浙江省旅游產業內部結構優化研究

浙江財經學院東方學院 單 珍

眾所周知，產業內部結構對一個產業的發展有著舉足輕重的作用，因此對產業內部結構進行有效的優化可以在一定程度上促進產業的綜合競爭力的提升。浙江省作為全國旅游業發展比較靠前的省份，在旅游產業結構方面存在著一定問題。本文從旅游產業內部結構，并利用SCP分析范式對浙江省旅游產業結構的優化展開了研究。

1 旅游產業內部結構概述

新世紀以來，旅游產業在世界各國得到了前所未有的發展，而關于旅游產業、旅游產業結構以及旅游內部產業結構等方面的界定還存在著一定的分歧。對于旅游產業可以首先將旅游產業界定為一個與多個行業密切相關的產業，主要包括了食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個方面，而這七個方面通過相互作用共同運行對旅游產業的發展起著舉足輕重的作用，為旅游產業提供者綜合性的服務，如這七大要素為旅游產業提供了一些適用于旅游的便利快捷產品和服務，為旅游業的發展提供了眾多的催化劑。

因此，本文首先確定了旅游產業的基本屬性，然后在前人對旅游產業內部結構研究的基礎之上認為旅游產業內部結構為：所謂旅游產業內部結構就是在食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個方面所在的行業共同構成的結構關系中所形成的旅游產業體系，在這幾個方面其核心因素是旅游，是推動旅游產業發展的核心因素。作為特殊產品的旅游其最佳的是市場狀態時實現是市場壟斷，通過旅游產品的最大差別化來實現區域旅游特色，并最終通過區域旅游特色的優勢來實現旅游產品的差別化定價，吸引眾多的游客推動旅游產業的健康迅速發展。其次，旅游產業內部結構體系中重要的配套環節娛樂，可以讓游客在旅游過程中感受到旅游產品和服務的差別性。再次是購物因素可以對旅游產業的收入提升有著極大的推動作用，通過旅游產品的推銷加深游客的印象，并得到一定的宣傳效應以此提升該旅游地的知名度。最后是食、行、住宿、以及通訊等方面的因素，需要在這些相關產業方面提供優質的服務，實現旅游產業的良性循環和效益最大化[1]。

2 浙江省旅游產業內部結構SCP分析

SCP分析范式是產業經濟學領域中能夠對現實產業內部的市場結構、市場行為和市場績效等進行有效分析的一種產業組織理論，SCP分析范式是由哈佛學派對經濟學領域的重要貢獻之一，同時被廣大學者廣泛地運用在產業研究等各個領域，給理論認為市場結構是由市場供給環境等構成的，同時市場結構又在一定程度上影響著市場的行為，市場行為又對企業的市場績效有一定的影響，這三個主要的理論和相互之間的關系共同構成了SCP(結構—行為—績效)分析范式。本文通過采用SCP分析范式對浙江省旅游產業內部結構展開了研究分析[2]。

2.1 浙江省旅游產業市場結構分析

2.1.1 浙江省旅游產業游客狀況和收入分析

如表1所示，2010年浙江省個共接待海外游客684.7萬人次，比2009年同期增長了16.66%，接待國內旅游客人數29500萬人次，比2008年同期增長17.25%，2005年以來浙江省旅游人數都保持了較高的增長速度，而2008年的國際金融危機對浙江省旅游人數增長率有一定的影響，但是金融危機過后，浙江省旅游產業依舊生機傲然。

浙江省旅游產業的收入情況如表1所示，從2005年到2010年以來浙江省旅游產業得到了前所未有的發展，2010年旅游創匯達到了393032萬美元，比2009年同期增長了17.98個百分比，2010年國內旅游收入達到了3046億元，比2009年同期增長了20.42個百分比，可見浙江省旅游產業發展速度十分迅猛，作為第三產業的重要組成部分的旅游產業為浙江省第三產業的發展做出了巨大的貢獻，浙江省經濟結構的調整和經濟轉型離不開旅游產業的可持續發展。

表1 2005～2010年浙江省旅游產業游客狀況和收入表

2.1.2 浙江省旅游產業內部要素結構分析

結合浙江省旅游產業發展的具體情況可以知道浙江省旅游產業內部結構即食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個內部要素對旅游產業的發展有著不同程度的影響。首先，娛樂、交通以及旅游幾個因素對浙江省旅游產業收入的創造有著主要的貢獻率，其次是購物、通訊、住宿、餐飲等，而作為旅游產業的核心因素旅游卻沒有發揮出其最大的貢獻率，因此，需要對浙江省旅游產業內部結構因素進行重新的分析和定位，實現各司其職和資源的最有效利用。

2.2 浙江省旅游產業市場行為分析

2.2.1 浙江省旅游企業定價行為分析

國家及地方各級政府和行業協會等組織對于旅游產品以及服務并沒有一個統一的定價標準，同時對于旅游產業和服務的價格也沒有一個嚴格的監管制度，因此在此情況下需要對各個旅游景區的價格實施不同定價策略。在浙江省旅游景區旅游產業內部形成了激烈的價格競爭，不同的企業實施不同的價格競爭策略，“買一贈一”的活動和降價行為連綿不絕，這樣就會對旅游產業的整體利潤帶來一定程度的沖擊，不利于浙江省旅游產業的健康發展。旅游產品和服務作為一種特殊的資源性產品有其特殊的定價策略，只有充分利用好旅游資源的特殊性和差別性才能在避免惡性循環競爭的情況下形成一個合適的壟斷性價格[3]。

2.2.2 浙江省旅游企業競爭行為分析

越來越多的企業根據旅游產業低壁壘的情況逐步進入到旅游產業，因此旅游餐飲、旅游娛樂場所以及賓館酒店等紛紛進入到旅游市場，浙江省旅游產業內部的企業日益增多，競爭形式也與日俱增，企業之間的競爭導致了價格的下降，容易出現搭便車等方面的惡性循環競爭現狀，不利于浙江省旅游產業的整體發展。同時企業與游客之間也開始進行博弈，形成了宰客現象，在這種現象里，企業往往居于主導地位，由于企業的短視行為會讓游客利用高價格只能享受到較低質量的服務，從而形成了不利于企業長期發展的一次性消費行為。可見旅游企業之間的惡性循環競爭對浙江省旅游產業的健康發展有著不可忽視的負面影響。

2.3 浙江省旅游產業市場績效分析

2.3.1 浙江省旅游產業利潤分析

中國旅游產業普遍都呈現出比較低的利潤率，在2009年其平均利潤率只有百分之零點零一之多，浙江省旅游產業作為全國競爭力比較靠前的省份而言，盡管其準確的數據不能通過直觀的數據獲得，但是通過我國國內旅游歷年來的狀況以及浙江省旅游業的具體情況，可以知道，浙江省旅游產業的利潤率也呈現出較低的現象，而較低水平的利潤率對浙江省旅游產業的可持續發展有著致命的損傷。浙江省旅游產業企業之間的低價競爭導致了利潤的走勢下降，同時不利于浙江省旅游產業內部結構的進一步優化。

2.3.2 X效率和非效率分析

X效率和非效率分析是對企業內部資源利用效率高低進行描述的一種方法。如果一個企業能夠在管理者的有效管理下在每一產出單位水平上達到低成本就可以實現X效率，而若是管理不當則很容易走入X非效率不利軌道[4]。

浙江省旅游產業的管理水平還比較低，同時還沒有一個明確的法律法規對旅游資源的產權進行有效的明晰，從而導致了浙江省旅游市場的混亂，加之旅游企業管理和經營方面的失策極容易引起X非效率，從而嚴重阻礙了旅游業的發展。總體而言，浙江省旅游產業的市場績效相對其豐富的資源而言還是處于較低的水平，市場績效的挖掘空間還很大，因此，如何優化浙江省旅游產業內部結構成為其發展的關鍵所在。

3 浙江省旅游產業內部結構優化策略

3.1 明晰旅游資源產權

為了推進浙江省旅游產業的健康高速發展，浙江省人民政府需要對旅游資源的產權關系進行明晰。旅游資源的產權主體和產權代理者分別是全體公民和國家，而地方政府是產權代理者的執行者，可以代表國家對旅游資源機型管理和產權分配使用，而旅游資源使用后的最終受益應該由全體公民所有。因此浙江省人民政府相關機構和部分需要對旅游資源的產權和使用進行進一步的明晰和規范，出臺相關的政策使得旅游資源在開發過程中實現經濟利益最大化和環境保護的最優化，實現浙江省旅游產業的綠色經營，并使旅游產業內部各個要素之間的關系得到有效的協調。

3.2 實現差別化定價

旅游產品和服務有其特殊性，因此在制定旅游產品和服務價格時需要考慮到以下幾個方面的因素：一是，旅游產品和服務的定價需要實現游客的效用最大化，二是，旅游產品和服務的定價要實現產品提供者的效益最大化。因此，如何權衡游客和旅游產品和服務提供者之間的利益關系是產品的定價的關鍵所在，浙江省旅游產業的產品定價可以根據游客的收入水平和投資者的成本來確定合適的價格，從而實現游客和投資者的雙方效益最大化。對于不同的旅游產品進行有針對性的開發等并根據不同的游客實施差別化定價，使得價格最大程度地靠近投資成本，為旅游產業的長期發展提供基礎性的價格保障。

3.3 打造浙江省旅游特色品牌

浙江省旅游產業的發展需要充分利用好其豐富的旅游資源開發出其有特色的旅游特色品牌，形成一批能夠馳名國內外的旅游特色產品和服務，并形成浙江省旅游品牌企業，最終區域經濟增長的重要拉動力。浙江省旅游產業可以根據自身的已有的特點打造“詩畫江南、山水浙江”旅游特色品牌形象，突出文化之邦、江南水鄉、海天佛國、名山名湖的浙江旅游總體形象，并通過適當的宣傳手段讓浙江省的旅游特色品牌在國內外形成一定的知名度。如浙江舟山可以打造“海天佛國·漁都港城”旅游特色產品，通過新聞媒體、旅游宣傳、戶外廣告等手段在國內外形成一定的旅游特色產品品牌形象，最終推進浙江省旅游產業走向品牌形象之路。

3.4 推進浙江省旅游產業的規模化

當前浙江省旅游產業存在著分散化經營、旅游產品單一、產業結構不健全、缺乏創新等問題，這些都嚴重影響到浙江省旅游產業規模效應的發揮。規模化經營對旅游產業的發展有著不可忽略的推動作用，在進行旅游規劃開發過程中需要以合作經營組織和綜合利用旅游資源為核心手段，通過全方位旅游產品和服務的創新開發逐步推進浙江省旅游資源的全方位整合和發展，逐步形成規模化的優勢，最終達到浙江省旅游產業的規模化經營。

3.5 完善浙江省旅游產業內部要素薄弱點

根據浙江省旅游產業發展的現狀、趨勢以及其旅游產業內部各個要素的發展狀況，可以采取相應的措施完善浙江省旅游產業內部各個要素中的薄弱環節。首先在交通方面，可以結合國際交通方面的具體需求實現浙江省交通設施的國際化；其次在通訊方面，需要根據具體的需求建立多個旅游綜合服務網點，為游客提供充分的旅游信息服務等；再次是要加強浙江省旅游景點住宿、購物、娛樂、餐飲等旅游配套服務項目的優化建設，以發揮浙江省旅游產業內部結構各個要素的最大優勢，推進浙江省旅游產業的全新發展。

[1]劉春香.浙江發展旅游產業集群的對策研究[J].中外企業家,2010(7).

[2]朱有明.浙江省區域旅游競爭力提升策略研究[J].商業時代,2009(4).

[3]黃嵐.提升旅游產業國際競爭力的對策——以浙江為例[J].浙江金融,2008(5).

[4]俞棋文,于秋陽.基于產業鏈視角的浙江永康旅游產業培植與優化[J].華東經濟管理,2010(4).