打造坭興陶品牌形象之推廣策略

許興國

一、立足現實--區隔產品概念

隨著我國陶瓷行業經濟的飛速增長,地方陶瓷發展迅猛,面對全國各地陶瓷產業的高速發展, 廣西坭興陶受到了嚴峻挑戰，2011年欽州市坭興陶全行業完成生產總產值1.5億元，同比增長82.9%。截至今年4月，經工商部門注冊登記的坭興陶生產經營企業共有36家，另有30多家的小作坊，行業直接或間接從業人數多達4000人。然而，在規模不斷擴大的同時，欽州坭興陶產業存在知名度還不夠高、市場營銷、品牌戰略及資本運作等處于低水平狀態，產能不高、銷量不大。生產工藝不夠創新、個體投資者大多不善于資本運營，籌資能力有限，投資規模無法迅速擴大；同時受到市場營銷手段落后、品牌意識差、質量控制技術不過關、從業人員少和場地限制等，造成產量、產值在低基數的情況下增速較快但總量不大，企業生存能力仍很脆弱。一方面是由于生產效率不高形成的產品“供不應求”，使投資者失去品牌營銷的意識和壓力，另一方面卻是困難重重，企業難以實現跳躍式的發展、迅速做大做強。

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，產品在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產生其市場價值。打造欽州坭興陶知名品牌，提高坭興陶文化品位，將書畫等藝術與坭興陶巧妙結合起來，豐富其文化底蘊。要加大投入，加大宣傳力度，充分發揮社會力量，加強與文化部門和藝術高校等單位的溝通與合作，積極引進資金、引進技術、引進人才、引進科學管理機制，改善生產硬件設施，在傳統技藝基礎上引進現代工藝制作，改變過去傳統小作坊生產方式。同時，要做好市場調查與開發，做大做強產業，讓坭興陶作為藝術精品走進市場特別是要跨進國際市場，走向世界。

廣西坭興陶需要制定有利于自身發展的品牌戰略,重要的是對行業的內外環境進行分析,利用安德魯斯SWOT 戰略分析模式對廣西坭興陶業的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析,為將來廣西坭興陶的發展提供理論依據。SWOT 分析法又稱態勢分析法, 20 世紀 80 年代初提出, SWOT四個英文字母分別代表優勢、劣勢、機會、威脅。就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等因素,通過調查列舉出來,然后用系統分析的思想, 把各種影響因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結論。運用這種方法, 可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究,從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策,在戰略分析中, (如圖1) SWOT分析法。

圖1 SWOT分析法

根據SWOT分析法,進一步開發坭興陶的核心賣點，必須按現代市場營銷的方法來操作，市場營銷的實質就是“找對人，說對話” 的市場原則，把當前的坭興陶產品分為兩大類，一類是工藝陶，一類是日用陶。工藝陶是明星產品、高端產品；日用陶是快消品、走量產品。這兩大類產品由于面對的目標消費群體是不一樣的，所以其產品賣點也應有針對性，不能相同對待。傳統產品在轉化為市場生產力時必須進入時代化運作。坭興工藝陶所面對的是國內外藝術品收藏投資方興未艾、奢侈品每年近30%增長率的市場良好環境，坭興陶賣點應該要與外部的市場需求同步，與消費者深度溝通，贏得消費者的認同，因此，工藝陶的主體賣點即一級賣點定位可以大膽確定為 “超值的尊貴禮品” 、“藝術品市場投資理財好項目”等。那么“巴拿馬萬國博覽會金獎”等原來的行銷口號，可以作為坭興藝術陶的二級賣點。坭興日用陶產品，作為日用生活快消品，綠色消費日益成為世界消費新潮流，綠色消費需求的發展決定了綠色營銷將成為可持續發展時代營銷競爭的重要內容。全社會形成了一股健康養生的浪潮，坭興日用陶陶土天然潔凈、泥質細膩，富含有十幾種對人體有益的礦物質，陶器晶瑩似玉、耐酸耐堿、絕無毒性，且獨具透氣而不透水的天然雙重氣孔結構使得器皿內氧分子充足，有利于食物長久儲存等，理所當然成為大眾健康生活的首選產品。因此，欽州坭興日用陶產品的市場主體賣點，即一級賣點定位為 “原生態保健陶”、“新一代綠色家用陶”，并向有關部門申請相關生態的、環保的、綠色的產品認證，提升自身產品的市場競爭力。至于“地理標志保護產品”、“富含鐵、鋅等多種有益微量元素”的支撐性行銷概念，自然就成為坭興日用陶的輔助賣點，即二級賣點。

基于目前現狀，根據目標市場、產品狀況、競爭對手的市場地位等環境條件和內部條件對營銷手段進行科學地選擇組合，使其相互配合。在強手如林的陶瓷產業，欽州坭興陶如果能實施“以品牌建設為核心，精確市場細分定位，鮮明品牌個性塑造，統一整合傳播實施”為主的營銷手段，全方位引入市場營銷思想，大力推行產權維護戰略和標準化戰略加強品牌維護，利用精品優勢，面向高端市場定位，必能提高其產品競爭力，彰顯品牌核心競爭優勢。做到以下幾點,第一：創名牌產品、名牌商標戰略，通過品牌特色，增加文化含量，創新設計思維。坭興陶的品牌特色，主要體現在其高附加值上。由于在使用功能方面，陶產品同質化現象普遍，開發高附加值的產品，才能提高產品的競爭能力。提高產品的附加值可以通過增加產品科技含量、文化含量、藝術含量、創新設計思維、創新品牌產品等途徑實施。坭興陶的本質特點決定了從增加文化含量、創新設計思維方面來提高產品的附加值，是坭興陶產品體現自己的獨特價值，成為營銷領域中“賣點”的領先者的關鍵一步。首先，培養和造成就一批高水平的藝術創作人才、工藝美術大師。其次，要努力創造條件讓坭興陶珍品參與到行業協會等權威部門嚴格把關的各類評獎活動，使其在國內外大獎中脫穎而出，創出品牌形象，推出創作新秀。再次，積極推進創新設計思維，開發新、奇、特坭興陶產品。第四，重視專家學者對坭興陶藝術的參與提高。

二、質量為本--卓越的品質支持

質量是產品進入市場的通行證，名牌產品首先要有高的質量內涵。為了使坭興陶整體質量提升，做到以下幾點：

（1）運用現代科技手段，實現坭興陶技術的重大突破。

坭興陶的窯變技術的重大突破，窯變率的提高，為坭興珍品的生產提供了廣闊的前景，目前的關鍵在于加大技術投入，提高窯變的生成率和鞏固率。為此，企業要高度重視高科技人才的作用，注重加大技術投入。企業要在生產發展的同時拿出相應的經費派人到全國各地有‘溫控’需求的大企業學習、取經，聘請有關專家為技術顧問；有條件的企業可以與專家學者進行技術攻關課題研究，尋求產學研的有機結合。(如圖2) 坭興陶的窯變。

圖2 坭興陶的窯變

（2）政府積極引導, 保護特色產品的知識產權。

依據民族民間傳統文化和非物質文化遺產保護、開發利用、傳承發展的有關法規、政策，實施坭興品牌戰略。政府出臺相應的政策措施規范坭興陶的運作，嚴禁品質低劣的陶品流入市場；同時積極鼓勵企業通過國家質檢機構的ISO 9000或GB/T19000認證、日用陶的雙綠色品質（環境管理體系ISO 14000和環境標志產品/GCP）認證，其中批準廣西欽州市欽寶齋坭興陶藝有限責任公司、廣西欽州北部灣坭興玉陶有限責任公司等第三批10家坭興陶企業使用地理標志保護產品專用標志。目前，欽州市共有18家企業獲得國家質檢總局批準使用坭興陶專用標志。通過地理標志產品保護和專用標志使用管理，將有效地扶優打劣，保護特色產品的知識產權和市場競爭力，使得坭興陶質量有制度保障。(如圖3) 坭興陶專用標志。

圖3 坭興陶專用標志

（3）建立良性競爭機制，防止惡性競爭健全的坭興陶市場。

通過成立欽州坭興陶業協會，建立自律制度，或者制定和完善防止或反對惡性競爭的政策體系，引導和鼓勵企業結成戰略合作伙伴關系，實施競合營銷。

（4）實施切實可行的政策保障機制，為保護和發展坭興陶提供保障。

①保持宣傳推介，為發展坭興陶提供理念與輿論環境。

②重抓資源管理，為坭興陶提供可持續發展的資源保障。

③積極培養和引進人才，為坭興陶提供人力資源保障。

④加強市場營運和管理，為坭興陶提供環境保障。

⑤力爭行業扶持，為坭興陶提供動力支持。

⑥激發創新設計理念，為坭興陶提供產品開發策略。

⑦加強領導、落實責任，為坭興陶提供組織保障和工作支持。

三、借力造勢--有效的資源整合

任何產業的發展，都離不開政府的主導作用。政府的宣傳造勢，是打響坭興陶品牌、開拓市場和提高市場競爭力的關鍵。因此，政府應利用各種平臺，為坭興陶宣傳造勢，構建獨特而底蘊深厚的坭興陶文化。資源整合如下:

圖4 “2012欽州國際陶藝文化節”新聞發布會現場。

(一)舉辦每年一度的“千年古陶－欽州坭興”主題文化節。舉行坭興產品推介會、展銷會、招商洽談會、坭興陶產業發展論壇以及體現坭興特色的主題文化活動。這既是一項文化活動，可以豐富群眾的節日文化生活，又是一項商品展銷和產業招商活動，文化搭臺，經濟唱戲，實現雙贏。(如圖4) 文化節新聞發布會現場

(二)建設“千年古陶城”。城中屋宇、街道要突出坭興地方特色、古陶風光，形成旅游景點。在城中開辦休閑陶藝吧，設置與環境相宜的陶藝設施，成為觀光游客、陶藝愛好者賞陶玩陶的娛樂場所。建設坭興產品一條街，經營坭興產品，成為旅游購物的好去處。

(三)籌建“坭興陶文化創意產業園”。該園的建成將坭興陶的生產、展示、銷售、文化、旅游、城市景觀等相互融合，將展示和突出欽州坭興陶的文化特點。前店后廠的運營模式和現代商業街區的建設有利于企業經營管理和展示銷售，形成休閑、貿易、觀光等立體式服務街區，從而調動全方位積極性，逐步打造市區陶城文化品牌。

(四)開設 “中國坭興陶之都”網站，利用互聯網宣傳欽州坭興陶，進一步擴大欽州坭興陶在國內外的知名度和美譽度。近期，欽州市工信委已聯合市二輕聯社向國家申報授予欽州“中國坭興陶之都”的命名，是坭興陶走向世界的需要。

(五)利用期刊、報紙、電視臺、廣播電臺、互聯網等大眾媒體，作立體式全方位的宣傳推介。宣傳的途徑有新聞、廣告、文藝作品和影視，宣傳內容有坭興歷史、坭興人物、坭興名陶、坭興新品、及其前景等等。

(六)坭興陶每年都參加省級以上的會展活動，利用各種國際國內會議、會展等宣傳推介。如：“中國——東盟”博覽會、廣交會、博鰲亞洲論壇等，以參展、饋贈方式，擴大坭興陶的品牌影響力，提升坭興陶文化品位。(如圖5) 坭興陶“中國——東盟”博覽會國賓禮品

圖5 坭興陶用于“中國——東盟”博覽會國賓禮品

(七)定期舉辦坭興陶工藝品拍賣會。通過公開招標拍賣，提升工藝品價格。

小 結

品牌競爭力是一個由諸多因素所構成的有機系統，因此，打造坭興陶品牌形象就是揭示其的構成要素，提出改善系統的思路。為此，本文從“品牌形象戰略"的高度，對坭興陶品牌競爭優勢進行比較系統和深入的研究，得出了一些有價值的結論。同時,還提出要構建有利于品牌成長的競爭環境、產業政策和現代科技手段，培育品牌生態環境。總之，從宏觀的視角，分析了欽州坭興陶品牌建設的現狀及問題，提出了有效資源整合的品牌戰略思路。

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