貼近生活、貼近群眾、貼近實際將是媒體人永恒的追求。