退貨服務質量對零售企業顧客忠誠度的影響

李 明 芳，薛 景 梅，蔣 佳

（河北科技大學，河北 石家莊 050018）

2004年的哈里斯（Harris）民意調查顯示：如果零售商提供便利的退貨服務，92%的顧客愿意重復購物；如果退貨服務麻煩，85%的顧客不愿意再次購物。[1]為了應對不斷加劇的市場競爭，很多零售企業選擇使用自由退貨策略來吸引并留住顧客，但加大了退貨現象的發生。據統計，零售企業的平均退貨率約6%左右。網絡購物、電視購物等直銷模式在快速發展的同時，其退貨率也一直居高不下，平均35%左右。[2]

對于很多退貨顧客而言，退貨意味著經歷了失敗的或不愉快的前期服務體驗，如果零售商能夠通過積極的退貨服務對之前的失敗服務加以補救，則會大大提高顧客滿意度。

一、基本概念與假設模型

1.退貨服務質量的界定和維度構成

有關服務質量的研究始于20世紀70年代后期。薩瑟（Sasser）等指出，服務質量不僅包括服務結果，還包括服務方式。[3]帕若蘇曼（Parasuraman）等最早開發出SERVQUAL量表對服務質量進行測量。[4]國內外一些學者在此基礎上開發了一系列量表對零售企業服務質量進行測量。[5]、[6]、[7]、[8]李明芳在零售企業服務質量研究的基礎上，最早構建了退貨服務質量的評價指標體系。[9]

本文將退貨服務質量劃分為保證性、響應性和公正性3個維度。其中保證性是指消費者在與零售企業退貨交涉過程中對退貨服務保障性的整體評價，使用“尊重顧客”、“聯系方便”、“樂意服務”、“專業知識”、“態度禮貌”、“退貨前后態度差異”6個測項測量；響應性是指消費者對退貨過程速度和效率的整體評價，使用“退貨時間”、“過程順利”、“障礙設置”、“兌現承諾”、“答復時間”5 個測項測量；公正性是指消費者對退貨結果中責任歸咎的評價，使用“責任承擔”、“退貨問題認同”2個測項測量。

2.顧客滿意度的界定與測量

本文借鑒莫倫科夫（Mollenkopf）的研究結論，將顧客滿意度定義為顧客對服務過程及企業的整體滿意度，使用“滿意退貨經歷”、“滿意商家服務”和“總體滿意”3個測項對顧客滿意度測量。[10]

3.顧客忠誠度的界定與測量

本文使用忠誠意愿來衡量顧客忠誠度，顧客忠誠意愿包括再購意愿和推薦意愿。借鑒相關學者的研究結論，[11]、[12]、[13]、[14]再購意愿是指再次向同一家企業購買產品或服務的可能性，采用“下次購買同類產品的第一選擇”、“以后在該企業購買更多產品”2個測項測量；推薦意愿是指將企業及其產品或服務推薦給親朋好友及其他顧客的可能性，用“對其他人說該企業的好話”、“將該企業推薦給征求我意見的人”、“推薦親朋好友來企業購買產品”3個測項測量。

4.假設模型

克羅寧（Cronin）[15]較早考察了服務質量、顧客滿意和購買意向的關系，發現服務質量-顧客滿意-購買意向的理論鏈。約翰遜（Johnson）、[16]王高等國內外學者使用不同數據來驗證質量→滿意→忠誠理論鏈在服務領域的應用。

本文將質量→滿意→忠誠理論鏈應用于退貨服務領域，驗證退貨服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠意愿3個變量間的關系。本文提出的工作假設如表1所示，旨在探討退貨服務質量對顧客忠誠意愿的影響以及顧客滿意度的中介作用。

二、實證研究與數據分析

1.描述性統計分析

本次調查隨機發布240份問卷，有效回收165份，有效回收率68.75%。受訪者中，男性占35.2%，女性占64.8%；大專和本科學歷合計 149人，占90.3%；21~40歲共計153人，占92.7%。退貨產品類型涉及服飾、生活用品、電子產品和家用電器4大類，其中服飾類占總數的 45.5%，生活用品類占24.8%，電子產品類占19.4%，家用電器類占10.3%。質量問題退貨占總樣本的53.3%，非質量問題退貨占46.7%。零售業態包括個體經營店、大型商場、專賣店和超市，其中，個體經營店占39.4%，大型商場占23%，專賣店占18.2%，超市占17.6%。

表1 工作假設

2.相關分析

各變量之間的相關分析結果如表2所示，退貨服務質量各子維度與顧客滿意度、顧客忠誠意愿之間均存在顯著的正向關系，顧客滿意與顧客忠誠意愿之間存在顯著的正向關系。另外，退貨原因、商家類別與顧客滿意度和顧客忠誠意愿存在顯著正向關系，回歸分析時需要將退貨原因和商家類別作為控制變量，以剔除它們對顧客滿意和顧客忠誠意愿的影響作用。

根據經驗，如果解釋變量間的相關系數超過0.75，則可能存在多重共線性問題，干擾個別自變量的貢獻程度，影響其他變量的解釋能力。[17]表2中，服務保證性與顧客滿意度、服務響應性與顧客滿意度這兩組變量的相關系數為0.80。分別采用層次回歸分析[18]和方差膨脹因子（VIF）[19]兩種方法加以檢驗。層級回歸結果表明，將顧客滿意度放入退貨服務保證性對顧客忠誠意愿的回歸方程時，方差解釋率變化值為 R2=0.175（p<0.001）；將顧客滿意度放入退貨服務響應性對顧客忠誠意愿的回歸方程時，R2=0.243（p<0.001），這說明退貨服務保證性與顧客滿意度、退貨服務響應性與顧客滿意度之間均不存在完全線性關系。容忍度分析顯示，VIF的最大值為2.806，均小于5，從而進一步驗證了不存在回歸多重共線性問題。

3.回歸分析

本文回歸分析以退貨原因和商家類別為控制變量，以退貨服務質量及其子維度為被解釋變量（X），以顧客滿意度為中介變量（M），將顧客忠誠意愿作為因變量（Y）。借鑒巴倫（Baron）[20]的研究結論，用多元回歸分析驗證中介效應，回歸方程分別為：Y=a0+a1X+ε、M=b0+b1X+ε 和 Y=c0+c1X+c2M+ε。回歸一考察被解釋變量與因變量之間的線性回歸關系，回歸二考察被解釋變量與中介變量之間的線性回歸關系，回歸三考察被解釋變量、中介變量與因變量之間的回歸關系。每次回歸包含兩個模型，模型1僅將控制變量作為自變量，模型2將控制變量和被解釋變量同時作為自變量，從而有效剔除控制變量對分析結果的影響。

表2 相關分析表

（1）退貨服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的回歸分析（參見表3）

回歸方程一中，模型1的 R2=0.167，模型2的R2=0.507，△R2=0.339，說明控制變量解釋了16.7%的因變量，退貨服務質量解釋了33.9%的因變量；模型1的F值為5.291，在p<0.001水平下顯著，模型2的F值為23.039，在p<0.001水平下顯著，說明模型1和模型2的擬合度很高，F=17.748，說明退貨服務質量引入能夠大大增加回歸方程的擬合度。

回歸一表明，退貨服務質量對顧客忠誠意愿有正向關系，回歸系數為a1=0.712***（p<0.001水平下顯著），因此退貨服務質量對顧客忠誠意愿有顯著的正向影響作用，假設H1得到支持。

通過比較回歸二的兩個模型不難發現，控制變量僅解釋9%的中介變量，退貨服務質量解釋了56.6%的中介變量，退貨服務質量引入能夠大大增加回歸方程的擬合度。

表3 退貨服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的回歸結果

回歸二表明，退貨服務質量對顧客滿意度有正向關系，回歸系數 b1=1.049***，因此退貨服務質量對顧客滿意度有顯著的正向影響作用，假設H2得到支持。

回歸三表明，退貨服務質量、顧客滿意度對顧客忠誠意愿都有正向關系，回歸系數c1=0.033、c2=0.647***。因此，顧客滿意度對顧客忠誠意愿有積極的促進作用，假設H3得到支持。比較回歸系數c1=0.033與a1=0.712***，在引入顧客滿意度后，退貨服務質量對顧客忠誠意愿的回歸系數明顯減小，顯著性水平明顯降低。因此，顧客滿意度在退貨服務質量與顧客忠誠意愿的關系中發揮完全中介效應，假設H4得到支持。

（2）退貨服務質量子維度、顧客滿意與顧客忠誠的回歸分析（參見表4）

回歸一表明，退貨服務保證性、響應性與顧客忠誠意愿有顯著的正向相關關系，回歸系數分別為a11=0.505***、a21=0.217**，因此退貨服務保證性、響應性對顧客忠誠意愿有顯著的正向影響作用，假設H1a和H1b得到支持。退貨服務公正性與顧客忠誠意愿間無顯著相關關系，回歸系數a31=-0.008，假設H1c沒有得到支持。

回歸二表明，退貨服務保證性、響應性與顧客滿意度有顯著的正向相關關系。回歸系數分別為b11=0.526***、b21=0.471***，因此退貨服務保證性、響應性對顧客滿意度有顯著的正向影響作用，假設H2a和H2b得到支持。退貨服務公正性與顧客滿意度之間沒有顯著的相關關系，b31=-0.019，假設H2c沒有得到支持。

回歸三表明，退貨服務保證性與顧客忠誠意愿之間有顯著的正向相關關系，回歸系數為 c11=0.184*，與回歸一a11=0.505***比較，回歸系數及其顯著性水平均降低，但仍然顯著，因此顧客滿意度在退貨服務保證性與顧客忠誠意愿的關系中起著部分中介作用，假設H4a得到部分支持。退貨服務響應性與顧客忠誠意愿沒有顯著的相關關系，回歸系數c21=-0.071，與回歸一a21=0.217**比較，回歸系數及顯著性水平降低，顯著性消失，因此顧客滿意度在退貨響應性與顧客忠誠意愿的關系中起著完全中介作用，假設H4b得到支持。

表4 退貨服務質量子維度、顧客滿意與顧客忠誠的回歸結果

由于回歸一和回歸二中退貨服務公正性與顧客忠誠意愿、顧客滿意度都不存在顯著的相關關系，因此顧客滿意度的中介效應在此不存在，假設H4c沒有得到支持。

三、結論

匯總回歸分析結果形成驗證模型如圖1所示。從中可以看出，退貨服務質量會通過顧客滿意度對顧客忠誠意愿產生重要影響，顧客滿意度在退貨服務質量與顧客忠誠意愿之間發揮完全中介作用，這與質量-滿意-忠誠理論鏈一致。退貨服務質量三個子維度對顧客滿意度和忠誠意愿的影響機制并不完全相同。服務保證性對顧客忠誠意愿的影響最大，不僅通過顧客滿意度發生重要的間接影響作用，還通過其他渠道產生直接或間接作用；退貨服務響應性對顧客忠誠度的影響作用也非常顯著，顧客滿意度在退貨服務響應性與顧客忠誠度之間發揮完全中介作用；服務公正性的影響作用不顯著。因此，退貨服務質量對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響主要是通過退貨服務的保證性和響應性兩個維度發揮作用的。

圖1 驗證模型

零售企業應當重視退貨服務質量的改善。首先，零售企業需要重點從退貨服務保障性角度端正服務態度，盡力為顧客提供與銷售服務同質的、便利舒心的退貨服務。其次，零售企業需要不斷改善其退貨流程，縮短顧客退貨時間，提高退貨服務效率。最后，在面對退貨時，零售企業應該勇于承擔責任，積極兌現先前的各種服務承諾，盡快對顧客提出的問題給予答復。

本文的不足之處在于未考慮承諾、信任這兩個變量在退貨服務質量與顧客忠誠度之間所起的作用，且只分析了退貨服務質量與顧客忠誠度之間的中介效應，忽視了對其調節效應的考察。因此，在進一步的研究中，可以引入承諾、信任等變量，并探討影響退貨服務質量與顧客忠誠度作用關系的調節變量。

[1]陳靜，李玖輝.利用逆向物流提升顧客忠誠度[J].物流科技，2006（6）：103-105.

[2]Norek C.D.Returns Management：Making Order out of Chaos[J].Supply Chain Management Review，2002（4）：34-42.

[3]Sasser W.E.，Olsen R.P.Wyckoff D.D..Management of Service Operations [M].Allyn and Bacon Boston，1978：126-131.

[4]Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.A Conceptual mModel of Service Quality and its Implication Future Research[J].Journal of Marketing，1985（3）：41-50.

[5]Finn D.W.，Lamb C.W.An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting[J].Advances in Consumer Research，1991（18）：483-490.

[6]Dabholkar P.A.，Thorpe D.I.，Rentz J.O.A Measure of Service Quality for Retail Stores：Scale Development and Validation[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1996（1）：3-16.

[7]錢麗萍，劉益，程超.連鎖超市服務質量感知模型研究[J].當代經濟科學，2005（3）：73-78.

[8]王高，李飛，陸奇斌.中國大型連鎖綜合超市顧客滿意度實證研究[J].管理世界，2006（6）：101-110.

[9]李明芳.退貨服務質量評價指標體系構建[J].河北科技大學學報（社會科學版），2011（4）：24-30.

[10]Mollenkopf D.A.Managing Internet Product Returns：A Focus on Effective Service Operations [J].Decision Sciences，2007（2）：215-250.

[11]Thorsten H.T.Customer Orientation of Service Employees：Its Impact on Customer Satisfaction，Commitment and Retention[J].International Journal of Service Industry Management，2004（5）：460-477.

[12]Ball D.，Coelho P.S.，Machas A.The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty：An Extension to the ECSI Mode[J].European Journal of Marketing，2004（9）：1272-1193.

[13]Chiou J.，Droge C.，Hanvanich S.Does Customer Knowledge Affect How Loyalty is Formed?[J].Journal of Service Research，2002（2）：113-124.

[14]White S.S.，Schneider B.Climbing the Commitment Ladder：The Role of Expectations Disconfirmation on Customers'Behavioral Intentions[J].Journal of Service Research，2000（3）：240-253.

[15]Cronin Jr.J.J.，Taylor S.A.Measuring Service Quality：A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing，1992（3）：55-68.

[16]Johnson M.D.，Gustafsson A.Improving Customer SatisFaction，Loyalty and Profit：An Integrated Measurement and Management System [M].Jossey-Bass Inc，California，2000：224-230.

[17]馬慶國.管理統計：數據獲取、統計原理、SPSS工具與應用研究[M].北京：科學出版社，2002：47-60.

[18]Wang H.，Law K.S.，Hackett R.D.，Wang D.X.，Chen Z.X.Leader-Member Exchange as a Mediator of the Relationship Between Transformational Leadership and Followers'Performance and Organizational Citizenship Behavior[J].Academy of Management Journal，2005（3）：420-432.

[19]Neter J.，Wasserman W.，Kutner M.H.Applied Statistical Models（2nd ed.）[M].Homewood，IL：Irwin，1985：89-98.

[20]Baron R.M.，Kenny D.A.The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic，and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986（6）：1173-1182.