品牌網絡商城營銷創新的對策探析——以海爾商城為例

沈陽大學工商管理學院 陳立 東

網絡商城營銷是隨著電子商務的興起而進行的一種營銷策略或方式。在網商經營平臺上，中小企業贏得與大企業平等競爭的機會，可以突破傳統營銷策略的壁壘而將自己的品牌與服務以較低的成本普及到目標客戶中，并能快速應對市場的新需求新變化。統計顯示我國網絡商務2004～2009年間營銷投入的平均增長幅度不及其市場份額增長幅度的11%，遠低于同期國外同行業水平，被調查企業中有67.3%沒有有效的營銷創新方案而放棄或者減少了對于網絡營銷的持續投入，同期網絡營銷覆蓋環節和業務范圍的年均增長率不及3.4%，2009年底達到29.8%，是該時點國外企業的29.4%，表明我國網絡營銷創新水平并不高。由于網絡商城營銷平臺的易準入、低成本、響應快等特點，近年來網絡商城營銷競爭強度加劇。尤其是品牌網絡商城營銷創新成了推動網絡商城競爭的發動機，將營銷知識、理念、手段進行升華，營造市場，創造需求并引導消費潮流，促進了企業資金流和物流的加速循環。

1 品牌網絡商城營銷創新優勢分析

品牌網絡商城依靠品牌企業優勢，在營銷創新中常表現出強勢創新力。如海爾商城靠海爾集團品牌保證，建立了海爾全系列家電一站式服務平臺即O2O模式。通過互聯網將貨幣流和部分物流(如軟件)轉化成信息流，將營銷優勢擴大，并通過信息優勢提高傳統產品的流通效率和降低流通成本。這種發揮信息流高速、即時、互動、全天候、私人性的優勢，是傳統營銷難以比擬的。

(1)品牌網絡商城具有商品相對低廉價格競爭優勢。網商利用營銷創新的各種手段，達成從買到賣的過程中，減少了中間環節，降低了運輸成本和代理中間差價，造就對普通消費和市場流通帶來的資金差價空間，還消費者以利益，同時推動網商資金流的高效循環。一般網商營銷創新投入并不高，即使營銷達不到目標，也不會造成太大的損失；而一成功，則可能給商家帶來巨大的收益，這極大地促進了網絡商城的發展步伐，調動了網絡商城營銷創新的積極性。與傳統營銷相較，網商不僅節省了通路成本、顧客成本，而且在營銷預算方面降低了采購成本和促銷成本。在實踐中，品牌網商的創新效率、創新積極性明顯優于實體企業。

(2)共享平等的營銷競爭平臺環境。大、中、小企業，同處于網絡服務器存儲成本低，信息內容大，傳遞速度快，信息易于更新與搜索的平臺上參與競爭，減少了各種商業歧視和市場壁壘，有效地推動了大中小網商營銷創新力的提升。

(3)便捷的營銷溝通渠道。品牌網絡商城不僅在信息、物流等方面高速傳遞，而且在交流方面溝通無限，即時互動。既可以單方面主動傳播和實施，又可以通過微博、QQ、網絡聊天室、BBS、MSN、阿里巴巴、飛信等進行買賣方之間即時營銷。

(4)營銷創新易于傳播和擴大。網絡廣泛的涉及面，創造了一個便利生動的全球性社區。如海爾商城傳播策略采取了精準定向即利用多維定向技術，人群定向、地域定向等，精準找到目標受眾，將廣告做到投其所好；在媒體優化方面利用yoyi豐富的媒體資源，在與受眾黏著度最高的媒體投放廣告，有效提高知名度與關注度；在創意優化方面采用精美創意，吸引受眾眼球，聚集人氣的媒體。從廣告(文字、圖片、聲音等)全方位展示到網絡視頻的廣泛應用，使品牌網絡商城的營銷與產品有更高的契合度，從而形成消費效應。

(5)支付方式更加便捷。品牌網絡商城為客戶提供了安全便捷的網絡支付方式，既可網銀支付，也可通過第三方支付的方式進行交易，足不出戶就可完成交割，優化客戶的消費需求。

2 品牌網絡商城營銷創新的劣勢

(1)品牌網絡商城營銷創新意識薄弱。目前我國相當多品牌網商仍停留在產品觀念和推售觀念階段，熱衷于活動促銷、廣告宣傳、熱賣打折等推銷手段確保銷售量。調查顯示，85%品牌網絡商城認為網絡營銷在企業銷售額方面居于重要地位，但采取營銷創新的網絡商城并不多。有些品牌網絡商城以品牌自居，更談不上營銷創新。

(2)缺少營銷創新管理體系。一些品牌網商片面追求銷售額，沒有完整的營銷管理體系，運作機制，管理監督機制等，降低了網商營銷管理創新的有效性。網商進行營銷分析即選擇市場、市場調研、確定營銷戰略、制定營銷計劃、執行營銷計劃的過程中，為確保營銷目標的實現，就要對營銷體系的各環節情況加強管理。

(3)品牌營銷沒有特色，營銷手段和方法脫離企業實際，在網絡商城中產品競爭能力弱。有些網商為了爭奪有限市場，或是挑起價格戰，競相壓價，或是采取買贈促銷、折上折的手段，大量狂投廣告，既損害了自身利益和企業形象，又銷量不如人意、企業損失巨大，導致網絡商城沒有財力進行營銷創新；同時產品的同質化現象嚴重，也壓縮了營銷創新空間。

(4)品牌網商營銷不能完全取代傳統營銷，營銷創新具有局限性。人們總要以現場、眼見、手摸，結伴等購物，而在網上購物看不到實物，沒有質感，缺少現實感，心中缺乏安全信任感。尤其在網上支付、物流配送、安全性、平面媒體信息傳遞等方面也有局限性。重要的是，消費者通過電腦、手機終端傳遞購物信息，可能受到網絡黑客侵襲，使網銀支付無法得到安全保障，使買賣雙方信任度降低。

3 提升品牌網絡商城營銷創新的對策

品牌網商利用互聯網優勢降低了產品競爭的成本，通過營銷模式創新吸引消費者，擴大了網絡商城利潤空間，使品牌企業得以不斷改進技術，推升產品核心競爭力，成為品牌不斷發展壯大的動力源。隨著品牌網商競爭的加劇，其營銷創新力度也隨之增強。借鑒國內外網絡商城營銷創新發展經驗，結合品牌網絡商城自身的營銷特點，采取適宜的營銷模式可全面提升品牌網絡商城的營銷創新能力。

(1)樹立營銷創新意識，保持網絡商城持續活力。品牌網絡商城依據市場環境的變化，創造性的發掘潛在消費動機，利用營銷創新策略營造市場氛圍，推動品牌商城不斷向前發展。沒有創新意識觀念，營銷創新就會被忽視，企業則難以適應新環境的競爭市場。因此，企業在實踐中要保持創新意識，鼓勵探索精神、激發員工的創造力，不被傳統和常規所封閉。2011年海爾集團依托其發達的營銷網、物流網和服務網，做到虛網和實網的融合、用戶需求與產品企劃的融合、傳統營銷與數字化營銷融合。通過創新的模式，形成O2O的一站式服務商業模式，降低了一系列的中間環節，以優質的服務，促使海爾商城持續活力。

(2)建立特色營銷管理體系，提升網絡商城競爭力。營銷管理體系包括營銷組織結構、業務流程、市場推廣計劃、工作標準、物流配送管理制度、營銷系統績效管理體系、人力資源開發與管理體系等。建立適合品牌網絡商城自身特點的營銷管理體系是營銷創新的重要保障，使企業朝著制度化、規范化、科學化的營銷創新觀念方向發展。同時調動營銷人員創新的積極性和主動性，促使網絡商城在快捷網絡環境中有針對性的進行營銷活動，適應變化，使營銷創新力最大程度地發揮，持續創新，全面提升品牌網絡商城營銷創新力。

(3)制定、實施與時俱進的網絡商城營銷戰略。網絡商城要把營銷創新作為提升企業競爭力的一個戰略組成部分。根據市場的變化，品牌網商從全局的角度，選擇科學發展戰略、營銷創新機制與決策程序，提高網絡商城的營銷競爭力。如海爾商城針對目標人群較分散，覆蓋受眾有限，不易抓取用戶眼球，難從來自其他電商品牌的強勢競爭中脫穎而出的特點，采取了營銷創新的分層營銷策略即為了持續增強受眾對于品牌的偏好度，根據受眾人群的特點，分層次營造品牌的服務范圍，提升產品的知名度和銷量。表現在受眾目標：卡薩帝產品—社會精英、高端用戶；海爾產品—大眾消費者；成套設計—新婚、新居人群；統帥產品—使用主義者、年輕人群。只有營銷戰略準確，企業才能進行持續有效地創新。

(4)突破常規邏輯思維，打造營銷創新新模式。邏輯思維是社會常規的思維模式，而不屬于創造性思維。在營銷模式創新方面邏輯思維常常不如創造性思維產生的營銷效應，同樣的問題，創造性思維可以提供無數的創造性解決思路和方法，而邏輯思維只能按照事物的發展邏輯去演繹，思路較單一。如網絡商城掀起“3D”營銷熱潮，營銷模式的創新使商家的關注度大增。微博營銷之“微博女王姚晨”粉絲1955萬，讓《人民日報》有了危機感。海爾防電墻熱水器，突破常規邏輯思維，在營銷中創意出虛體產品的“防電墻”概念時，立即通過技術力量進行設計，使產品的核心競爭力得到增強。利用創造思維促成營銷創新優勢，向顧客提供最有價值的產品和服務，拓寬網絡營銷創新渠道，提升企業競爭力。同時要避免產品同質化、損利和無前途的競爭，突出產品特色，打造營銷創新新模式。

(5)實施校企聯盟計劃，提升品牌網絡商城知名度、塑造品牌形象。至2012年12月的統計數據顯示，海爾商城與京東商城關注度相差200倍，與國美的關注度相差31倍。可見海爾商城目前關注度并不高，急需營銷創新提高知名度。因此，海爾商城等商家與中國互聯網協會聯合舉辦網絡商務創新應用大賽，吸引10余萬大學生的參與，一方面打造海爾商城品牌形象，獲取優異海爾商城營銷創新方案，提升海爾商城的知名度；另一方面建立校企聯盟共同體，將海爾理念植入高校大學生氛圍中，推廣海爾商城產品，并獲取人力資源。目前海爾商城用戶關注度持續上升這與海爾商城營銷創新的力度是分不開的。

(6)打造菁英營銷創新團隊。首先要挑選具備團隊意識、成員相互信任、專業知識、素質高、勇于開拓、熱愛營銷的人員；其次是對營銷團隊進行營銷技能培訓，包括市場調研、市場開發、促銷手段、客戶關系管理、通路管理、公關、談判、廣告等方面的知識與技能，提高營銷人員的素質和水平；最后，建立營銷創新管理機制。樹立營銷人員的創新意識，建立營銷創新激勵機制，建立營銷目標體系和責任機制，通過營銷創新整體強化訓練，形成菁英營銷創新團隊，形成強大的生產力，制定、實施、執行企業的營銷計劃，準確把握產品市場變化和走向，使產品得到快速循環。

總之，選擇與自身的資源相匹配的策略進行品牌網絡商城的營銷創新是最具有現實意義的。營銷創新會給網絡商城帶來無窮的利益，從營銷戰略創新到產品策略創新、模式創新、營銷傳播推廣創新以及渠道模式的創新，每一項創新都會給企業帶來豐厚的利益。營銷創新已成為網絡商城開拓市場、提升生存競爭重要前提和必經之路。而只有提升營銷創新能力，才能使企業具有不斷前行的動力，才能實現網絡商城營銷的目標，創造更大的社會價值。

[1]楊會菊.新時期中小企業營銷策略創新問題的研究[J].中國商貿,2012(1).

[2]周鳴,郭雯婷.我國網絡商城營銷創新[J].合作經濟與科技,2009(3).

[3]李永鑫.提升中小企業營銷創新能力的研究[J].中小企業管理與科技(下旬刊),企業管理2010(9).