立足體育產業發展 開辟體育企業產品營銷新渠道

楊科

（西華大學體育學院 四川成都 610039）

立足體育產業發展 開辟體育企業產品營銷新渠道

楊科

（西華大學體育學院 四川成都 610039）

體育經濟正在成長為拉動我國經濟增長的又一架馬車。本文就我國體育的發展現狀作出了簡要闡述，并就各種體育產品與營銷新理念—— 整合營銷相結合，闡述了可以讓體育企業獲得可持續發展的經典營銷方法，并且就可持續發展需要的創新措施進行了分析和探討。

發展現狀 營銷渠道 傳媒整合營銷

1 我國體育產業發展的現狀

自1896年起，中國參加第一次奧運會，中國體育進入了緩慢的歷史發展進程，直到新中國建立開始才有了較快的發展。直到2008年我國舉辦北京奧運會時，獲得的51枚金牌、21枚銀牌、28枚銅牌，獎牌總數100枚見證了中國競技體育新的輝煌。也達到了中國體育事業的“非奧運”營銷手段的企業在當年產品銷量也超過往年10%。體育用品業的發展水平作為體育產業的核心領域直接反映了體育產業的發展水平。

總的來說，一個國家的“體育實力”從某種上意義上象征著一個國家綜合的實力。昔日喪權辱國時國民經濟的落后時體育“軟實力”自然跟不上。但在奧運之后，中國體育以及我們的體育事業又將走向何方。誠然，豐碩的獎牌數量見證著我國的發展，但那并不代表著我國體育事業的強盛，更不能代表在長期羸弱的境況下喘息著的體育企業走向了繁榮。

長期以來，在政府和人們的潛意識當中，“體育”一直被作為“福利”產業，未納入商品經濟的范疇。長期處于計劃經濟的鏈條下發展，導致了很多的弊端。然而，在西方國家，體育經濟各產業鏈早已成熟。無論是借鑒國外的經驗，還是近年來我國在奧運、亞運以及各項賽事中獲得的巨大經濟效益，讓越來專家和學者意思到，體育經濟正在成長為拉動我國經濟增長的又一架馬車。[1]

目前，我們雖然意識到了體育經濟的重要性，但中國體育經濟的發展，面對日趨激烈的國內外競爭，在許多方面顯得捉襟見肘。據不完全統計，2011年文體行業各經濟類型企業完成累計工業總產值1053.86億元，占55.72%，同比增長28.87%。正如我們熱衷的“中國制造”的一般，勞動密集型的我們在習慣西方國家的吹捧，以為取得長足的發展之時，缺乏甚至忽視了對體育用品的設計，研發等相關核心技術的投入。讓如今在勞動成本越來越高的境況下，我們喪失了很多產品的定價權，導致價值鏈上的大多利潤被卷走，拱手讓出了辛勤耕耘的果實。就體育用品企業而言，國內從事體育用品的企業大部分起家于料加工。他們常常只關心心生產，不關心銷售，外國掌控著銷售渠道的主動權。對他們而言，雖然能及時認識到生產自己品牌產品的重要性，但他們很少擅長開拓國內的市場。產品以及營銷的雷同，差異化營銷梯度的不夠導致了企業競爭的惡性循環，同時也不能符合現代體育個性化和多樣化的需求。

我們的體育用品市場與服務業以及其他產業的的關聯度不夠高。西方發達的一些體育用品大企業常常圍繞體育場地、體育組織、體育活動這三個主要元素來設計產品，開展產品推廣和營銷活動。而國內的企業鮮有縱向擴張、混業發展以及行業穿插的想法。[2]

2 運用科學營銷工具解決難題

2.1 整合營銷在體育產品中的應用

整合營銷是一種針對各種營銷工具和措施的系統化結合，根據環境進行即時性的動態調整，讓交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念和方法。針對體育產業，我們應該將產品品牌文化、體育文化、體育企業自身文化結合在一起，整合各種營銷渠道，實現企業自身的價值品牌的交互提升。[3]

2.2 體育營銷策略的RCIC分析

RCIC是基于體育營銷的實際操作體系，是行業專家對國內外近百家企業體育營銷案例進行了解析后，推出的一套切實可行的體育營銷實操工具，其所在層面是在解決企業品牌的問題。

RCIC工具從四個相互連貫的邏輯層面出發，分別從關聯度(Relevancy)、創新(Creation)、整合(Integration)、持續性(Consistency)入手，通過精準地找到企業與體育載體的關聯點、運用創新模式和策略、借助整合實現資源利用率最大化、并持續跟進促進循環效應。

營銷產品與體育賽事的關聯度(R)分析：在分析具體案例中，把握企業的產品品牌跟體育運動本身的關聯度，是一個企業做好體育營銷的重中之重。當分析營銷產品和體育賽事的關聯度時，我們首先要考慮的是該公司產品的屬性與體育賽事的是否搭配，如果順利地找到了該產品與體育的切合點，其營銷策略就能按正確的方向制定和開展實施。實際上，將體育精神和企業的品牌文化進行恰當地整合才是水平較高體育營銷，而非僅僅為了贏取一個市場口碑，刻意地將體育品牌融入到市場宣傳中，這種做法是缺乏長遠規劃的。體育產品品牌與體育賽事息息相關，合理地贊助一些體育比賽，同時整合各種營銷渠道，將體育企業產品和品牌介紹給廣大的受眾，這樣不僅可以提高品牌的曝光率和市場產品市場份額，還能整體提升企業自身綜合知名度。

創新程度（C）：體育營銷從來都是是智者博弈的舞臺，簡單的復制和模仿他人的模式，在體育營銷這個充滿變數的舞臺上是不可能取得成績的。創新是是一切發展的不竭動力，在體育事業中更是如此。鑒于體育事業與品牌各自的屬性的多變性，怎樣做好體育事業與品牌的各自己定位，怎樣找到兩者的契合點，這本是也是一個極大的挑戰和創新之舉。同時，營銷并不僅是直接的推廣產品，擴大市場占有率，同時也是推廣一種美好的回憶，一種憧憬，一種良好的生活與娛樂的方式、一種高貴審美情趣。而當下，很多企業在進行新品牌的推廣時，常常采用的方式仍然是模仿式營銷，這在日益高速變化的體育事業中是不可取的。在廣告中，為了在強調品牌本身的同時，同時注重產品與消費者質檢的關聯，防止消費者的需求不被忽略，我們應該結合企業本身的特點以及其產品的特點，多參考成功案例的經驗，制定出符合自身條件的規劃，開辟體育用品公司獨有的具有品牌文化效應的宣傳推廣渠道。[4]

I代表營銷的整合度：在各種營銷案例中，營銷的主要特點是系統的整合相關資源。因此，體育營銷是一個多方協同動作、相互關聯，眾多要素共同構成的一個結構復雜且隨時變化的商務活動組合，同時也是營銷主體內部和外部要素的集合。體育產品營銷的本質是將品牌的核心文化以體育為途徑進行升級和再加工。在這個過程當中，除了投入資金以外，還要采取一系列相關營銷和推廣活動。從各個角度，運用網絡、報刊、電視媒體等多種手段，構建一個品牌和受眾之間的平臺，從而達到渠各種道整合營銷的功效。同時，對于企業產品的具體推廣，公司可以整合采用各種媒介工具，制定專業的營銷戰略，通過運用電視、網站、報紙、廣播、新媒體以及其他一些具有創新性質的媒體，讓每個觀眾通過代言的明星和體育賽事了解其體育企業的產品，通過這種途徑來達到使其營銷整合度得到充分的提高。

C代表的是體育營銷在時間上的可持續性。企業能否取得體育營銷的成功，其持續性是一個很重要的因素。體育營銷同其他事業營銷一樣，它的可持續性性是企業發展的長期戰略，而不是短時間的戰術。據多方面實際經驗表明，短時間大量投入較長時間在體育領域的投入和經營所取得的效果差距甚遠。因此，企業需要有雄厚的經濟實力以及長遠的發展規劃才能取得營銷的最鐘勝利。企業在實施了各種贊助之后，應該繼續跟進其后期的宣傳和營銷。誠然利用體育賽事和體育明星代言等方式可以短時間內為企業提高品牌知名度，但是并不能因此就可以大功告成，還需要繼續進行更多匹配的營銷活動。同時，在控制成本的總體情況下，考慮通過贊助合適的體育賽事來進行新產品和品牌的延續推廣。這樣才能使產品得得持續穩定的推廣。

3 結語

我國個人口眾多，隨時改革開放的深入，國家綜合經濟實力的提升，對體育事業的投入定會加大。就我國龐大的市場而言，如果我國的本土企業如果不能跟上時代的步伐，學習和采用各種先進的企業管理手段。那么我們不僅僅喪失的是產品的定價權，同時也會喪失產業鏈的中下游的經濟利益和社會效益。針對上述情況，我們應該在加大多產品的設計研發，以及在提升企業核心競爭力的同時，學習和采用更多科學的營銷工具來開展體育產品的營銷工作。讓我們運用符合體育營銷管理的各種科學工具來管理體育類公司從生產組織到產品的售后服務這一系列流程。科學選擇產品品牌的融入方式，不斷穩中創新，不斷整合營銷渠道，不斷持續穩定開展營銷管理工作。中國體育事業任重而道遠，只有如此，體育事業在我們的上下求索中才能取得得長足的發展。

[1]郭震.三星手機的體育營銷策略研究[D].對外經濟貿易大學,2006.

[2]張林.關于奧運會背景下體育營銷發展思路和經驗的探討[J].云南電大學報,2006.

[3]杜永利.中國企業體育營銷的現狀與對策分析[J].湖州職業技術學院學報, 2009.

[4]趙俊琛,朱洵韜.基于品牌推廣的企業體育營銷策略分析[J].北方經貿,2011.

G80-05

A

2095-2813(2012)12(c)-0097-02