消費者對食品可追溯體系的態度初探①

江南大學江蘇省食品安全研究基地 徐玲玲 吳林海

國外學者的研究表明，造成食品安全問題最根本的原因是信息不對稱[1][2][3]。食品可追溯體系通過可追溯標簽向消費者提供食品質量與安全信息(尤其是市場上所缺失的信任屬性的信息)，被認為是從根本上預防食品安全問題發生的主要工具；并且在發生食品安全問題時，可以追溯食品風險來源，及時召回不安全食品[4][5]。目前，許多國家已經建立了食品供應鏈的可追溯體系。在歐美的許多國家，不具有可追溯功能的食品已被禁止進入市場。

為了保障食品安全，滿足國內消費者和國際市場食品安全的需求，我國在2000年后開始逐步建立食品可追溯體系。目前為止，食品可追溯體系已經在我國一些地區(山東壽光、上海、北京、江蘇等)的個別食品(豬肉和蔬菜等)上嘗試執行，全面的推廣和普及正在逐步進行中。而食品可追溯體系的推廣和普及需要傾聽消費者的呼聲，了解消費者的心態。

1 數據來源與研究方法

1.1 問卷設計

根據國外學者對相關問題的研究，結合我國的現實情況，本文設計了關于消費者對食品可追溯體系認知與態度的調查問卷，包括三個部分：第一部分是消費者對食品可追溯體系的認知和對食品安全信息的關注；第二部分向消費者介紹食品可追溯體系的含義和主要特征后，向消費者提出與可追溯體系和可追溯食品相關的7句陳述(主要來自Gracia and Zeballos(2005)[6]，見表1，并詢問消費者對這些陳述的認同度，運用五分制利開特量表，1表示最低的認同度，2、3、4逐步增加，5則表示最高的認同度；最后一部分搜集消費者的人口統計資料。

1.2 樣本選擇及特征描述

本文的樣本數據來源于，2008年9月27日～10月25日之間，江蘇省食品安全研究基地組織對江蘇省范圍內的徐州、連云港、鹽城、宿遷、淮安、泰州、揚州、南通、鎮江、南京、蘇州、常州、無錫等13個城市的城市居民所進行的消費者問卷調查。共發放1950份問卷，回收有效問卷1757份，有效回收率90.10%。調查地點為超市。

從有效樣卷來分析，男性占51%，女性占49%。年齡在25歲以下、26～40歲之間、41～55歲之間和55歲以上的被調查者分別占28%、34%、22%和16%。36%的被調查者完成了大專學業，25%擁有本科甚至更高的學歷，39%的被調查者學歷在高中及以下。接近一半的被調查者的年收入在3萬元以下，年收入在3萬～6萬元之間、6萬～10萬元之間和10萬元以上的被調查者分別占36%、12%的和4%。

1.3 研究方法

本文運用因子分析(主成分分析和旋轉最大方差法)檢測消費者對可追溯體系的態度，通過迭代聚類分析，將消費者歸類分組。運用交叉統計分析考察每組消費者的人口統計特征和消費習慣等變量，并運用卡方檢驗檢測各變量在不同組之間的顯著性差異。

2 消費者對食品可追溯體系的態度分析

消費者對食品可追溯體系態度的因子分析和經過最大方差旋轉后公因子提取的結果見表1。表1中alpha值為0.68，表明問卷中7個陳述句間整體的內部一致性比較好；因子分析的KMO測度為0.7，表明本調研的觀測值適合做因子分析。根據特征值(>1)，提取3個公因子(即3種態度)，共占總方差的76%。第一個因子與消費者認為有必要實施食品可追溯體系、相信食品可追溯體系可以增加食品安全感知和增強消費者信心高度正相關。這個因子解釋了34%的總方差，且可以命名為“有益的可追溯體系”。第二個因子，“提價的可追溯體系”，解釋了23%的總方差，與消費者認為可追溯體系主要提高生產成本和食品的價格高度正相關。第三個因子解釋了19%的總偏差，可以稱為“不必要的可追溯體系”，因為它與消費者相信沒必要實施可追溯體系，且實施后不能提高食品質量高度正相關。

表1 消費者態度的因子分析

2.1 不同態度消費者的聚類

將因子分析中得到的消費者對食品可追溯體系的3種態度作為聚類變量，進一步運用聚類分析將消費者劃分為兩類(組)：第一組消費者可以稱為“積極的對待可追溯體系且認為有必要執行”，因為他們高度評價可追溯體系的益處且主張執行可追溯體系，占總樣本的58%；第二組消費者可以稱為“消極的對待可追溯體系且認為不必要執行”，占總樣本的42%，這個組的成員對可追溯體系的興趣比較低，他們沒有感覺到可追溯體系的益處或是可追溯體系會提高生產成本與價格，也不主張執行食品可追溯體系，見表2。

表2 不同態度消費者的聚類

2.2 不同態度消費者的特征

通過交叉分析和列聯表考察兩類消費者的特征。第一組消費者中，年齡以26～55歲為主，66%的被調查者擁有大專、本科及以上學歷，超過一半的被調查者對食品安全狀況不滿意，63%有經常閱讀食品標簽的習慣，61%的被調查者平時經常關注食品質量安全方面的信息。第二組消費者對食品安全狀況的滿意度明顯高于第一組消費者，25歲以下年輕人和高中以下學歷的被調查者所占比例最高，只有19%的被調查者有經常閱讀食品標簽的習慣，20%的被調查者平時不關注或偶爾關注食品質量安全信息。

3 結論和啟示

本文運用因子分析，研究發現目前江蘇城市居民對食品可追溯體系的態度主要有三種：第一，消費者認為有必要實施可追溯體系，因為可追溯體系能夠提高食品安全感知和消費者信心；第二，消費者認為實施可追溯體系將提高生產成本和食品價格；第三，消費者認為沒有必要實施可追溯體系，可追溯體系不能提高食品質量。根據不同的態度對消費者進行聚類并分為兩組：58%的消費者積極地對待食品可追溯體系，主張實施食品可追溯體系；42%的消費者消極地對待食品可追溯體系，不主張實施食品可追溯體系。為了促進食品可追溯體系在我國的推廣和普及，有必要改善消極對待食品可追溯體系的消費者的態度。而這類消費者的主要特征是：擁有25歲以下年輕人的比例最高，整體收入和學歷偏低，對食品安全狀況的評價比較高，很少的消費者有經常閱讀食品標簽的習慣，大多數消費者平時不關注或偶爾關注食品質量安全信息。因此，政府和企業可以制定針對性的措施，并通過這類消費者群體來進一步帶動消費者態度的改變。

[1]Mccluskey J.J.A Game Theoretic Approach to Organic Foods, An Analysis of Asymmetric Information and Policy [J].Agricultural and Resource Economics review,2000(29).

[2]]Feddersen T.J.and T.W.GmzmaN.Saints and Markets, Activists and the Supply of Credence Goods[J].Journal of Economics and Management Strategy,2001(10).

[3]Vetter，H.and K.Karantninis.Moral Hazard, Vertical Integration and Public Monitoring in Credence Goods [J].European Review of Agricultural Economics, 2002(29).

[4]Giraud, G.and Amblard, C.What does traceability mean for beef meat consumer? [J].Food Science,2003(23).