企業品牌經營研究

邯鄲職業技術學院 何偉

品牌經營是經濟發展到相對過剩時期的必然產物，它是企業經營進入新時代的標志。品牌經營通過提升產品和服務的品質來增強產品和企業的市場影響力，使廣大社會公眾認識企業、認可企業，自愿接受企業的產品和服務，從而為企業帶來更大的效益，促進企業持久發展。當今世界，尤其是近些年，企業間的競爭已從產品、價格、技術、資源等個別或局部的競爭轉向以品牌為代表的綜合實力競爭。

1 品牌的經營價值與功能

隨著一些企業朝著大集團建設目標邁進，企業的品牌建設、品牌經營已進入到了一個由不自覺到自覺的新階段。深入開展創品牌活動，搞好品牌建設，實施品牌經營能對企業的各項工作產生很大的推動和促進作用。

1.1 實施品牌經營有助于提升企業的營銷水平

賣方市場時，品牌作用僅限于產品的附屬作用，讓市場知道這是誰生產的；而發展到今天成熟的買方市場時，品牌已經成為企業產品的身份證和市場準入證，品牌就代表了企業，品牌就代表了利潤，而產品則只是滿足客戶需要的載體，因此品牌營銷已成為企業增加產品溢價能力的一個重要途徑，也就是說，品牌具有很強的促銷功能。

事實證明，實施品牌營銷能全面提升企業的市場競爭力，為企業帶來豐厚的回報。品牌不僅僅表現為產品的優秀，更重要的是對消費者心理的征服，使消費者自覺自愿地購買你的產品，接受你的服務，從而提高企業的市場占有率。

1.2 實施品牌經營有助于推進企業的戰略擴張

品牌是實現企業戰略擴張的先導。一個擁有良好品牌的企業，可以憑借良好的商業信譽、品牌威望，在兼并收購、使用社會稀有或緊缺資源方面具有明顯的優勢，實現社會資源向自身聚集，迅速擴大企業規模，推動企業跨越發展。

在實施兼并收購的過程中，有品牌的企業能夠給被兼并收購的企業以信任感，能夠得到政府的支持和幫助，從而也就能大大減少收購兼并的障礙，圓滿實現預期的目的。品牌對企業擴張的推進作用是不言而喻的。

1.3 品牌經營有助于增強企業的凝聚力和向心力

品牌企業在吸引人才、招攬人才、穩定人才、發展人才方面具有明顯的優勢，能夠使企業的員工產生一種光榮感、自豪感和歸宿感，無形中產生一種極強的向心力和凝聚力。

從企業管理的發展趨勢來看，單純的科學管理已不能滿足現實要求，以文化管理為代表的品牌經營正在成為時代主流。我們大多的企業在多年的發展中，初步形成了獨具特色的核心價值觀、企業精神和理念，在促進企業發展過程中發揮了巨大作用，但與構建具有國際競爭力企業集團的要求還有較大差距。因此，我們要以實施品牌經營為契機，加快推進品牌建設，積極培育企業文化，進一步強化統一的核心價值觀，塑造鮮明的企業形象，激發員工齊心合力干事創業，加快發展的熱情，增強企業的凝聚力和向心力。

2 我國實施品牌經營的現狀分析

隨著經濟的發展，品牌的重要性日趨明顯，中國經濟已經步入到品牌消費的時代。可是國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，甚至存在著許多重大失誤，主要表現在實施品牌戰略過程中的一些問題，這些問題在某些程度上阻礙了企業跨越式的發展。它們主要體現在以下幾個方面：

2.1 缺乏自覺的品牌意識

很多企業為了迎合時尚，很多場合也經常提到“要提高品牌意識，要極力地打造品牌，加強品牌建設”。但是，這種意識僅僅局限于在高管層面，還沒有在整個企業上下形成一種自覺的意識。特別是在一些效益好的行業里，認為自己的產品是一種特殊產品，甚至是壟斷產品，有沒有品牌不會影響銷售，也不會影響企業的發展。因此，這種自覺的品牌意識還沒有真正建立起來。

2.2 重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重以質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，殊不知，經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

2.3 品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。就是國內做得比較好的一些企業品牌，比如運動品牌李寧，廣告代言人竟然聘請演員瞿穎，完全忘記了產品本身的核心價值應該是運動精神，盡管近兩年有所改觀，但其產品銷量已經被耐克和阿迪達斯趕超，失去了市場老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌規劃

國內企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是不做調研就盲目推出新產品，想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷地為問題而奔命。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，許多企業容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保護意識淡薄

我國大部分企業對品牌及商標的重視程度遠遠不夠，甚至著名商標遭外國公司搶注已經不算什么新聞，比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等數以百計被搶注，搶注的國家包括日本、韓國、德國、美國等遍布全球。每年給我國企業造成數億美元的損失不說，這些企業的產品也失去了這些國家的市場。在全球化的今天，在外貿依存度很高的中國，這些無疑對于國內企業的發展是一個重大打擊。

3 實施品牌經營的建議和對策

現代企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。要結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

3.1 強化品牌意識，樹立品牌概念

實施品牌建設工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產品質量和服務質量永遠都是企業打開市場的重要籌碼，是企業品牌的實質體現。因此，要引導廣大員工牢固樹立強烈的品牌觀，強化品牌就是市場和效益，品牌就是信譽和形象的意識。樹立以質量求市場、以服務創品牌的觀念，樹立堅持講誠信講質量才有品牌、依靠自主創新才能創建品牌、以人為本全面發展才能鞏固品牌的理念。始終把品牌戰略作為企業發展的基本戰略，把創建知名品牌作為一切工作的出發點和落腳點，不斷追求卓越，扎扎實實地抓好品牌戰略的實施。

3.2 重視品牌質量，提高服務水平

品牌集中體現在要為客戶提供高質量的產品和高水平的服務上，因此，我們要把提高產品質量和服務水平作為品牌建設的基本出發點和落腳點。

正如企業在質量理念中經常說的那樣 “產品透視人品，質量決定生存”。產品質量歷來被視為品牌的命脈所在，要打造品牌產品首先必須質量要過硬。我們要通過強化源頭控制，加大產品檢驗力度等措施，努力提高產品質量。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維護客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。我們要以提升客戶滿意度忠誠度為指向，逐步建立健全現代市場營銷體系。一要樹立以市場需求為導向、以用戶為中心的現代營銷和服務理念。二要制定科學的營銷策略，認真進行市場調查和市場預測，優化產品結構，提高質量，提高經濟效益，擴大市場占有率。

3.3 搞好品牌資產經營

實施品牌建設工程，就要有效地進行戰略性的品牌資產經營。品牌資產如果不進行有效地經營就不能獲得品牌效益，就不能實現自身價值補償，更無從發揮增值功能。要搞好品牌資產經營，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：

一是要樹立品牌核心價值。必須強化品牌的核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣，沒有自己的價值觀。這一點我們可以向海爾學習，海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，海爾抓住了這一核心，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。所以海爾的品牌世界聞名，銷量在同類產品中遙遙領先。

二是要發揮品牌產品的擴散效應。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產品品牌，然后根據“品牌延伸”的原理，使主導產品的品牌延伸運用到其他產品上，也就是在主導產品品牌的大傘下聚集系列產品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續升值。這一點可以借鑒國際著名品牌索尼的電器產品的發展思路，先從龍頭日用家電開始，隨著品牌的發展，又不斷推出隨身聽、手機、筆記本等，形成了系列產品，索尼已經是世界電器的龍頭品牌了。

三是要積極促進品牌的升級，由產品品牌過渡到企業品牌，要全面規劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。因為只有這樣，企業才能更好地開拓和爭奪更多的市場。如果僅僅是一個或幾個產品品牌，那么企業生產的其他產品就不一定是名牌，當然也就不能被消費者所認可。如果把品牌的檔次提高到企業品牌，那么這個企業生產的任何產品都是好的，這當然有利于企業開拓和爭奪市場，在企業的發展過程中，品牌的檔次不斷提高的過程也是品牌延伸的過程。

3.4 提高品牌保護的意識

在當前的環境下，我國企業保護品牌的做法主要有以下幾點：第一，企業要及時申請國內國外的商標注冊及商標的續延注冊。第二，企業內部最好有商標的監測制度，一旦發現被侵權，要通過司法程序維護自己的合法權益。第三，最好加入同業行會一起維權，必要時依靠政府的支持打擊對自己企業商標侵權。

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