企業搜索引擎營銷策略研究

海南廣播電視大學 吳曉勻

根據CNNIC第27次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月31日，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點[1]。現如今，除了電子郵件之外，搜索引擎已經成為全互聯網的第二大應用工具。越來越多的企業開始將搜索引擎作為一個主要媒體，在顧客做搜索行為時，引導他們鏈接本公司網頁。搜索引擎營銷已經成為整個網絡營銷中不可缺少的重要組成部分。

1 搜索引擎營銷的原理介紹

搜索引擎營銷(英文簡稱為SEM )，就是在用戶使用搜索引擎時，根據他們使用的方式，盡最大可能地把想要傳遞的營銷信息送達給目標用戶。SEM是一種網絡營銷模式，它的目的在于利用網絡來提高自身企業網站的知名度，并且對網絡用戶在使用引擎搜索時返回的結果做深入分析，進而推斷出良好的營銷方式，對產品推廣、在線銷售、網絡品牌、網站推廣等具有明顯的效果。

搜索引擎營銷可以用最小的投入，來獲得最大的訪問量，最終實現銷售收入的增長。搜索頁面中包括各種各樣的產品信息，搜索引擎的商業價值正在于此。搜索引擎服務商作為用戶獲取信息的臺階，成功地整合了龐大網絡上的海量資源，創造了數以萬計的用戶群。因為在信息搜尋方面搜索引擎的用戶比傳統媒體受眾主動性更高，所以提高了商家與消費者的交互性。也正因如此，搜索引擎營銷取得了前所未有的巨大成功，并成為我國中小企業主要的網絡營銷手段。

2 企業搜索引擎營銷的現狀

根據艾瑞網的調研報告顯示，2007年搜索引擎廣告實現爆發式增長，占網絡廣告市場總規模比重己經達到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3個百分點。2008年，比重己上升至27.9%，咨詢預計到2011年，這一比重將上升到1/3[2]。這一數據說明搜索引擎廣告營銷作為網絡廣告的重要組成形式，其商業價值正被越來越多的企業所認可，企業利用搜索引擎推廣營銷己進入成熟化階段。在互聯網市場上，從2005年開始，搜索已經成為發展最快的一個領域。在這之前，谷歌的市值明顯已經比IBM高，而百度也成為在納斯達克股價最高的中國互聯網公司[3]。另外，搜狐、新浪等企業也前赴后繼地進入搜索引擎市場，搜索引擎營銷已經成為繼短信、網游之后的新型贏利途徑。

要達到最好的效果，搜索引擎營銷要么是想方設法地將本企業廣告顯示在搜索頁面的首頁，要么就是盡量使搜索結果排行靠前，據研究發現，大于80%的網絡用戶在使用引擎搜索信息時只會看前三頁的內容[4]。由此我們發現搜索結果前三頁在搜索引擎營銷中是至關重要的。然而前三頁的容量畢竟有限，因此制定相應的營銷策略是當務之急。

3 搜索引擎營銷的可行性策略

3.1 付費排名

百度、Google等大型搜索引擎服務商安排企業的排名位置是根據各家網站付費的情況，付費越高的企業其排名也就越靠前，用戶搜索時就越容易看到。通過對網絡數據的比較分析，我們發現：擁有72%的高點擊率的網站顯然是排名在前10位的一些知名網站，排名在10～20位的網站占有17.9%的較低點擊率，而排名在20之后的所有網站卻僅僅只有10%的低點擊率[5]。

3.2 購買關鍵詞廣告

商家要在搜索結果頁面的右邊顯示廣告內容，可以專業定制位置，從而可以隨時更改企業關鍵詞，或者也可以將廣告內容在不同的頁面之間輪換投放。通常在一個頁面，如果關鍵詞相同，那么付費越高則排名越靠前。

3.3 搜索引擎優化策略

3.3.1 選擇合適的關鍵詞

關鍵詞是用戶在搜索引擎中檢索信息時必須輸入的文字，在網站登錄中它是最基本也是最重要的一個步驟，企業在進行網頁優化中不能缺少關鍵詞這一步驟。但是難題在于關鍵詞的選擇，它需要下很大的功夫，要考慮諸多因素，如關鍵詞是否符合搜索引擎的要求、詞語間如何組合搭配等等。

所以怎樣找到合適自己企業的關鍵詞就成為了商家需要考慮的問題。第一，商家選擇的關鍵詞必須關系到自己的產品或服務。第二，要學會換位思考，設想自己作為客戶在搜索與企業相關的信息時最有可能使用的關鍵詞。第三，避免使用含義寬泛或當下熱門的關鍵詞匯作為主打關鍵詞。最后，最好選用較長的關鍵詞，還要注意詞語的拼寫。

3.3.2 保持網站的結構合理

網站內容管理系統的好壞直接關系到網站結構的合理與否，也會間接影響網站的PR值(谷歌搜索排名算法中的重要組成部分之一)。PR值的高低直接影響到該企業網頁在搜索排名中所處的地位，且與其成正比。因為如果其他條件相同，網站PR值越高，那么它在搜索結果中的傳遞就越優先并且對搜索引擎收錄的影響就越大[6]。在中小型網站的網絡營銷中，網站結構的合理性還不是最突出的問題，但在大型網站的營銷中，網站結構合理至關重要。因為大型網站有無數的二級域名，而如果這些二級域名與主網絡的總站之間的連接結構不能保持暢通，則會給營銷帶來意想不到的問題和麻煩。

3.3.3 適當使用靜態頁面

靜態頁面通常是指以.html或.htm為后綴名的網頁，不含有動態網頁的“？”。在靜態頁面的頁面文件中沒有程序，而只有HTML代碼。在制作完成后，頁面中的所有內容就會一直保持不變，所有的網絡用戶在訪問該網頁時所顯示的內容都會是一模一樣的。其實網頁中的內容也是可以改變的，但是必須把源代碼做適當修改并且重新上傳到服務器上。搜索引擎對網絡數據庫的訪問通常是不可能完全到位的，且網址中“？”后面的內容不會被搜索蜘蛛抓取到。因此在進行搜索引擎推廣時，采用動態頁面的網站要達到搜索引擎的要求就必須做一定的技術處理，或者采用“動靜結合”的方法,既能達到維護方便的目的,又能使搜索引擎容易檢索到自己的企業網頁。靜態網頁適合一些重要而相對穩定的內容,如網站導航、FAQ以及包含關鍵詞的網站介紹等。

3.3.4 注意多個域名的指向問題

如果一個企業的網站含有多個域名，那么就需要注意盡量不能讓這些不同的域名同時指向同一個空間，不然的話搜索引擎就會把該行為作為網頁復制來處理，即它只收錄一個域名，把另一個域名作為復制站點。該網站就被搜索引擎懷疑是在作弊，從而不利于企業網站自身的排名。

3.3.5 不要夸大增加外部鏈接的優勢

對于同一類別的網站，如果其優化水平相當，那么盡可能地增加其外部鏈接的數量可以提高搜索引擎排名，但是只能在一定時期內有效。而要超越競爭者就要在網站外部鏈接方面下點功夫，然而如果大家都這么做結果便會適得其反。所以這些都不是長久之計。若要優化網頁就要在細節上多下功夫，例如在各個網頁上重新命名不同的標題，或者針對不同的網頁設計不同的META標簽，這些措施都可以在不同程度上幫助優化網頁。

3.3.6 對網站內容進行搜索引擎推廣

搜索引擎優化只是向達到營銷目標邁出了第一步，而最核心的思想是對網站內容的有效推廣。網站內容的合理有效性是企業進行網絡推廣的基礎，網站內容推廣策略是對搜索引擎推廣策略的具體應用。它不僅是大型ICP網站的源動力，而且對于企業網站網絡營銷的效果同樣至關重要。

增加網站內容有哪些優點呢？首先不會阻塞用戶獲取各種各樣的信息。每個用戶的需求不同，有可能千差萬別，每增加一個網頁的內容，就可能多爭得了一些潛在客戶。網站內容策略的目的是為用戶提供盡可能多的更有效的信息和服務，盡可能地抓取各個渠道更多的用戶，并使其盡可能了解到最全面的產品或服務信息。同時，網站內容的增多使得網頁量也相應增多，從而會提高本網站被搜索引擎收錄的幾率，那么被用戶發現的機會也就大大提高。

3.3.7 選擇合適的搜索引擎載體

網絡時代搜索引擎越來越多,其特點和鏈接的信息不盡相同，企業對引擎鏈接載體的正確選擇也是不可忽視的問題。2010年，CNNIC的中國搜索引擎用戶行為研究報告顯示，用戶對百度這一搜索引擎的首選遙遙領先于對其他搜索的首選,數據顯示全國搜索用戶中首選百度的用戶有76.9%;首選谷歌的用戶為16.6%，首選搜狗的用戶為2.9%，首選雅虎的用戶為1.6%。另外，考慮到各個搜索引擎的競價排名服務，可以對每次點擊付費價格進行調整來控制自己在搜索結果中的排名。選擇搜索引擎還要考慮其查詢和更新信息的速度快慢,查詢操作方式是否便捷，信息相關度是否高，以及其服務器和數據庫是否足夠穩定等。

3.3.8 擴大搜索引擎的登錄范圍

企業可以在各種免費的搜索引擎登錄注冊，也可以根據預算評價篩選收費搜素引擎進行注冊，逐步擴大本企業在網絡上的登記范圍。做好網站推廣首先要連接自己所有的小網站和大網絡，擴大搜索引擎登錄范圍是普遍選用的方式。這種方式便宜而又有用，所以對中小企業非常適用。

3.3.9 進行網站交換鏈接

交換網站鏈接是與合作企業在網絡上的合作形式，它是雙方通過互相點擊對方的網站鏈接從而達到互為推廣的目的，并可以提高雙方各自在搜索引擎中的排名；從對方的網站獲得大量直接的訪問量，給用戶瀏覽時帶來好的印象；利用合作網站的推薦進而增加訪問者對數據的可信度等。此外，進行網站交互鏈接對提高企業在本行業內的聲譽和認可度也有一定的幫助，企業的聲譽提高，自然訪問量就會越大，客戶就越多。

4 結語

搜索引擎營銷是網絡營銷中相對復雜而長期的系統工程，它需要企業結合自身實際情況，制定合適的發展戰略，落實各個階段的工作。搜索引擎營銷的實質其實就是以顧客為中心，企業應該對搜索引擎營銷的意義進行全面和全新的認識,并采取有效的策略,才能夠在當今競爭力激烈的時代提高自己的優勢，成為行業中的佼佼者。

[1]艾瑞網.2008年搜索引擎年度數據發布[EB/OL].http://news.iresearch.cn,2008.

[2]季芳.中小企業實施搜索引擎營銷策略分析[J].湖北經濟學院學報,2009.

[3]龔蛟騰.網絡信息檢索技術現狀、瓶頸及趨勢分析[J].情報雜志,2008(5).

[4]張梁平.搜索引擎,“ 百度”推薦——談搜索引擎[J].現代情報,2007(2).

[5]張延國.基于搜索引擎的個性化只是推送系統[J].中國信息導報,2006(6).

[6]李政.搜索引擎營銷策略[J].企業技術開發,2008.