人文陜西 山水秦嶺
——董憲民談借助文化提升旅游核心競爭力

西安曲江

文化產業與旅游產業之間具有天然的耦合性，二者通過融合，可以互相繁榮，實現雙贏或多贏。陜西是文化資源大省，五千年的輝煌歷史為我們發展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存。我們確定了“人文陜西、山水秦嶺”的主題，通過旅游與文化的融合，做大做強陜西省旅游產業。

陜西省旅游局局長董憲民

張義學：陜西是公認的文化資源大省，可文化產業在國民經濟中所占份額十分有限。如何做“強”文化，使文化產業成為國民經濟支柱產業？文化產業與旅游產業如何融合發展，實現雙贏？

董憲民：黨的十七屆六中全會吹響了文化大發展大繁榮的號角，為旅游業通過文化創新指明了方向。

文化產業與旅游產業之間具有天然的耦合性，二者通過融合，可以互相繁榮，實現雙贏或多贏。

從旅游產業的角度看，文化是旅游產業發展的重要根基和資源基礎。1986年，聯合國教科文組織公布了文化統計框架所列的10類文化構成，文化遺產、環境與自然、社會文化活動等是旅游的主要資源，其它幾類也都與旅游有間接關系。旅游產業要持續健康發展，必須高度重視對文化資源的利用，不斷提升旅游產業的文化內涵和品位。從文化產業的角度看，旅游是文化發展的重要載體。文化與旅游之間是“靈魂”與“載體”、“內涵”與“外延”的關系。實踐證明，通過旅游活動不但可以增強人們對相關文化的認識和理解，促進文化的發揚和傳承，而且可以實現文化資源的保值、增值，甚至是創新。為文化的發展提供強大的物質基礎。因此，文化產業與旅游產業具有很強的融合性，可以在融合中達到相互提升和共贏。

張義學：陜西是文化資源大省，五千年的輝煌歷史為我們發展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存。也形成了陜西以文化文物為主體的旅游產品結構，每年吸引著數億海內外游客來陜參觀游覽。那么，旅游與文化如何實現融合呢？

董憲民：實現旅游與文化的融合性發展，三種眼光是不可或缺的。

一是長遠的眼光。必須堅持文化資源“在合理利用中得到保護、在有效保護中加以利用”的原則，決不能因為追求眼前利益而損害文化資源。

二是文化的眼光。要真正選擇出獨具魅力的文化資源，需要進行深入系統的調研和發掘，充分發揮各方面人才的智慧，做好區域文化資源發展重點的遴選工作，以形成獨特的文化核心競爭力。

三是市場的眼光。要把握好文化與旅游融合發展的總體戰略部署，鼓勵多元化資金投入和多元化經營，做強做大一批具有競爭力的企業。應善于研究旅游市場，把握好旅游者求新求異與求美求知的結合點、休閑娛樂與文化需求的結合點。可以說，文化抓住了旅游，就使得文化的市場價值和消費作用更加明顯，經濟效益更為突出；旅游抓住了文化，就使得旅游更有內涵，更有品位，更有魅力。

張義學：在近日召開的中國共產黨陜西省第十二次代表大會上，省委書記趙樂際談到“我們的奮斗目標是全面建設西部強省，主要標志是經濟強、科教強、文化強、百姓富、生態美”。您認為，如何通過旅游與文化的融合，做大做強陜西旅游產業，最終實現文化強省目標？

董憲民：陜西省委、省政府高度重視文化與旅游的融合。在省委、省政府的領導下，陜西旅游局確定了以“人文陜西、山水秦嶺”為主題，通過旅游與文化的融合，做大做強陜西省旅游產業的發展思路。

陜西旅游做了三個方面的探索：首先，從滿足游客多種文化旅游需求的角度，精心打造文化旅游精品景區。“十一五”期間，陜西旅游以秦兵馬俑、華清池、法門寺、大唐芙蓉園、大唐西市、關中民俗博物館等關中精品文化景區建設為基礎，增強文化景區的人文特性；以建設秦嶺國家山水休閑度假旅游勝地為契機，整合綠色山水旅游資源，打造秦嶺山水文化旅游品牌；以革命圣地延安為龍頭，做大做強紅色旅游，向文化產品和服務業延伸，繼續保持紅色旅游在全國的領先地位。

其次，從滿足游客日益增加的精神需求角度，不斷推出文化旅游精品演出。陜西是全國最早推出文藝演出與旅游融合的省份，上個世紀80年代初，就推出了《仿唐樂舞》等文藝演出，至今每天還在上演。之后又推出《長恨歌》、《夢回大唐》、《延安保衛戰》等多臺有內涵有特色的演出節目。這些演藝節目，不僅拉長了旅游產業鏈，延長了游客在陜西的停留時間，也擴大了陜西旅游文化在全國的影響力。近年來，特色演藝與景點互動質量增強，極大地豐富景區的文化內涵，增強了對游客的吸引力。

再次，從提升國際影響力與美譽度角度，進行多渠道國際化宣傳。圍繞“人文陜西、山水秦嶺”旅游主題宣傳口號，運用影視、演藝、廣播、報刊、網絡等宣傳媒介，依托文化、體育、商貿、美食等多種形式的節慶活動，展示陜西旅游的獨特魅力，吸引了眾多海內外游客來陜西觀光。2010年出版的“人文陜西、山水秦嶺”旅游叢書，產生了巨大國際影響。2010年初與陜西省文化廳聯合制作的“兵馬俑與你共舞”花車，獲得了第121屆洛杉磯玫瑰花車大巡游組委會獎、最佳設計藝術展示大獎。

張義學：您認為陜西旅游業還有哪些工作需要強化和完善？

董憲民：人文歷史資源豐厚是陜西旅游的特征。為陜西旅游插上文化翅膀，借助文化的力量建設高品位景點，既是增強陜西旅游核心競爭力的根本途徑，也是陜西旅游需要強化的地方。在這方面，陜西旅游還有四方面工作需要強化、完善。

一是實現旅游文化產業結構優化，實現增長方式的轉變。要注重改變資源展示、產品陳列的單一模式，把靜態的文化資源、分散的文化元素、高深的文化內涵轉化成為貼近游客、美味可口的文化大餐，轉化成為既有鮮明的文化特色，又有很強參與性和很廣消費面的文化休閑娛樂產品。通過對傳統旅游文化資源進行挖掘、改造、包裝、升級，使其產生社會效益、經濟效益、人文效益，從而實現旅游文化產業結構優化和經濟發展方式的轉變。

二是讓紅色旅游上新臺階。堅持紅色旅游向文化產業和服務業延伸，形成以紅色旅游為龍頭、文化產業和服務業同步發展的格局，最大限度地發揮出紅色旅游資源的政治效益、社會效益和經濟效益。

三是以大文化鍛造大產品，以大產品支撐大形象，以大形象樹立大品牌，以大品牌帶動大發展，使陜西旅游產品的知名度、美譽度和游客滿意度不斷提升，品牌效應日益明顯。

四是利用新媒介，采取新方式推介、宣傳。針對美加、日韓、西歐等主要客源地和印度、俄羅斯、南非、巴西和東歐等新興市場，通過開通官方網站、官方微博、建立社交網絡官方主頁、開發智能手機應用等方式，逐步建立起互聯網時代旅游對外宣傳的立體戰略。

陜西旅游產業發展的實踐充分證明，旅游業的發展，離不開文化。旅游業要實現又好又快的發展，則必須借助于文化。文化旅游有機融合，才能形成旅游業大繁榮、大發展的局面。