基于娛樂業4C理論看武術表演產業的現狀及前景

董洪林，岳全亮

（1.北京國際體育交流中心，北京 100027；2.首都體育學院研究生部，北京 100088）

基于娛樂業4C理論看武術表演產業的現狀及前景

董洪林1，岳全亮2

（1.北京國際體育交流中心，北京 100027；2.首都體育學院研究生部，北京 100088）

武術表演與武術發展相伴而生，隨著經濟和文化的發展，武術表演慢慢從最底層的勾欄瓦舍走到了現在現代舞臺和國家劇院。從單純的武術表演到現在的商業運作，可謂武術表演已進入方興未艾，但同時也面臨多種機遇和挑戰。運用4C理論來分析武術表演產業的現狀和前景，更有利于構建武術表演業的營銷模式。

4C理論；武術表演產業；現狀及前景

隨著社會的現代化進程不斷推進，經濟的快速發展使人們逐步進入小康社會。由于工業化的進程，也加速了城市化的發展，同時城市化也為人們的休閑娛樂時間提供了保證。另外科學文化的進步，致使社會文明程度不斷提高，健康意識逐漸深入人心。人們對體育的需求也逐漸從強身健體轉變為娛樂休閑，體育娛樂消費朝著大眾化、普及化、多樣化發展，推動并加快了體育產業發展的步伐。武術作為中華民族傳統體育的主要內容，一直以其具有娛樂觀賞的價值功能而成為廣大人民群眾豐富業余生活的主要手段，擁有廣泛的群眾基礎，其內容、形式豐富多樣，滿足了不同群體娛樂休閑的需求。武術表演作為現代武術產業的重要組成部分，在人們對武術需求目的的轉換中，武術表演在武術產業的發展中將發揮重要的作用。

1 武術表演的歷史淵源

武術表演這是個古老而又時新的事物，之所以古老是因為自武術發源那天起武術表演便孕育而生。原始人類在狩獵、祭祀和戰斗勝利之后的活動中，往往手舞足蹈，以抒發自己的喜悅心情的自娛自樂情感，但此時并不是真正意義上的表演，此可謂武術表演之雛形。秦代前后，原屬于講武內容的角力明顯具有了強烈的娛樂觀賞成分，被稱為“戲樂”，出現了以觀賞為目的表演節目，如角力、手搏、舞劍等。如《列子集釋·黃帝篇》中記載：“子華使其俠客以智鄙相攻，強弱相凌。歲傷破于前，不用介意，終日以此為戲樂。”[1]說明在當時武術的娛樂觀賞功能已經被人們認識并作為主要的娛樂活動。春秋戰國時期至隋唐時期，統治階級常以觀賞角力、斗劍等比賽為樂，武術的表演和娛樂性的價值功能得到突出的發展，此時以武術表演的娛樂觀賞活動無論是在宮廷貴族還是在平民百姓之中，都開展的比較普遍，如《舊唐書·敬宗本紀》記載唐敬宗李湛御三殿觀賞“驢鞠：角抵”；《齊書·孝昭帝紀》記載，“諸貴戚家角力批拉，不限貴賤”。并且在這一時期還出現了完備的訓練組織——教坊。宋元明清時期，武術表演被推向一個高潮。宋朝，在一些專門性的群眾游藝場所如“瓦舍”“勾欄”中出現了大量以習武賣藝為職業的民間藝人[2]。如吳自牧的《夢梁錄》在介紹宋代的市井藝人表演時這樣描述：“先以‘女飚’數對打套子，令人觀睹，然后以膂力者爭交。”[3]應該說在這一時期武術產業的雛形得以形成。雖然元代統治者實行“禁武”政策，使武術的發展受到了較大的影響，武術與戲曲結合大量出現在元雜劇中，武術表演的娛樂性和商業性進一步加強[4]。明清時期是武術集大成的發展時期，各色拳種大量涌現，門派林立，豐富了人們娛樂觀賞的內容，也為武術表演產業的發展打下堅實的基礎。

2 娛樂業的4C理論的提出及內涵

2.1 娛樂業的4C理論提出

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的4個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）[5]。而娛樂營銷4C理論則是在此基礎上演繹而來，而形成了自己獨特的內容，即內容（Content）、傳播渠道（Conduit）、消費（Consumption）、整合（Convergence）。盡管娛樂營銷從企業的具體實踐上升為營銷理論時間很短，但它憑借企業、媒體和公眾三位一體的特點吸引著企業競相加入到了娛樂營銷大潮中。“三位一體”就是說企業和媒體要有創新意識，同時媒體要有準確定位目標公眾和較強的傳播能力[6]。一個企業要想在娛樂營銷中捕獲消費者的眼球，獲得利潤，就必須遵循一定的營銷策略。

2.2 娛樂業的4C理論內涵

娛樂業的4C理論內涵包括4個部分，第一部分是內容，它是娛樂活動提供給大眾的真正產品，即包括最初的創意，又包括呈現在消費者面前的最終產品。但也必須受眾定位準確、產品宣傳推廣適當，以此來吸引消費者；第二部分是傳播渠道，它指的是娛樂產品的傳輸方式，包括電視、網絡、電影、衛星等一些現代傳播媒介；第三部分是消費，是指為消費者提供什么樣的具體娛樂形式，傳統的娛樂形式如電影、電視節目、DVD、舞臺表演等；第四部分是整合，是指各種媒體、技術等資源的融合與運用給娛樂業帶來的推動作用，這四部分構成了娛樂業的主體構架。在現如今，隨著經濟科技文化以及各種交流的發展，娛樂業呈現爆炸趨勢，各種娛樂產品魚貫而涌，讓人目不暇接。如何在當今市場競爭白熱化時期，使武術表演以及武術產業在激烈的競爭中分得一杯羹，這是作為我們武術人以及從事武術事業的武術愛好者們不得不進行思考的問題。

3 運用4C理論分析武術表演現狀

3.1 目前武術表演產品內容分析

娛樂產品的制作需要很大投入，制作周期長，并且伴有高風險，另外娛樂產品的周期較短，存在易逝性，因為消費者所崇尚的潮流和品位隨時都在變化，能不能在短時期收回成本是所有投資者所顧慮的事情。武術演出節目的制作同樣也遇到這樣的問題，其結果導致一個武術表演節目比較單一，雖然演出節目的風格、內容、形式是多樣的，但大多武術技藝的展示，如單練、對練、集體演練，但也有把節目編排成藝術小品或加入簡單的劇情等形式演出。但整體缺乏獨到的創意，而創意恰恰是娛樂產品的核心，如果失去了創意，那制作出來的產品只不過是簡單的復制和刻板的展示，必然產生節目的同質化。這勢必會產生審美疲勞，從而失去觀眾。另外，如果只是武藝的展示，很顯然無法表達武術的真諦和向觀眾傳播武術的博大精深。雖然個別武術表演節目在這期間也取得了不錯的收益和口碑，但只是星星之火，還無法形成燎原之勢。此外，一個節目產生和結束只僅僅停留在舞臺上，并沒有次生產品的開發和延伸，更談不上武術表演產業的長足發展。所以，我們必須結合武術的先天優勢，發揮我們的創意，使武術產業真正的做大做強。

3.2 武術表演的傳播渠道現狀

傳播渠道，也就是娛樂產品的銷售方式。在今天的高科技時代，它主要包括銷售過程中兩個方面的因素，即選擇什么地方銷售、以何種方式銷售？簡言之，傳播渠道就是娛樂產品的銷售的實際過程[7]。由于武術表演市場的不成熟，使得現有的表演團隊演出方式主要靠自身的優勢進行演出，如《禪宗少林·音樂大典》，就是利用自身優勢，以少林寺為背景搭臺定點演出，再就是通過與國外演出劇院、演出公司聯營和選擇國外區域總代理的形式進行[8]。另外，還有一種是通過電視來傳播武術表演節目，很顯然以現場娛樂和電視傳播的渠道來推廣武術表演，渠道單一。

3.3 武術表演市場消費現狀

娛樂產品最終形成以后，經由一系列有效的廣告推廣，并最終呈現給觀眾——有人購買。就目前我國武術表演市場來看，基本可以歸納為兩種消費行為，一是現場體驗消費，二是通過電視轉播消費。由于傳播渠道的單一，以至于造成了消費的單一，而以圖書、音像產品的消費沒有跟上，使武術表演市場空間被無限壓縮，這勢必影響武術表演市場收益。另外，次生產品的缺少，也影響了二次消費以及連續消費，甚至影響整個武術表演產業的發展。其次，武術表演節目的市場定位不夠準確，隨著經濟的發展，年齡在18 ～ 35歲之間的中產階級卻沒有引起足夠的重視，中產階級才是拉動消費的主體。

3.4 武術表演的整合現狀

以娛樂產業4C理論來看，整合是指各種類型的媒體和技術相互融合與運用給娛樂業帶來推動的作用。從技術和內容的角度看，整合無疑是當前最能代表未來發展趨勢的潮流。就目前來說，武術表演在國內還沒有達到4C理論所要求的整合，如新興媒體的運用以及與現代科技的融合。其原因可以歸納以下幾點：一方面，資金短缺，這無疑是武術表演節目制作的最大障礙，沒有足夠的資金支持，就無法更好的使現代科技融入武術表演，如電腦制作、新興媒體的推廣等；第二方面，武術營銷方面的人才缺乏，雖然武術表演歷史悠久，真正使武術表演形成產業，這也只是剛剛起步，所以目前除外國運作的一些武術表演，國內大多數只是別的方面人才在運作；第三，就是武術表演內容的整合，目前的表演雖然融合了單練、對練、集體演練以及器械表演等，但鮮有把中國特有的文化融入進去，如影響中國最深的儒家文化、道家文化、禪文化以及各種神話傳說和一些英雄事跡。當然如何把這些融入一臺武術表演中，這必然考驗著我們的智慧。

4 從娛樂業4C理論看武術表演產業的前景

其一，對于娛樂產品（節目）來說，創意是產品（節目）的核心，或者說是內容的靈魂。創意應結合武術的特性，武術之所以能夠流傳到現在，是因為它具有唯一性和不可替代性，是傳統文化的精髓。另外武術本身的拳種豐富，演練形式多樣以及在中國古代與武術有關的各種傳說甚多，這些都為武術表演的創作提供了豐富的素材。在創作節目的時候，我們必須明白這是一種娛樂文化，而不是簡單的技能展示，所以應以文化作為切入點。中華民族優秀的傳統文化的形成，來源于華夏民族生活的特有方式，來源于日常的生活習性，從歷史走來的中國武術，一直是我國農業社會人們大眾生活的一個重要內容，它與安全生活，快樂生活緊密相連成為中華民族在歷史中重要的一種生活樣式[9]。而武術的產生和發展也承載著傳統文化內涵，它所折射出民族精神是豐富的、多彩的，甚至影響意義深遠。再者，隨著科技的發展，各種燈光設計、舞臺布景、音樂錄制以及服裝的設計和后期電腦制作，這也使得我們的創意能得到無限的延伸，必然可以呈現出一個豐富多彩、美輪美奐、更吸引人們眼球的節目。其二，科技和通信技術的發展也使得傳播渠道出現多樣化，如傳統的電視、報刊到現在的電影、網絡、衛星、數字電視。隨著科技的不斷發展把事物都變成數字0和1時，這使得傳播變得更為方便快捷，尤其網絡的出現。其三，隨著經濟的全球化，和科技的現代化，使我們的社會正發生著翻天覆地的變化，開放的程度也越來越大，文化的交融也越來越多，而開放的社會要求人們擺脫封閉的交往方式。武術娛樂功能的發揮為人們提供了一個可以展開廣泛交流的平臺。當代社會生活節奏越來越快，競爭日益激烈，人們承受著來自于工作、生活以及家庭等的巨大精神壓力，通過參與具有濃郁中國傳統文化特色的武術活動，感受武術獨特的文化魅力和文化內涵，使身心得到暫時的舒緩放松，將是人們向往的一種生活方式，這將為武術表演市場提供了潛在的客戶。中國經濟的發展催生了中國中產階級的壯大，他們有更多休閑時間和金錢用于從事娛樂活動，另外他們大都受過高等教育對娛樂文化有極大的渴求。據有關媒體報道，我國在2015年，我國的中產階級人口將達到6億，這一數字對于世界上任何娛樂產業都要巨大的吸引和前景。另外城市化的發展，顯然也為武術表演提供更多、更穩定的消費群體。其四，媒體、技術、內容等資源的融合，無疑是一種現代發展的趨勢，武術表演也應順應這個大潮中。媒體呈現多樣性，不僅要利用傳統媒體如報紙、書刊、廣告等平面媒體，還利用現代的電視網絡等新銳媒體，因為他們具有傳播速度快、傳播面廣等優勢。媒體推廣、技術包裝、內容創新這顯然是武術表演必不可缺的。

5 小 結

目前，武術表演市場已經起步， 并且具有較好的展勢頭，前景樂觀。但這些也僅是在一些武術基礎較好，經濟較發達地區。就全國市場依然存在較大的市場空白。武術表演產業和其他體育產業一樣，仍存在諸如體制、法規、管理人才匱乏、資金不足等客觀問題，同時武術表演節目內容缺乏創意、形式單調乏昧、運作成本過大、沒有延伸產品效益和品牌樹立缺乏，這些始終是阻礙武術表演業快速穩步前進的絆腳石。但是，也要抓住國家大力提倡發展體育表演政策的契機以及經濟的騰飛和科技的發展，加速社會武術表演市場的發展，多渠道、多形式地培養武術專業化經營，采用創新的營銷模式，強占武術表演業的市場份額，也是我們應對激烈競爭、開拓市場前景的有效措施。

[1] 愈宏建.論武術娛樂功能與武術產業化的關系[J].商城現代化，2008（5）.

[2] 張路平.關于唐宋元明清時期武術價值取向的研究[D].濟南：山東師范大學，2008.

[3] 馬彥君.現代武術表演的哲學思考——由第29屆奧運會開幕式武術表演想到的[J].懷化學院學報，2008（11）.

[4] 王三，汝安.我國武術創意表演產業發展之研究——武術創意表演產業界定、產業特征及發展前景展望[J].南京體育學院學報：社會科學版，2010（3）.

[5] 張赫.從4C理論認識新經濟時代的營銷產物——娛樂營銷[J].中國商界：下半月，2009（10）.

[6] Al Lieberman.娛樂營銷革命[M].謝新洲，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

[7] 栗勝夫，鄧杰.武術表演市場經營現狀與發展對策研究[J].北京大體育大學學報，2006（3）.

[8] 權黎明，王崗.傳統武術文化特征的當代闡釋[J].成都體育學院學報，2010（9）.

G852

A

1674-151X（2012）01-149-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.01.073

投稿日期：2011-08-18

董洪林（1959 ～），本科。研究方向：民族傳統體育。