探析我國中小物流企業市場營銷策略

趙園園，付宏華 （山東英才學院 商學院，山東 濟南 250104）

探析我國中小物流企業市場營銷策略

趙園園，付宏華 （山東英才學院 商學院，山東 濟南 250104）

當前我國的中小物流企業由于各方面的原因，它們的生存和發展面臨著許多困難和問題。為幫助中小物流企業改善這種狀況，首先對中小物流企業進行SWOT分析，結合市場發展趨勢提出適合中小物流企業的市場營銷戰略類型，并指出中小物流企業市場營銷戰略的實施既要考慮企業資源、物流服務生命周期等內部條件，也要充分考慮政府、行業協會等外部條件。

中小物流企業；市場營銷策略；SWOT分析；差異化

1 中小物流企業的發展現狀

1.1 中小物流企業的界定

所謂中小型物流企業，是根據企業固定資產、年營業額、年上繳利稅和企業員工規模劃分的一類企業形態。當前一般指那些固定資產1 000萬元以下、年營業額數百萬至數千萬、企業員工500人以下的為中小物流企業。本文所指的中小物流企業包括了以上傳統國有倉儲和運輸企業的一部分，民營物流企業的大部分和幾乎全部的改制企業。它們占我國物流企業的很大比重，因此研究它們的現狀和發展方向，對于加快發展我國現代物流業意義重大。

1.2 中小物流企業發展中存在的問題

我國的中小物流企業由于規模、資金、技術、信息、管理等方面的原因，它們的生存和發展正面臨著許多困難和問題。主要表現為以下幾方面：

（1）企業規模偏小，服務能力有限。我國大多數物流企業是從傳統的儲運企業轉型而來，大部分中小物流企業普遍存在規模偏小、運輸網點分散、服務能力有限的問題。因此，難以提供大規模、多批次、跨地區的物流服務。

（2）利潤點單一，競爭能力偏低。現代物流活動包括物流方案的設計、采購、運輸、倉儲、配送等服務，而實際上多數中小物流企業仍以局部的、分段的、單項的物流服務為主，不能提供物流方案設計和全程一站式等高水平的物流服務，導致利潤不高，競爭能力偏低。

（3）缺少統籌規劃，布局各自為政。各中小物流企業為了爭奪市場、開辟渠道，出于自身利益和方便的考慮，紛紛建立自己的物流網絡，擁有自己的物流設施。這樣一來，在用戶比較集中的地區，往往因為有利可圖而建有多家物流公司。而在用戶相對較少、交通欠發達的農村邊遠地區，物流業則無人問津。物流企業的重復建設，造成設施過剩、資源浪費。

（4）缺乏現代化的管理理念。中小型物流企業普遍存在小農意識、短期利益主義嚴重，根本無法向現代化物流企業發展理念轉變。中小物流企業經營管理水平較低，多數缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化的物流服務。

2 研究中小物流企業的營銷戰略的意義

2.1 提高企業盈利能力

在市場競爭日益激烈的現代社會，物流企業應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業的服務意識。物流營銷可以很有效地了解市場情況，為物流企業收集客戶需求、市場信息、產品狀況等方面的信息，使物流企業有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實現企業盈利目的。

2.2 集中優勢提高競爭力

現代物流領域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風險。物流營銷可以細分市場，可以更好地分析市場信息、客戶信息，用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業進行內部管理、集中資源優勢，將有限的人力和財力集中于核心業務，進行重點研究，提高服務質量，增強物流柔性，提高物流企業的核心競爭力。

2.3 降低運營成本

物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節點和線路組成的網絡體系，可以形成規模優勢。從供應鏈角度看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。正確的營銷策略可以減少庫存，降低成本，改善需求企業的現金流量，實現成本優勢。

2.4 提升物流企業形象

物流營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰略伙伴關系。他們為客戶著想，通過先進的信息網絡為客戶提供供應鏈管理服務；通過遍布全球的運送網絡和服務提供大大縮短了交貨期；以客戶為導向，幫助客戶改進服務，設計低成本高效率的物流方案，為客戶帶來利潤的同時提升了物流企業的形象。

3 中小物流企業的SWOT分析

SWOT分析是指為了幫助企業制定相應的營銷策略而采用的分析方法，通過對我國中小企業物流管理的優勢（Strengths）、 弱勢 （Weaknesses）、 機會 （Opportunities） 和威脅 （Threats）進行全面的剖析，制定正確的營銷的策略。

3.1 優勢分析

（1）戰略優勢：面對市場環境的變化能夠快速作出反應；

（2）成本優勢：物流運作成本和經營成本相對較低；

（3）客戶資源優勢：在市場上可以廣泛的尋找合作的客戶；

（4）渠道優勢：有相對靈活的流通渠道；

（5）環境優勢：企業相對熟悉國內物流市場環境。

3.2 劣勢分析

（1）技術能力劣勢：信息化投入不足，倉儲設施老化；

（2）競爭能力劣勢：物流服務功能單一，缺乏增值服務；

（3）資源結構劣勢：資源結構松散，整合力度不足；

（4）品牌劣勢：企業品牌效應不強。

3.3 機會分析

（1）國家對物流行業的重視，對基礎設施的大力投入；

（2）企業經營管理理念的轉變，生產外包的快速推廣，物流市場需求增長強勁；

（3）現代科技的迅速發展，物流信息技術迅速推廣；

（4）消費方式的不斷變革，連鎖業和電子商務的快速發展，催生對物流的大量需求。

3.4 威脅分析

（1）物流行業進入壁壘降低，競爭加劇；

（2）中國物流業全面開放，國際物流巨頭紛紛搶占中國市場；

（3）金融危機造成的物流市場不景氣；

（4）無力應對大型物流企業的全方位競爭。

通過以上SWOT分析可以了解企業的情況，中小物流企業應當發揮優勢、利用機會、避免威脅、彌補弱勢，以制定科學合理的營銷策略。

4 營銷戰略類型

物流營銷的整體策劃應該以物流資源系統優化和整合為基礎，注重企業與客戶間的互動，適應并能主動引導客戶需求，通過與客戶建立長期、穩定的合作關系，提高競爭力。物流營銷組合模式體現在以下幾個方面：

4.1 差異營銷戰略

差異營銷戰略就是把整個市場分成若干個細分市場，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的物流服務營銷方案。該戰略是建立在客戶需求差異性的基礎之上的。這種差異性可以體現在以下幾個方面：

（1）價格：中小物流企業對于價格比較敏感，如果不能在物流環節上節省成本，物流企業將面臨虧損的危險。企業通過有效途徑降低成本，比競爭對手的成本低，從而獲取競爭優勢。

（2）物流服務內容：對企業而言，所在的行業不同對物流服務要求的重點也不同。如汽車制造業隨著逐步從依賴進口零配件，轉向從本地的零配件生產企業進貨。他們日益強調 “及時配送”，降低庫存水平的重要性；對服裝行業，更重要的是如何縮短周期時間，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時響應。因此，物流服務內容的個性化需求表現得很明顯。

4.2 集中營銷戰略

集中營銷戰略就是把整個市場劃分為若干個細分部分后，只選擇一個或極少幾個細分市場作為自己將要為之服務的目標市場，集中企業的人、財、物于所選目標市場，進行專業化開發和經營。采用這一戰略是為了更深入地了解細分市場的需求，把有限的資源用在最有利的地方，實現專業化經營，在局部市場創造出獨一無二的優勢。

4.3 “一對一”營銷戰略

市場細分的最后一個層次是 “細分到個人”的定制營銷，即 “一對一”營銷。即集中兵力，選準突破口，實施一對一營銷，做到量體裁衣，服務專業化，從而贏得市場。在分析自身能力與資源狀況的基礎上，專心于某一細分顧客群，這樣經營的產品與服務相對單一，企業組織結構比較簡單，資源也比較集中，更有利于提升物流服務質量。

4.4 網絡營銷策略

網絡技術以及其獨特的優勢發展推動了經濟的革新，作為一種先進的技術手段，中小物流企業可以采用以下方式進行網絡營銷：

（1）E-Mail直郵廣告。通過向顧客郵箱發送定制信息的同時對自己的網站、產品或服務進行宣傳。

（2）相關鏈接。物流企業尋找與自己的網站具有互補性、相關性或潛在客戶的站點，并向他們提出與自己的站點進行交互鏈接的要求，并在自己的網站上為合作伙伴的站點建立鏈接的一種網絡營銷手段。

（3）電子公告。主要目的是為了吸引顧客了解市場動向，通常以開辦熱門話題論壇和開辦網上俱樂部的方式出現。通過在網上與訪問者的直接接觸，可以增加對產品或服務的了解，樹立形象，有效地促進網上銷售。

4.5 企業聯盟營銷策略

中小物流企業聯盟服務合作的業務領域與功能組合就是要通過組織和協調，把聯盟內部各個物流企業所能提供但又不完全一致的物流服務整合到一起，從一個大系統的角度出發，綜合考慮各個企業的物流服務領域、功能及能力，整合聯盟的物流服務，以及為客戶提供多功能一體化和個性化的物流服務。中小物流企業聯盟通過服務合作的業務領域與功能組合，可以提高物流聯盟的物流服務水準，打造物流聯盟的核心競爭力。

5 營銷戰略的實施條件

上述幾種營銷戰略各有利弊，一個企業究竟應制定哪種營銷策略比較有利，必須根據企業具體情況進行通盤考慮，權衡利弊，才能可作出最佳的方案。一般地講，物流企業在實施目標市場營銷戰略時，必須綜合考慮以下的因素。

5.1 內部條件分析

5.1.1 企業資源

這是實施營銷戰略時應考慮的首要因素。企業的資源主要包括經營規模、技術力量、財務能力、管理能力等。如果物流企業存在較大的潛力，有可能占有較大的市場，就可采用差異性營銷戰略；如果物流企業資源有限，無法覆蓋整個市場，則以采用密集性的集中營銷戰略和 “一對一”營銷戰略。

5.1.2 物流服務生命周期

物流服務與其他產品一樣，也有生命周期。物流企業根據服務處于投入期、成長期、成熟期、衰退期的各階段特點，可采用不同的營銷戰略。處于投入期，同類物流服務方案競爭者不多，競爭不激烈，企業可采用低成本領先戰略；當服務處于成長期或成熟期，競爭日益激烈，企業可考慮采用差異或 “一對一”營銷戰略；當某類服務步入衰退期，為保持市場地位，延長服務產品壽命周期，全力對付競爭者，企業可考慮采用集中性營銷戰略。

5.1.3 產品的特點

如果物流企業經營的是同質性強的服務，如倉儲、運輸等的基本物流服務，需求差異小，競爭主要集中在價格上，就比較適宜采用低成本領先戰略。反之，若經營需求差異性較大的服務產品，如集貨配送、分揀包裝、存貨控制等增值服務，則宜采用差異營銷戰略或集中、 “一對一”營銷戰略。

5.1.4 市場的特點

它是指各細分市場客戶需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質性高，表明各細分市場相似程度高，不同客戶對同一營銷方案的反應也大致相同，則宜實行無差異營銷戰略；反之，如果客戶的需求偏好、態度、購買行為等差異較大，則宜采用差異、 “一對一”或集中營銷戰略。

5.2 外部條件分析

5.2.1 政府的大力支持

針對目前物流產業交通系統、倉儲系統、信息系統等基礎設施水平低下，無法滿足客戶需要的問題，必須從政府方面努力，盡快提高各種基礎設施的水平。一方面應該承擔起各種公路、鐵路、航空、信息高速公路、信息交換標準等基礎性的物流服務基礎設施的開發和實施工作；另一方面要通過政策扶持推動和促進中小物流企業自身的基礎設施建設工作。

5.2.2 發揮行業協會作用

成立物流行業協會，協會可以集中本行業或借助行業外的力量制定物流企業應有的服務理念、服務規范、服務內容和服務質量控制等方面的標準，并且幫助和引導中小物流服務企業做好自己的服務、增加服務內容、設計和集成物流服務系統、推進物流服務營銷等工作。

5.2.3 物流人才的培養

中小物流企業自身需要保障現有從業人員的進修和培訓的需要，加大高級物流人才的引進，通過開展服務管理咨詢和企業內部培訓與企業人力資源開發等方式提高員工素質，可以高效地執行企業制定的各種策略，推動企業發展。

綜上所述，物流企業要做好營銷工作，除了要制定正確的營銷策略外，還要做好營銷管理工作。因此，需要對整個營銷活動進行監督、協調和控制。這是營銷活動中的關鍵，也是極其重要的一步。同時，企業應努力提高員工的綜合素質水平，協調上下關系，建立健全反饋系統，從而保證營銷策略的全面實施。

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Analysis of the Marketing Strategy for Small and Medium-Sized Logistics Enterprises

ZHAO Yuan-yuan,FU Hong-hua(School of Busines,Shandong Yingcai University,Jinan 250104,China)

In China due to various reasons,small and medium-sized logistics enterprises are facing many difficulties and problems during their survival and development.To help small and medium-sized logistics enterprises to improve the situation,this article first does the SWOT analysis to these small and medium-sized logistics enterprises,proposes types of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises combining with market development trends,and points out that the implementation of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises not only need to consider the enterprise resource,logistics service life cycle but also take full account of the government,industry associations and other external conditions.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;SWOT analysis;differentiation

F274

A

1002-3100(2012)11-0118-03

2012-07-16

趙園園（1981-），女，山東泰安人，山東英才學院商學院物流教研室主任，講師，研究方向：物流管理、供應鏈管理；付宏華（1979-），男，福建建寧人，山東英才學院商學院副院長，講師，研究方向：市場營銷、物流管理。