中國原創動漫企業的市場競爭優勢策略研究：以廣州一家原創動畫公司為例

譚夢夢

Stamford International University 北京 100006

一、緒論

當今，文化產業（一說“文化創意產業”）在發達國家不僅僅是一種文化的基本形式，同時也創造著非常可觀的經濟利益。更是能夠比較清晰地展現一個國家在國際競爭中的軟實力。各國都加速發展文化創意產業已成為一個不可逆轉的國際趨勢。近年來，中國也同樣看重國家軟實力的發展。經濟的飛速發展和科技的快速進步，使得雜志，影視，游戲，動漫等文化創意類的產品開始廣泛覆蓋群眾生活。動漫產業作為文化產業中一個重要的組成部分，開始在全球經濟舞臺中扮演重要角色。在許多發達國家，該產業已經成為占據國民經濟前幾位的支柱產業。

盡管近十年以來中國的動漫產業發展成績顯著，但依然與國民期望有一定差距。產業發展節奏緩慢、企業盈利能力較低，絕大部分動漫制作企業還是以為國外的動漫制造企業代工為主要生存手段。僅僅停留在代工的層面絕不能成為發展的出路與方向，所以中國的動漫產業急需繼續朝向高增值的原創動漫方向轉型。而在這個過程中如何使一家創建較早的原創動漫企業保持原有的競爭優勢，并在此基礎上發展，形成新的競爭優勢，就要采用一定的策略。

本文選擇廣州的一家原創動漫制作企業作為案例，以便更加明確的分析中國原創動漫企業現在的狀況。

二、文獻后分析

1、公司案例。廣州B公司自十年前成立以來一直專注于制作原創動畫作品，是一家專業的原創動漫公司。主要開發三維動畫作品及其衍生產品。主要經營模式為原創加授權。目前B公司屬于中國業內為數不多的、能夠憑借原創作品獲得一定盈利的動漫制作企業。但是隨著時間的推移，其目前已有的定位在少兒向的動畫原作及開發并不完善的衍生產品已經很難占領更大的市場份額。那么如何規劃新的發展，同時與境外的原創動漫產品競爭勝出，這些問題與中國原創動漫企業市場競爭優勢的策略密切相關。

2、中國動漫產業現狀。目前中國的動漫產業中還有較多明顯不足之處。

（1）政策的支持不到位。盡管中國連續出臺多種政策用以支持動漫產業的發展，但對中小型企業的援助方面力度依然不足。這種單一的資金來源也無法減低動漫產業的投資風險。另外，地方政策各自為政，整個產業的發展缺乏全國性的、戰略上的統一。動漫制作企業過度依賴地方保護政策，這同樣不利于一個公司在市場中的競爭。

（2）消費人群的定位不明確。中國動漫產業的定位也需要有所轉變，國民普遍認為動漫就應該是給幼兒看的。中國動漫產業中應該是作為動漫產品主要消費群體的青少年國產動漫作品很感興趣的人并不多。一位動漫行業的專業人士曾經明確指出，市場對象定位的模糊導致了受眾人群的過于低齡化。

（3）原創能力的明顯薄弱。中國的動漫產業目前依然停滯在以為國外代工為主的狀態。對于中國的動漫產業而言，真正具備實力的優秀動漫企業必須還是靠原創作品去投入市場競爭。畢竟動漫產業屬于文化創意產業的重要組成部分，所以只有原創才是中國動漫企業在與外國動漫作品進行競爭時能夠勝出的關鍵。

（4）產業鏈的缺失。動漫市場一般劃分為三個層次：

（1）動漫本身的傳播市場，如電視臺；

（2）圖書和影像制品的市場；

（3）動漫作品的衍生產品。

其中最后一個層次，即動漫作品的衍生產品的制造與投放市場需要的時間最長，在市場中的周期也最長，市場影響最為深遠。

中國的動漫產業的產品現在絕大多數停滯在第一個層次上，第二個層次本身也與第一個層次脫節，不能形成完整的產業鏈。從市場調研到策劃到制作到播出，再從衍生產品的創意到開發到營銷，這本應是一個完整的系統。目前中國動漫產業中，這個系統相當的不完善，整個產業自然就無法良性循環。

3、中國原創動漫企業的現狀。目前國家傾向于重點扶植一些大型的國有企業，但是中國動漫真正的原創力量大多存在于中小企業里，這些企業又以民營居多。因此國家政策對這些企業和團體很難實行更有效的援助。資金的不到位，設備的匱乏，版權方面的缺乏保護，都使得這些中國動漫產業的有生力量很難創作出更多高質量的作品。

動漫產業是高風險的。盡管中國的原創動漫企業明顯在產品研發上具有明顯優勢，在市場占有率上也存在明顯潛力，但一直以來市場運營等中間環節非常薄弱。這種兩頭強，中間弱的啞鈴型狀況嚴重制約了原創動漫產品的市場占有率和盈利能力。由于的絕大多數原創動漫企業都還處于緩慢的成長期，很多企業都處于正在尋找出路的狀態。產業鏈的不完整使得動漫衍生產品的開發、市場定位、宣傳等環節單靠一個公司去單打獨斗去形成一個模式，這種期望確實難以實現。

教育機構和動漫企業的脫節也是造成中國原創動漫人才匱乏的重要原因之一。現實狀況往往是企業和教育機構的互相抱怨：企業認為教育機構培養的人才都不能滿足企業需求，教育機構則認為是企業沒有給人才發展空間。

4、對美國和日本動漫產業的分析

（1）對于美國動漫產業的分析。美國是世界上最早將動漫產業化的國家。自由的市場、雄厚的經濟實力和產品的市場化戰略帶來了許多制作公司的成功。美國的法制化程度也處于世界領先地位，動漫產業在國家政策方面得到的保障，尤其是版權方面保障很完善。國家對于動漫產業的另一個支持是美國最早將動漫產業與電教結合應用，因此很早就做到了動漫產業普及推廣。

在美國，群眾對于動漫的消費明顯呈現全民化和終身化的特性。市場中有著對動漫產品不同層次的消費需求。這就從消費習慣層面保證了整個美國動漫產業的發展。

美國動漫產業內最著名的的企業當屬迪斯尼動畫公司，這也是動漫產業的“美國模式”中一個最具代表性的企業。迪斯尼最早將最大型的動漫衍生產品付諸實踐，創建了將公司的眾多動漫作品中的場景實體化的迪斯尼樂園。這標志著一種全新經營理念的產生，旨在建立一個完整的產業鏈。迪斯尼本身具有一套很強的發行系統，在進行產品開發之后，其發行系統就會提前進行傳播，使得消費者對產品有充分的了解。隨后，一些衍生產品就投入市場。對于國外，該公司一般采取授權經營。經常是動畫作品本身還沒有上映，眾多的衍生商品已經先行一步從市場中獲取利潤。

（2）對于日本動漫產業的分析。日本的動漫文化非常發達且深入民心。這其中有日本傳統文化形成的社會影響，但更深層的原因是日本人巨大的生活壓力造成了國民集體的逃避現實傾向，因此對于動漫作品的需求遠比其他國家和地區來的強烈。

二戰過后，日本動漫經過了一個較長的摸索時期。20世紀70年代日本的眾多動漫公司借由承但美國動畫的加工制作吸收了來自美國的當時最先進的動漫技法，同時也為日本未來的動漫產業發展形成大量的技術型人才儲備。上個世紀最后20年普遍被認為是日本動漫發展的黃金時期。其間，日本的動漫產業在國家的“文化立國”戰略下形成了一個完整的產業鏈。產業中經歷了題材多樣化、畫面技法突破和線路分化分化3個重要階段。同期，在動畫制作技術方面，后期的音效技術上也有了長足的發展。

日本的動漫產業鏈將不同的產業和不同領域的公司聯系到一起實現利益共享。由于一部優秀的動漫作品能夠從數個不同行業的公司取得的制作資金。這很類似一種投資聯盟，這不僅能夠互相幫助，也能夠分散承擔風險和損失，并占據最大范圍的市場。

（3）對于美日動漫產業的分析總結

通過對美國和日本動漫產業的分析，可以初步總結出，一個產業必須在符合其自身特點的基礎上進行發展。

美國的動漫產業有絕對的技術優勢，但文化背景偏弱。所以美國的動漫作品往往畫面輝煌卻情節簡單。而日本動漫作品在吸收了美國動漫產業的技術優點的基礎上，創造出更多情節曲折，題材新穎，意義深刻的劇情。但兩國的共同點是都在國家的強力支持下有著良好發展環境，有著廣泛的覆蓋人群，原創能力極強的企業團隊或個人，以及一個完整的、規模龐大的，以衍生產品盈利為重的產業鏈。

5、基于基本競爭優勢模型對動漫產業進行的分析

菲利普?科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》中提出了基本競爭優勢模型。該模型主要闡述了企業外部環境四層面理論對分析競爭優勢的來源與持久具有重要的意義。將競爭優勢與該理論聯系起來發展成為一個優勢模型。這個模型解決了企業該如何在一個產業中獲取有利競爭優勢的問題。

（1）宏觀環境。根據歐美日韓動漫產業的發展成效來看，宏觀環境對于動漫產業的影響主要體現在國家的政策支持中。具體到中國的動漫產業，國家政策對于整個產業的影響主要體現在法律法規的保護、資金的支持、發行與審核的體制以及人才教育培訓機制這幾個方面。

（2）消費者市場。動漫產品本身已經具有一定的市場空間，而衍生產品的市場空間比動漫產品本身擴大數倍。動漫產業的消費者市場，即消費人群的定位。這對于新產品的開發、銷售、形成品牌等環節有著極其重要的影響。

（3）競爭者。動漫產業作為文化創意產業的一個重要組成部分，其基本概念及基本的產業構成是與文化創意產業一致的。因此原創能力在動漫產業中可以作為概念上的競爭者。具體到原創動漫企業中，原創能力一般在劇情、造型、畫質、后期制作、市場運作模式這幾個方面得到體現。

（4）業務市場。當今的動漫產業中，衍生產品占有最大的市場份額。這不僅僅因為衍生產品的開發對于原創動漫企業形成品牌戰略的決定性影響，更重要的是一部動漫作品的衍生產品進入市場必定以動漫原作得到消費群體的認可作為前提和衍生產品的開發基礎，因此最大限度地降低了企業在投資方面的風險。因此，動漫產業的業務市場主要通過衍生產品的市場體現。

三、結論與建議

發展動漫產業不僅能推動經濟的加速發展，還對于保護中國的傳統文化具有十分重要的意義。目前我國的動漫產業要趕上發達國家，還需要經歷一個比較長久的發展過程。因此，在國家層面需要進一步采取措施，鼓勵原創動漫企業去開發和完善他們的技術。對于產業集群的形成應予以引導，連接政府與企業，消費者和生產者，盡快完善產業鏈。在知識產權方面加強對動漫產業的保護。在人才機制上應該進行更有效的調整，由國家發現和引導人才，擴大就業。教育培訓中對于專業方向的分類應該更加細化。應該由政府倡導發展更多的動漫衍生產品的動畫制作企業和其他行業的生產制造企業之間的關聯。

具體到一個企業， 結合B公司的實際情況，可以適當考慮通過地域、載體等方面的因素來實現對于消費人群的定位的調整。建議考慮提高作品主要受眾的年齡，由少兒向轉型到青少年向。

該公司在造型設定及作畫技術方面已經處于行業中比較領先的水準，應該繼續保持這方面的競爭優勢；技術層面偏重作畫技巧，故后期制作上可以嘗試提升音效方面的制作水準。

市場方面，可以考慮將已有的眾多動畫造型投入衍生產品的細化研發，而不僅限于計劃中的角色；鑒于B公司已經成立多年，又處在一線城市廣州，在當地積累了一定的企業影響力，可以考慮在衍生產品的跨行業合作上加以應用，另，在開發時的消費人群定位需要根據作品受眾而進行開發計劃上的調整，如擴充衍生產品的開發種類，在保持即成的凸顯傳統文化風格和特點的基礎上繼續開發更多類別的衍生產品，在宣傳方面完全也可以借鑒美國和日本，嘗試衍生產品的宣傳先行。

在中國原創動漫企業乃至整個動漫產業的發展中，應盡可能借鑒國外的成功經驗，以形成自身的競爭優勢，創造出有中國特色的產品，進而建立具備國際影響力的品牌，盡早實現中國成為文化強國的預期目標。

[1]鄧林.《世界動漫產業發展概論》，上海，上海交通大學出版社，2008.

[2] 郝振省.《中國動漫游戲產業發展現狀調研報告》，北京，中國書籍出版社，2010.

[3] 歐陽友權.《文化產業通論》.湖南人民出版社2006年3月第1版。

[4] 白曉煌.《日本動漫》.中國旅游出版社，2006.