基于消費心理學的卷煙市場營銷策略研究

秦 寶

(重慶市墊江縣煙草專賣局(分公司)，重慶 408300)

我國煙民已經突破3.5億，約占到世界煙民總數的三分之一，可說是世界第一大卷煙消費國，而在這樣一個巨大的消費市場上，如何有效把握消費者心理、對其進行合理的細分歸類，從而制定有效的營銷策略以面對新形勢下內外部的挑戰。

一、卷煙消費研究現狀

目前，國內各地的煙草企業對于消費者的分類比較籠統，還不夠細化，存在不同消費環境、消費群體、消費地點卷煙品牌配置針對性不強的問題，如何合理地實現資源有效配置，成為本研究的一個重點。

(一)消費心理學概述

消費心理學是研究消費者在日常購買行為中的個性心理特征及心理活動規律的一門心理科學，其目的在于探究消費者心理與市場營銷之間的關系。對于消費者來說，了解自身消費心理，可有助其提高消費效益，而對于企業來說，則能夠促進銷售，提高經濟效益。

卷煙作為一種嗜好品，“興趣”因素對于消費者是否吸煙、購買哪種品牌規格的卷煙起著極大的影響。可以說，興趣因素直接決定著卷煙消費者做出何種購買決策。并且某一種群體的消費者非常容易形成對特定品牌、規格的卷煙的偏好，一旦形成，便成為一種習慣，當這樣的消費群體形成以后，每一種類型的細分市場就形成了。當然，興趣存在短暫性和長期性的區別，興趣的長期性有穩定、理性的特征，企業在面對這一類細分市場的時候，要重視該類卷煙品牌的創新和改進，以促使該類消費者形成長期的重復性購買行為。而興趣的短暫性會使得消費者在情感作用下誘發對某類卷煙品牌的暫時性喜好，這種喜好會較快地轉移或者消失，因此，企業為了能保留這一類消費者群體，必須有效引導該類消費者形成卷煙消費的多樣化，依靠本市場上出售的各類卷煙，吸引他們成為多種品牌卷煙的喜好者。

(二)國內外卷煙消費行為研究現狀

卷煙在一定程度上作為成癮品，其價格因素對于特定范圍內的卷煙消費者的購買行為產生了重大影響。

Becker等學者認為，受教育程度高、收入也較高的消費群體對于價格的變動不會感到特別在意，他們反而對卷煙的規格、質量和焦油量等與身份、健康相關聯的因素感到比較敏感。卷煙價格的變動只造成了收入較低和文化程度較低的群體的需求變化。湯森德的一組調查數據顯示，女性卷煙消費者比男性卷煙消費者、青年比中老年消費者、收入低的群體比收入高的群體消費者受卷煙價格波動的影響更明顯，這個結論與 Becker等人的結論基本一致。

我國學者毛正中等人的研究同樣表明，青年人與低收入群體的消費者對于卷煙的需求價格彈性均高于中老年人和高收入群體，他將煙民分為不同的收入組，分別是貧困組、低收入組、中收入組和高收入組，卷煙價格越高，貧困組和低收入組參與吸煙的概率越低，而對于中、高收入組，提高價格反而會增加他們參與卷煙消費的概率。這是因為按照馬斯諾的需求層次理論，貧困組和低收入組處于第一層，即生理的需要，在這一層次的消費者首先是要滿足生活的需求，繼而帶動嗜好品的消費;而中、高收入組則處于第四或第五層次，即尊重的需要和自我實現的需要，這兩個層次的群體往往注重卷煙的規格與檔次，價格越高的卷煙越能體現其身份象征，從而贏得個體的經濟社會地位。

從以上國內外研究結論可以看出，價格影響心理需求，從而帶動行為決策，我國煙草企業應將消費者市場進行細分，先行歸類，對消費群體行為的差異進行考察，最終為各個細分市場的消費者所偏好的卷煙制定合理的價格，以保證市場的經濟效益。

二、卷煙消費者購買行為決策分析

(一)影響消費者購買決策的個性心理因素

消費者的一切購買行為很大程度上來源于“購買動機”，消費者在卷煙市場上，首先會受到某種品牌信號的刺激，繼而產生心理上的需求，當需求愈加強烈時，便會產生購買動機。在動機的驅使下，消費者便會從該類卷煙的外包裝、價格等方面去做比較，最終根據自身的職業、經濟收入水平和生活方式制定購買決策。在消費過特定品牌的卷煙之后，則會產生比較心理，形成特定的購買習慣，這便是一般卷煙消費者在購買過程中的整個心理循環過程。

我國卷煙消費者的心理需求主要受三個因素的影響，即生活休閑、社會交往和個性展示。而這三個因素又由諸多子因素組成，具體可細分并歸類為表1。

表1 影響卷煙消費者心理需求的子因素歸類

由表1可以看出，這些消費者心理需求的影響子因素有交叉甚至相同的地方，并且這些子因素對于消費者的影響程度均不相同。本研究僅從定性的角度分析:1)對于消費個體自身吸食的卷煙來看，主要是受生活休閑和個性展示兩個心理需求影響，而以生活休閑為主導心理的消費者會看重價格適宜、焦油含量低這兩個因素，以個性展示為主導的消費者則會注重符合現代潮流、崇尚新鮮、嘗試新產品和煙味重、口感濃烈這3個子因素。2)對于將卷煙作為饋贈品的消費個體來看，其中包含不吸煙者，他們當然會注重社會交往因素，并對是否是名煙，適合對方身份、喜好這兩個子因素作為購買決策的著重考慮對象。

通過以上表格的消費者心理需求因素分類，便可以此為依據，對卷煙市場進行細分，對不同的細分市場制定卷煙投放策略，并通過客戶經理與零售戶之間的互動渠道，具體實施制定好的銷售策略。

(二)卷煙消費者購買決策過程

從上文可以看出，消費者的購買決策是內部心理和外部環境共同作用的結果，而卷煙作為一種從購買到使用都比較便利的商品來看，其決策過程相對還是比較簡單的，其體現的消費心理過程如圖1。

圖1 卷煙消費者購買決策心理過程

三、基于消費者心理的卷煙市場細分和營銷策略

(一)以心理需求為導向的市場終端細分

基于以上消費者心理需求的分析，卷煙市場必須加以細分，以形成不同功能、不同消費結構的卷煙終端細分市場，這樣，卷煙營銷才可做到有的放矢。

根據“生活休閑”、“社會交往”、“個性展示”可將市場細分為以這三類需求為導向的各類銷售和消費終端。詳見表2～表4。費的作用，應該好好把握住這類高端市場。在此類市場上的消費群體多是由“社會交往”心理引發的購買動機，卷煙起的作用很大程度是“公關效益”，因此，應牢牢把握這一細分市場的特性，采取如下營銷策略:制作精美宣傳圖冊;在經營場所開展促銷活動，評選當月優秀終端獎勵;定期替換公關員和促銷人員等。并投放一些緊俏煙、高檔煙在這類市場中，以滿足消費者需求，與之對應的低檔卷煙自然少投放或者不投放，以避免無人問津的情況出現。

表2 以“生活休閑”為導向的市場細分

表3 以“社會交往”為導向的市場細分

表4 以“個性展示”為導向的市場細分

3)對于外來人群集中或較多的廠礦、工地、展覽會、加油站的零售終端來說，這類市場具備較強的輔助消費的作用，應注意來源地品牌的適當投放;相反對于外出人群集中的機場、火車站、碼頭、汽車站等外出人口集中市場，應注意本地名優品牌的投放，以適應外出消費需要。

由表2到表4可以看出，不同的終端按照不同的心理需求可細分為多個市場，而每一個市場根據所起到的作用不同采取了相異品牌定位，最終根據這些品牌定位，便可制定出相應的卷煙營銷策略。

(二)以品牌定位為基準的卷煙市場營銷策略

基于上文三個表格分別歸類的細分市場可見，每一個終端其實就對應于一類消費者群體，根據終端作用的不同，應采取不同的營銷策略。

1)對于銷售能力一般的零售戶、小型門市、賓館酒樓和普通的娛樂場所來說，這一類市場所起的作用主要是方便購買、推動銷售和引導消費，所面對的消費者多是受價格波動影響較大的青年消費者或經濟收入較低的消費者，因此，針對這類市場的消費者群，可通過宣傳投放促銷卷煙品、開發設計小型購煙贈送品(如鑰匙扣、打火機等小型物件)充當廣告媒體等措施，來引發消費群體的購買動機，并逐步夸大市場。并且，這一類市場終端不適宜投放太多高檔卷煙，以防止庫存積壓的情況。

2)對于銷售能力較強的零售戶、大型超市、商店、酒店和高級娛樂會所來說，這類市場具備較強的宣傳和引導消

四、結束語

通過分析消費者的心理需求及采取的購買決策行為，將卷煙市場作如上細分，可使得卷煙企業有針對性地制定市場銷售定位與消費者策略，從而優化卷煙投放方式，實現效用最大化，為行業的市場營銷方式向高效化、精準化、實用化模式轉變提供參考。

［1］何躍，鮑愛根，賀昌政.四川卷煙市場消費者的心理需求研究［J］.運籌與管理，2005(2):138.

［2］焦中明.卷煙市場營銷理論與實踐［M］.北京:中國經濟出版社，2003(1):47 －57.

［3］陳群英.基于消費者心理的“東方紅”中檔卷煙品牌營銷策略研究［D］.長沙:湖南大學，2006.