營銷能力視角下旅游企業誠信機制構建研究

李海鳳（內蒙古財經大學，內蒙古 呼和浩特 010051）

LI Hai-feng (Inner Mongolia University of Finance and Economics,Hohhot 010051,China)

經濟的快速發展、人們生活水平的提高，使旅游業得到了前所未有的發展，同時也面臨著前所未有的競爭，旅游企業需要提升營銷能力。然而，旅游誠信的缺失成為了制約旅游業營銷能力提升的一大障礙。下面，將從提升營銷能力的角度，對旅游企業誠信現狀及誠信機制的構建進行探討。

1 營銷能力與企業誠信

1.1 營銷能力與誠信的內涵

對于營銷能力的內涵，不同的專家學者分別從不同角度進行了界定。韋博斯特在研究企業與外部環境關系的過程中，提出了從三個維度來研究營銷能力：文化、戰略、策略。喬治·伊達 （George S.Day）認為營銷能力就是企業整合利用共有知識、技能和資源，增加商品和服務的價值，滿足市場需求，提高競爭力的過程[1]。將營銷能力分為：由外向內的能力、由內向外的能力、內外整合能力。劉玉來 （2005）認為營銷能力是個綜合概念，是指營銷者為實現營銷目標促成企業價值和消費者價值雙重實現的系統的內在支撐力。

儒家對 “誠信”的內涵有著詳細的解釋：一是以 “誠”為真實無妄的本然之道；二是以 “誠”為道德之本、行為之源，而以 “信”為德目之一；三是重視 “誠”的實踐，強調言行一致。可以看出，無論是社會、企業，還是個人，誠信對之都具有重要的作用。

1.2 營銷能力與企業誠信

現時代的競爭時代也被稱為能力時代，能力成為一種非常重要的資源，企業間的競爭也就是能力的競爭，那么提升能力也就成為企業提升競爭力的重中之重。營銷能力作為企業能力的核心部分，是企業提升競爭力的重要途徑。

誠信是經商準則，是提升營銷能力的重要工具，是市場營銷成功的先決條件。張維迎認為企業最重要的競爭力有二：一是企業內部積累的互補性知識；二是企業信譽。誠信成為決定企業競爭力的最根本的基礎。因此，構建企業誠信機制、誠信經營是提升企業營銷能力的重要途徑。

2 我國旅游企業誠信現狀

近些年，旅游業得到了長足發展，但其發展的同時旅游誠信現狀卻也令人擔憂。旅游市場上的失信現象比較普遍，廣告誤導、導游誤購、收受回扣、欺客宰客、合同違約、隨意轉團等現象屢禁不止，與其他行業相比，旅游業的失信現狀更為嚴重。

2.1 對旅游者的誠信缺失

旅游企業對旅游者的誠信缺失主要表現在：

（1）生產、宣傳、銷售不合格產品：生產過程中偷工減料、以次充好；宣傳過程夸大其詞，宣傳虛假廣告；銷售假冒偽劣產品。

（2）降低服務標準：旅游企業在推銷其旅游產品時，容易出現夸大其詞，并有各種優質服務的許諾。但當旅游企業向旅游者提供服務時，卻與許諾不相吻合，降低了服務標準且服務態度不能讓旅游者滿意。降低服務標準在旅游旺季中常常發生。在旅游飯店方面，旅游合同中的三星級標準變成二星級標準，接待車變成普通車；在導游方面，減少服務項目，甚至態度惡劣，走馬觀花后便提前返回出發地；在旅行社方面，不按合同承諾的標準，與旅游消費者簽訂合同后降低服務等級。

（3）違反旅游合同：隨意改變旅游路線、增減旅游景點、增加購物次數、并團、合團等。

（4）提高旅游價：一些旅游商品企業，通過對其商品夸大其詞和不負責任的介紹，讓旅游者在不知情的情況下高價購買。旅行社以低價促銷的名義，吸引旅游者購買旅游產品。但在旅游過程中，旅行社通過增加購物次數，增加自費旅游項目來獲得利潤，使旅游者以豪華團的價格參加經濟游。

旅游企業對旅游者的誠信缺失，直接造成旅游者利益受損。旅游企業的誠信缺失損害了旅游者的消費權益，打擊了旅游者再度購買旅游產品的積極性。

2.2 旅游企業間的誠信缺失

旅游企業之間的誠信缺失主要表現為：

（1）冒用其他旅游企業的品牌和名稱：很多旅游企業為了在旺季拉攏市場，在其經營過程中，冒著違法的風險，冒名盜用其他企業的品牌和名稱，讓旅游消費者上當受騙。

（2）不正當競爭行為：一些旅游企業以賄賂手段拉攏導游，制造和散布有損于其他旅游企業形象和商業信譽的虛假信息、采用價格競爭等不正當競爭的手段，使規范經營的旅游企業利益受損，商譽被詆毀。

（3）違反約定：一些企業不按事先約定的數量和質量向購買方提供產品或勞務，也沒有采取任何積極有效的措施來彌補，導致購買方的利益受損。這種違約現象在旅游旺季時經常出現。

旅游企業間的誠信缺失，阻礙了旅游企業之間的合作與發展，市場競爭規律的作用受到影響。

2.3 對企業員工及社會公眾的誠信缺失

（1）對企業員工的誠信缺失：旅游企業從業人員整體的文化程度相對較低，從業人員整體素質水平偏低。企業性質很大一部分是私營企業，管理者本身基本職業道德素質偏低。這樣，在其經營活動中，為了獲取更多利益，損害員工利益的事經常發生。

（2）對社會公眾的誠信缺失：一些旅游企業在其經營過程中，為獲取經濟利益最大化，不顧企業自身形象，在市場競爭中采用違法違德的營銷手段，如虛假廣告、合同欺詐、上市公司造假賬、銀行壞賬、走私騙匯等等。同時，很多旅游企業往往傾向于強調企業的盈利性質，注重企業的經濟效益，而輕視了甚至忽視了企業的倫理責任。從長遠來看，企業這些失信行為不僅對企業自身產生了一定的負面影響，也對社會公眾造成一定程度的傷害。

3 營銷能力視角下旅游企業構建誠信機制的必要性

3.1 誠信可造就提升營銷能力的基本力量[2]

德國現代著名社會學家、經濟學家馬克斯·韋伯在其 《新教倫理與資本主義精神》中，就揭示了誠實守信對市場營銷的重要意義，他多次強調 “信用就是金錢”[3]。通過誠信機制規范營銷行為，實現營銷中的和諧統一，對提升營銷能力起著重要作用。具體地講，誠信可以通過心理征服強化營銷能力，也可以通過誠信減免企業與環境的沖突等實實在在的力量提升營銷能力。

3.2 旅游企業誠信建設可以降低交易成本，增強旅游企業競爭力

旅游企業誠信機制可以加強旅游企業誠信建設，減少旅游企業經濟活動中的交易成本，降低市場競爭的自由性和無序性所帶來的風險，對于增強旅游企業的競爭力，保持旅游企業科學、健康、可持續地發展具有巨大的作用。

如果說真正構建了誠信的社會、誠信的企業，所帶來的必然是企業競爭力提高，社會競爭力提高，國家競爭力提高，這都是一些非常實的事情。

3.3 旅游企業誠信機制建設有利于企業形象建設，提升品牌影響力

企業形象以及品牌形象建設工程已經成為企業深入人心的概念。現代市場競爭是品牌競爭，確切的說，是名牌之間的競爭。紅豆集團董事長周耀庭就曾經說過 “市場競爭最終是名牌瓜分天下”。旅游企業同樣要樹立良好的企業形象，誠實守信的企業品質作為一種無形資產或新的資本形態，有助于名牌效應的發揮，能夠形成名牌并形成名牌效應。實踐證明，培育和弘揚企業精神，構建企業誠信機制，是塑造企業形象、提升品牌影響力的有效途徑。

3.4 構建旅游企業誠信機制是實現旅游業可持續發展的前提

近年來，我國旅游業得到了飛速發展，成為國民經濟中的支柱產業，但與發達國家的旅游強企之間尚存在一些距離。目前我國旅游企業主要面臨著產業形態落后，產業集中度低，發展模式單一、行業秩序混亂，產品質量不高等一系列問題。再加上旅游企業誠信缺失的 “短視行為”，旅游企業很難做大做強。因此，要實現我國旅游業可持續發展，加強旅游企業的誠信建設應擺在首位。

4 旅游企業構建誠信機制的策略研究

4.1 旅游企業構建誠信機制的策略

4.1.1 旅游企業應把誠信作為企業文化建設的重要內容。對企業而言，誠信也是一種文化，是企業的經營文化和價值理念，是企業的形象展示和聲譽保證，是企業的核心競爭力，更是企業應該承擔的基本社會責任。誠信文化就是企業的一種無形資本，就是企業的實力、信用、形象和良好的信譽能給企業的發展帶來很大的經濟效益。企業誠信的價值就在于企業在追求自身利益時不要損害社會及他人的利益來實現經濟的雙贏。企業要從各個方面加強誠信文化的建設。

文化是旅游的靈魂，文化建設本身就是旅游企業建設的重要內容，因此，旅游企業要把誠信作為文化建設的重要部分，作為自身發展的一種理念，要把誠信觀灌輸到旅游服務的各個環節和企業的經營活動中，建立企業誠信文化機制。

4.1.2 加強旅游企業誠信制度建設，完善管理機制。建設了企業誠信文化機制還不夠，還要建設誠信制度，對誠信進行制度管理。也就是說，旅游誠信想落實到實處，制度是最好的載體之一，要把誠信文化觀念滲透到管理過程中,以制度為保證，形成誠信建設的長效機制。旅游企業誠信制度建設可以從以下幾方面著手：

第一，市場準入和退出的制度。我國目前有正規旅行社2萬多家，而非法、地下的黑旅行社遠遠高于這個數字，之所以有這么多 “黑社”、“黑導”、“黑車”，“黑”的主要原因就是市場準入的門坎高了。如果門坎降低，很多 “黑”，就會從地下轉到地上，那么就會有相當一批地下經營轉向地上經營，誠信現狀自然會改觀。

第二，合同、結算、保險、投訴等經營管理制度。旅游合同包括旅行社和旅游者之間的合同和旅行社與整個旅游行業的合同。旅游合同要規范，考慮把旅游合同納入合同法，強化旅游合同的內容。旅游合同的規范是旅游交易規則的一個規范。旅游結算制度的建立可以解決旅游購物、旅游中的 “小費”、旅游中 “非合同費用”等一系列旅游的費用問題。保險制度同樣也是誠信建設的重要內容和有效手段。以前的旅游保險制度，存在諸多問題，旅游保險制度要研究對企業、對消費者、對保險公司都有利的保險制度，把這個市場進行完善。目前，旅游投訴制度各地、各個旅行社都有，各種各樣，五花八門，但是目前的投訴制度還是不能解決旅游者的實質問題，這樣，就需要完善旅游投訴制度，要通過投訴制度把旅游企業后續服務搞好。

4.1.3 建立旅游企業內部的監督、獎懲等信用管理制度，對誠信進行激勵管理。通過誠信文化建設使誠信納入企業文化是旅游企業誠信機制建設的第一步，通過各種制度建設，使誠信有了制度保障是第二步，這兩步解決的是誠信意識問題，解決的是旅游從業人員 “應該做什么，不應該做什么”的問題，但是，要確確實實把誠信落實到實處，旅游企業還必須建立監督及賞罰分明的激勵機制，根據員工的道德品質和誠信行為獎優罰劣。在員工績效評估方面，把誠信和道德品質作為評估的一個重要指標，獎勵講誠信的員工，處罰各種不講誠信、不道德行為。

4.2 構建旅游企業誠信機制的保障體系探討

建立信用機制、治理信用危機、打擊失信行為是一項系統的社會工程，單靠社會的某一方面是無法實現的。這樣就必須將政府、企業和公眾等多方面納入到這個系統工程的建設中，形成政府協調、行業監督、企業管理和消費者參與的全社會共同行動的信用保障體系。

4.2.1 社會信用體系的構建是旅游企業誠信機制構建的基礎。企業作為社會的一分子，其價值觀及道德體系是建立在整個社會價值觀的基礎上，也就是說，只有建立完善社會管理信用系統，才能使企業信用系統更大地發揮有效作用。目前，我國企業誠信建設工程已引起中央政府、社會各界的高度關注。這樣的全社會共建企業誠信環境，為旅游企業的誠信機制建設提供了良好的外部環境。

4.2.2 充分發揮政府在維護企業誠信機制中的作用。政府的作用在于運用經濟手段和法律手段來對旅游市場進行宏觀調控，建立和維護良好的市場機制、法律機制和信譽機制，創造一個良好的、公平的競爭環境。各級政府和有關職能部門要對旅游市場上的“失信”行為如制假售假、惡意欺騙等行為給以嚴厲打擊；同時對旅游企業經營者及從業人員加強監督，杜絕弄虛作假行為。

4.2.3 加大行業協會在行業誠信建設中的監管力度。行業協會是 “以增進共同利益為目的而組織起來的事業者的聯合體”。反映了各行業的企業自我服務、自我協調、自我監督、自我保護的意識和要求。旅游業中有旅游行業協會，在旅游誠信機制的建設中行業協會的作用不可忽略。

首先，旅游行業協會要制定 “行規行法”，以便在旅游法律法規不完善的情況下，約束企業的行為，保障旅游者的合法權益，維護誠信企業的正當利益，避免出現不正當競爭。其次，旅游行業協會應建立完備的誠信信息系統，以便對旅游企業的誠信狀況進行分析、監督和評估，并定期通報旅游企業誠信現狀，發布旅游企業誠信排行榜。這樣，不僅能使公眾對旅游企業誠信情況進行了解，增強對此行業的信任度，還能在一定程度上遏制企業的不誠信行為。

4.2.4 重視企業管理者在誠信機制建設中的作用。企業經營誠信制度由企業管理人員制定，制度制定后作為企業從業人員共同遵守的守則，尤其作為旅游企業，大多屬于私有企業，企業的規章制度當然是企業主來確定。那么，不難看出管理者在誠信機制的建設中的重要作用。

首先，企業管理者應以身作則、制定并率先執行企業經營的誠信準則，說到做到，以人格魅力來培養企業的誠信之風。其次，旅游管理機構要對企業管理者進行培訓，對其進行誠信教育，樹立企業管理者的誠信意識，使旅游企業形成從上至下的誠信氛圍，從而構建旅游誠信機制。

[1]Day,G.S.The Capabilities of Market-Driven Organizations[J].Jouunanl of Marketing,1994,58(4):37-52.

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