電子商務模式下的客戶關系管理研究①

紅河學院 馬孟麗

Internet的迅速發展促使整個世界經濟進入了一個高速增長期，而電子商務的發展更為商家和客戶之間提供了一種新的交流方式。在電子商務時代，要想在市場競爭中居于有利地位，就必須做到：及時掌握客戶的需求趨勢；加強與客戶的聯系；有效利用客戶資源。可以說，客戶是企業從事電子商務活動的巨大信息資源，也是現代市場競爭的焦點。基于上述形勢的需要，以客戶為中心的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)破殼而出，成為企業在電子商務中取得勝利的關鍵。

1 客戶關系管理概述

1.1 客戶關系管理的概念

早在20世紀80年代初美國就有了客戶關系管理的雛形，只不過那時稱為“接觸管理”(Contact management)，主要職責是收集整理客戶與公司聯系的相關信息。進入20世紀90年代初，其逐漸演變成為了包括電話服務中心與支援資料分析的“客戶關心”(Customer care)。90年代中期以后，先進信息技術的發展，使得鮮明的客戶關系管理系統得到迅速推廣。盡管到目前為止，客戶關系管理還沒有統一的定義，但顧名思義，我們可以認為是一種企業實施于市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域，與客戶交流的商務活動。

1.2 CRM系統的三個層面

(1)現代經營管理理念。CRM系統作為一種新型企業管理理念，它的主要目的在于改善企業與客戶之間的關系。近年來，隨著信息技術的快速發展，市場營銷管理理念的創新空間越來越廣闊。這種新理念的核心就是將客戶作為一種重要資源，以客戶為中心、通過對客戶進行深入地分析，并不斷地完善客戶服務，保證實現客戶的終生價值。

(2)整套解決方案。依托于先進的技術手段，客戶關系管理系統中集合了當今最新的信息技術，可以說是一套完整的解決方案。該方案中不僅包括Internet和電子商務、數據倉庫和數據挖掘、多媒體技術、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，同時還有與客戶關系管理系統相關的專業咨詢等。

(3)先進管理軟件。CRM系統作為一個先進應用軟件系統，凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念，利用CRM軟件系統，可以對企業中與客戶關系相關的業務流程進行改善和管理，從而提高各個環節的自動化程度，縮短銷售周期、降低銷售成本，幫助企業尋求新的市場機會和銷售渠道，搶占最大額度的市場份額，最終使企業的核心競爭力得到最大限度的提升。

1.3 電子商務模式下CRM的新特點

傳統商務模式下的客戶信息比較分散，且企業內部各部門之間的業務運作是獨立的。電子商務模式下的客戶關系管理則作為一個完整的系統，來對各種客戶資源進行收集、分析、開發和利用。

在電子商務模式下，利用CRM可以將企業內部分散的各種客戶數據進行集中管理，為各部門共享客戶信息提供便利；在客戶數據庫中存儲客戶與企業交往的各種信息，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；利用CRM，企業可以對客戶的需求特性做出準確判斷，有針對性地開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

2 電子商務模式下客戶關系管理的實施

2.1 影響客戶關系管理實施的因素

隨著電子商務的發展，CRM進入到了一個新的高度，形成了“電子客戶關系管理”(eCRM)。在實施 eCRM的過程中，對用戶的角色、內容風格、功能性、eCRM和 CRM系統的集成以及應用程序的結構等都要作充分地考慮。

(1)用戶角色。任何一個優秀的計算機系統設計都是面向最終用戶的，作為計算機設計人員根據用戶不同的角色，有以下候選方案可供參考：由內到外的 eCRM，其主要用戶是公司內部員工，因此只要符合公司的內部流程作業即可；由外到內的 eCRM，其主要用戶是外部客戶及合作伙伴，要格外關注其工作流程的自動化和簡易化。

(2)內容風格。根據用戶的具體情況，其內容風格有針對具有專業水準的使用者設計的執行型內容，還有適合于對該領域的知識不甚了解的用戶使用的處理型內容等。

(3)功能性。客戶生命周期中的公司員工、客戶、合作伙伴，由于所處的階段不同，其工作性質也會有所差異，這就需要系統有一系列應用措施，為使用者提供綜合服務。

(4)eCRM 系統和 CRM 系統的集成。與其他關系一樣，客戶關系管理作為一種合作運動，也具有兩面性。由于eCRM是對企業的客戶和合作伙伴進行授權的，因此一個獨立運行的 eCRM系統，在設計時，其任何一項功能都必須針對客戶和合作伙伴進行。

(5)應用程序結構。為了平衡基于網絡的應用程序缺少交互性的缺點，eCRM 系統提供了三種應用程序結構：程序外掛型，也稱網上應用程序結構，一般用于已有 C/S 結構的應用程序；瀏覽器增強型，即利用瀏覽器內置的各種技術來實現功能的多樣；網絡內置型，也稱網絡增強型。

2.2 客戶關系管理實施過程中的具體措施

電子商務是在因特網的基礎上發展起來的，而網站作為電子商務中企業與客戶進行聯系和溝通的平臺，縮短了信息傳遞的周期。在某種意義上可以理解為，電子商務網站的應用成為了一種新的便于企業與客戶之間的溝通渠道和溝通方式。為了更加便利地與客戶進行溝通，電子商務模式下的客戶關系管理實施過程通常采取以下措施：

(1)電子郵件鏈接。電子郵件鏈接能夠為所有客戶信息，幫助客戶及時了解企業的最新產品。一般來說，在第一次交易時，電子郵件鏈接都會詢問客戶的電子郵件地址，以便在以后的交易中把客戶放在郵寄單上。在這里，可供客戶挑選的方式有兩種：明確列在郵寄單或不明確的。當客戶將郵件地址留下后，就可以針對他們的購買行為傳送適當的信息了。

(2)網絡社區。建立網絡社區對培養穩定的客戶群具有重要的意義。一般來說，客戶第一次決定購買產品都會存在一定的選擇難度，此時如果能夠想盡辦法將這種購買障礙降低，就可以受到很好的效果。網絡社區通過創造一種環境，來培養客戶良好的感覺，使他們認識到自己是被理解的，就會融入到一個團體中，成為強勢集團的成員之一。此外，還可以提供供客戶在網上公開發表意見的電子公告板；以郵件的形式定期或不定期向指定的客戶群體發送商品信息；以網上調查的形式，深入了解市場需求和客戶消費傾向變化趨勢；以網上呼叫服務的形式，及時為客戶解答問題。

(3)客戶購物專區。為每個客戶建立一個用于存放其購物信息的購物專區，方便客戶跟蹤、查詢訂單的執行情況。當然，該措施在執行時必須先向客戶提供其購物全過程的全面情況，推動其購買決策。在適當的時間、地點還需要非常明確地告訴客戶何時預定，預定后要明確說明價格。此外，為了進一步提高整個購物過程的透明度，客戶購物專區還應該同時包括購買前、購買中、購買后等信息。

3 客戶關系管理對電子商務模式下企業的影響

3.1 有利于企業開拓新的市場、吸引新的客戶

利用客戶關系管理系統對市場銷售情況進行預測和分析，可以得到經過不同角度分析的有關產品、服務、成本及利潤的結果數據，并提供給企業，同時它還可以科學地預測客戶的分布以及市場需求趨勢，從而使企業更好地、及時地把握市場機會，開拓新的市場。此外，由于每一個企業都有一定數量的客戶群，對客戶進行深層次需求研究，就可能獲得大量有用的客戶數據，只要深入研究這些數據，就可以發現大量潛在的客戶。

3.2 有利于提高客戶價值和客戶滿意度

客戶關系管理系統的價值在于通過提高客戶的價格和滿意度，留住更多的客戶，使企業的價值得以實現。客戶滿意是客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果，在企業實施電子商務的過程中，企業可以通過提供很好的售前、售中和售后服務，以及一些及時的、多樣化的客戶關懷服務，如電話交流、視頻聊天、網絡聊天以及與客戶共享應用軟件等方式，使企業可以與客戶進行網上交流和互動，進而大大提高客戶滿意度，使企業擁有更多忠誠的客戶。

3.3 有利于提高企業的銷售、服務能力

由于銷售、服務是CRM的最主要的組成部分，因此提高企業的銷售、服務能力就成為了客戶關系管理系統最根本的設計要求。客戶關系管理系統所具備的實時、一對一、強大整合支持特征，使得企業的任何商務活動都不在是沒有目的的行動，而是一種對顧客信息和操作進行分析之后的活動，這樣就能夠大大提高企業在營銷、銷售、服務方面的效率，一方面避免了顧客因得到過多的無關信息而影響對企業的印象，另一方面通過人性化的服務，為客戶獲得需要的產品信息提供了便利，同時，企業可以更加方便地關注客戶購買的產品價值實現,以對其進行追蹤服務。

3.4 有利于提高企業對市場的反應和適應能力

由于客戶關系管理系統在設計時更加關注與其對顧客服務的質量，且在信息的傳輸方面要求以更加快速的速度進行，這就使得企業可以在更短的時間內獲取更多的市場信息，并及時做出相應的反應，提升企業對市場的反應和適應能力。

目前，電子商務中的客戶關系管理已經在國外特別是那些信息產業發達的國家中取得了極大的成功。在國外，有關客戶關系管理系統的研究已經取得了一定的進展，并被廣泛應用到了企業的實踐中，在企業客戶管理方面發揮著顯著的作用。電子商務客戶關系管理軟件的出現使得企業與客戶之間的關系聯系更加緊密起來，為實現企業的營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務創造了條件。在我國，客戶關系管理系統和電子商務的結合尚處于起步階段，且企業中所運用的技術、管理和人才也不是很完善，這就需要國內企業通過大力發展電子商務來重組客戶關系管理流程，將客戶關系管理系統提升到企業核心競爭力的重要位置上。

4 結語

隨著互聯網和電子商務技術的發展，客戶關系管理在企業中的地位得到了極大的提升。當然，在整個客戶關系管理發展過程中，一些新的問題也逐漸涌現出來，并不斷地向電子商務和互聯網的技術提出了新的挑戰。這樣，互聯網和電子商務應用與客戶關系管理之間就形成了一種互相推進和制約的關系。在當前這個電子商務迅猛發展的時代，要使企業保持旺盛生命力和強勁的動力，就必須從實施有效的客戶關系管理入手。

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