建立免費西湖評價體系的探討

杭州西湖風景名勝區統計局課題組

自2002年杭州西湖南線沿湖公園免費開放以來，西湖免費開放的成功模式，已為國內其他景區提供了豐富和寶貴的實踐經驗。當前，如何構建指標體系，建立免費西湖評價體系，以綜合指數來反映免費景區的整體效應，成為值得探討的新課題。

一、問題提出的背景

1.客流量統計和監測面臨新問題。旅游景區最核心的統計指標是客流量。但作為一個免費開放式景區，同時受西湖申遺成功后客流量的總量限制，客流量統計成為難題。

2.當前統計指標無法反映西湖景區的綜合效益。收費景點的客流量不能全面反映西湖景區的效益。隨著西湖申遺的成功，客流量過多反而會增加景區管理和維護成本，甚至造成文物破壞。因此，只用總客流量指標是無法真實反映西湖景區的發展現狀和潛力的。

二、免費西湖評價體系的建立

（一）統計指標的選擇

1.經濟效益指數。旅游、稅收和服務是拉動名勝區經濟發展的三駕馬車。選擇收費景點客流量、門票收入、地方財政收入、稅收收入和名勝區主導行業經濟發展情況能切實反映景區經濟發展狀況。

2.社會效益指數。近年來，西湖先后獲得全國文明風景旅游區、國家首批5A級景區等一項項桂冠，杭州榮獲最具幸福感城市、全國文明城市等稱號。因此，選擇杭州市接待國內旅游者人數、杭州市接待境外旅游者人數、杭州市旅游總收入、境外游客人均逗留天數、人均花費和體現杭州綜合水平的指標——人均GDP、居民可支配收入等指標，能從側面反映出免費西湖的社會效應。

3.環境效益指數。環境效益包括安全、衛生、交通、飲食、景區參與度等等能對游客的活動產生影響的條件。選擇群眾安全感滿意度來反映景區的治安情況；通過抽樣調查，由杭州市民對景區旅游交通環境的評價來反映景區交通環境；用景區大氣環境質量、綠地覆蓋率、西湖水質改善、景區衛生環境狀況等來反映生態環境；景區服務設施改善狀況也成為反映景區硬件能否滿足游客需要的一個標準；景區衛生環境狀況可對游客和市民開展一次性調查來獲得。

4.人文和諧指數。人文和諧指數是綜合反映旅游者對該景區的理解、喜愛、認同和滿意的程度。因此，選擇旅游景區國內外人氣指數、景區游客滿意度、游客投訴率和景區協調度四個指標來綜合反映景區的和諧程度。

（二）免費西湖評價目標值及權重的確定

1.統計指標目標值的確定。免費西湖評價體系涉及的多個指標為經濟型指標，利用《杭州市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》、《杭州市“十二五”旅游休閑業發展規劃》及《杭州西湖風景名勝區和園林文物事業發展“十二五”規劃綱要》確定每年需要實現的目標值作為本次評價的目標值。而涉及到的一些環境效益和人文和諧方面的統計指標，可以采取德爾斐法，即在廣泛征求專家學者意見的基礎上確定目標值，也可以將全國文明風景旅游區、5A級景區的評判標準設為目標值。根據歷史資料，具體各項指標目標值取數如下：

（1）收費景點客流量：2010年由于上海世博會的召開，景區客流量和門票收入及轄區單位營業額都創造了歷史新高，因此，在考慮目標值時，以2010年數據作為依據，目標值≥1700萬人次；

（2）收費景點門票收入：同理，按照上述標準確定目標值≥2.9億元；

（3）限額以上住餐業年營業收入：目標值≥25億元；

（4）限額以上住餐業年末就業人數：目標值≥6800人；

（5）限額以上服務業企業年營業收入：目標值≥18億元；

（6）限額以上服務業企業年末就業人數：目標值≥2600人；

（7）景區地方財政收入：年增長率≥8%（根據《杭州西湖風景名勝區和園林文物事業發展“十二五”規劃綱要》）；

（8）稅收收入：景區地方財政收入的主要來源在于稅收收入，因此目標值參照景區地方財政收入指標，年增長率≥8%；

（9）杭州市接待國內旅游者人數：年增長率≥8%（根據《杭州市“十二五”旅游休閑業發展規劃》，下同）；

（10）杭州市接待境外旅游者人數：年增長率≥12%；

（11）杭州市旅游總收入：年增長率≥15%；

（12）境外游客人均逗留天數：≥3.5天；

（13）境外游客人均消費：年增長率≥3.5%；

（14）杭州市人均GDP：年增長率≥8.5%（根據《杭州市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》）；

（15）杭州市居民可支配收入：年增長率≥11%（同上）；

（16）景區治安情況：可以根據“平安浙江”群眾安全感調查中群眾滿意度指標來反映，一般地滿意度應≥90%；

（17）景區交通狀況：可以根據交警部門監測的情況和老百姓的感受調查來取數，將交通情況分為 “暢通”、“基本暢通”、“輕度擁堵”、“中度擁堵”、“嚴重擁堵”五個級別，分別賦值1，2，3，4，5，目標數值≤3；

（18）景區年內PM2.5超標天數占比：從景區空氣質量因素考慮，空氣質量優良率一般應達到95%左右，因此，這一指標的目標值定為≤5%；

（19）市區綠地覆蓋率：年提高0.54個百分點，（根據《杭州西湖風景名勝區和園林文物事業發展“十二五”規劃綱要）；

（20）西湖水質改善情況：由于反映西湖水質有許多個統計指標構成，因此此處將西湖水質分成優、次優、良、合格，分別得5，4，3，1分，目標值為≥4；

（21）景區服務設施改善狀況：根據《全國文明風景旅游區暫行標準測評細則》確保景區各項服務設施的完好率、正常使用率為100%。可根據實地檢查獲取數據；

（22）景區衛生環境狀況：通過對游客、市民開展問卷調查來判斷游客對景區衛生環境的滿意度指標來反映，滿意度目標值定≥90%；

（23）國內外人氣指數：可以通過選擇幾個監測點（可選擇傳統老牌景點）實地調查看單位時間內游客流量，目標值≥該景點最佳接待游客量；

（24）游客投訴率：可根據專家學者的意見，查閱相關網絡資料，游客投訴率≤0.1%；

（25）景區游客滿意度：根據《全國文明風景旅游區暫行標準測評細則》，景區游客滿意和基本滿意率要大于85%，考慮到西湖景區不僅是全國文明旅游景區，還是世界遺產，因此，將景區游客滿意度目標值≥90%；

（26）景區協調度：這一指標可根據專家學者的意見，將協調度定為非常協調、基本協調、不協調三個等級，目標值定為基本協調以上。

2.統計指標權重的確定

首先確定主指標的權重，即四個效益對免費西湖的影響程度，根據實際情況和各效益對西湖景區的重要性而言，對四個主指標分別賦40，30，15，15的權重。其次根據細化的統計指標對主指標的重要性和影響程度對各統計指標賦不同的權重（表1）。

表1 免費西湖評價體系各指標權重及目標值

（三）免費西湖綜合評價指數的計算和評價

1.計算各統計指標的實現程度。根據各統計數據和調查方法獲得當年的實際數據，并計算每個指標的實現程度，即實際數值達到目標值的程度。正向指標是指對綜合指數起正作用的指標，是越大越好；逆向指標正好相反。對于正向指標，該指標實現程度=實際值/目標值×100%；對于逆向指標，該指標實現程度=目標值/實際值×100%。

2.計算免費西湖的綜合指數（得分）。先計算各統計指標的得分=該指標實現程度×權重，各個指標的得分值實行封頂計算，指標實際值大于目標值時只按目標值計算。再計算免費西湖的綜合得分，通過綜合得分與目標分值間的差距可以來判斷免費西湖的整體效益，綜合得分離目標分值越近，說明整體效應越高。而各個主指標的分值高低也反映了該主指標與目標的偏離程度和差距。

當綜合得分達到100時，則說明免費西湖的綜合效應與目標值是一致的，所有指標的目標值得到了完全實現。同時，可以通過對歷史數據的測算，對綜合得分進行分段定義：如分值≤60為不合格，60-80分為合格，80-90分為良好，90分以上為優秀。