我國農村體育發展的輿論路徑建構

趙克強

（河南大學體育部 河南 開封 475001）

1 輿論系統失調——制約農村體育發展的瓶頸

近年來，通過開展農村體育年活動、農村體育健身工程等舉措，我國農村體育有了很大發展。但由于原有基礎太差，目前農村體育仍遠遠落后于城市。這其中有基礎設施、收入水平等方面的制約，也有輿論方面的原因。而且相比而言基礎設施、經濟收入等顯性因素，良性輿論氛圍的構建難度更大，也最易被忽略。

廣大農民雖知道身體健康的意義，但他們不知道什么是真正的健康，不知道鍛煉對于健康的意義。在他們看來體育鍛煉就是活動活動胳膊腿，經常參加體力勞動，就已起到鍛煉作用。體力勞動雖然可在一定程度上起到鍛煉作用，但體力勞動畢竟只是對身體個別部位或肌肉群的活動，體育鍛煉則是身體各部位的活動；體力勞動常常是單一動作的超負荷重復，長期下去不僅不能增進健康，反而會有損健康，而體育鍛煉則帶有一定的娛樂休閑性質，是身體的適度活動和心理的高度放松。但廣大農民意識不到這些，勞動即鍛煉、無病即健康的思想還廣有市場。

落后的體育觀念嚴重制約了農民的體育行為。據調查，2007年我國鄉村居民參加體育鍛煉的比例比城鎮居民低24.1%，經常參加體育鍛煉的比例是城鎮居民的1/2.7。從職業看，農林牧漁水利人員參加體育鍛煉的比例遠低于行政、企事業單位負責人、專業技術人員、辦事人員、商業服務人員、生產運輸操作人員和無業人員，排名倒數第一。[1]

落后的體育觀念不僅影響農民自身體育行為，也影響他們對周圍人體育行為的看法，有的農民自己不鍛煉，還對周圍鍛煉者持嘲諷態度。沉默的螺旋理論認為：個人意見和態度的表明是一個社會心理過程，一方意見的沉默會造成相反方意見的增勢，使優勢意見更顯強大，優勢意見的強大又會迫使更多持異議者轉向沉默。如此便形成了一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程，從而使輿論得以形成。[2]廣大農村參加體育鍛煉的人本來就少，加上人們的不理解乃至挖苦嘲諷，這種輿論壓力會迫使部分人中止體育鍛煉，也會對想參與鍛煉的人形成阻力。在一項調查中，明確表示參加體育活動怕人譏笑或認為體育活動不適合自己言行舉止的人占28.05%[3]。有這種想法或已受影響而未明確表示的人數尚未可知。由此可見不健全的輿論氛圍或輿論氛圍中的負向聲音對農村體育發展的影響之大。

輿論是公眾對特定事物、現象或社會問題表現出的具有相對一致性的態度、意見和情緒的總和，它不同于自為組織的綱領和政策，可以對各種問題表現得十分理性，它是群體意見的自然集合，有較強的自發性和盲目性。[4]若把針對特定對象的各種聲音看作一個輿論系統，該系統能否對指向的事物發揮積極影響，關鍵在于系統中起決定作用的主流輿論是否科學合理。如占支配地位的主流輿論是科學合理的，就可認為這是一個能對事物發展起積極作用的正向輿論系統。反之，將阻礙事物的健康發展。由于輿論有潛輿論、顯輿論和行為輿論等形態，我們很難精確衡量我國農村體育發展中的正向和負向輿論聲音各占多少。但僅通過直觀觀察和查閱文獻即可明顯感覺到當前農村體育發展中負向輿論的強勢。如不扶持正向輿論，負向輿論就會膨脹甚至成為主流，從而更不利于農村體育發展。

2 農村體育輿論環境不好的原因探析

2.1 大眾傳媒對農傳播弱化，使農村成為一個信息洼地

在市場經濟條件下，新聞媒體的產業屬性愈加凸顯，媒體更傾向于覆蓋能帶來經濟收益的區域和人群。目前我國三農類報紙共61種，僅占全國報紙的3.17%。[5]收音機在農村擁有率高達51.6%，但卻被閑置,農民很少收聽。在全國2371套廣播頻率中，僅有10套面向三農，占0.42%。[6]城鄉雖在電視覆蓋率上差別不大，但在有線電視、數字電視及互聯網接入方面，又拉開了差距。在內容上，大眾傳媒也更熱衷于競技體育、體育明星等城市人群更感興趣的話題，以提高廣告吸附能力。農民居住分散，發行成本高，也使得媒體紛紛把城市作為關注的焦點和傳播的主戰場，農民成了信息傳播中的弱勢群體。除部分行業性媒體外，我國幾乎所有媒體都發布體育新聞，不少媒體還設有體育板塊，這些板塊大多被競技體育和體育明星的逸聞趣事所壟斷，對農村體育的關注極少。另外，農村體育基礎差、水平低，即便不存在新聞媒介的漠視，農村體育在媒體上的報道機會也不多。

2.2 農民文化水平低，農村相對封閉和保守，傳統的封建思想仍有較大市場

文化水平低也是影響農村體育輿論環境的重要因素。我國農民平均受教育的年限是7～8年,初中、小學文化程度占70%以上，高中文化及以上占16.8%。由于文化水平低，農民對媒介信息的理解和接受程度不高。加上交通不便、信息不暢，農民與外界的交流少，相對更為封閉、保守和落后。相當一部分人認為參加體育活動是吃飽撐的，是不務正業，還不如掙點錢或打打麻將，看看電視。干農活、做家務之外的余暇時間，大多用于看電視、串門聊天，下棋打牌（麻將），體育活動往往被放在最后一位。有的人平時不是通過體育鍛煉來增強體質，生病不去醫院就診，而是燒香拜神或請人作法，希求健康。尤其是在女性參加體育活動上，由于受傳統封建思想的影響，往往被認為是傷風敗俗。

2.3 農村經濟落后，媒介接近機會少

創新與普及理論認為，富裕階層和地區在新的、有效的信息接收設備的普及時間、速度及普及率上都遠遠早于、快于和高于貧困階層和地區，這種信息接收和處理設備的普及程度和先后之分，是造成階層和地區間信息溝乃至知溝的重要原因。[7]近年來，我國農村經濟發展很快，但城鄉仍然存在巨大發展落差。2010年我國城鎮居民可支配收入19109元，而農村居民人均純收入僅5919元。且城市居民的財產性實物收入是農民無法享受的，所以我國城鄉收入差距要比國家公布的統計數據更大。媒介設備和信息的獲取是需要成本的，經濟上的巨大差距，導致城鄉之間在媒介接觸和使用上始終存在時間差，從而在城鄉之間形成巨大的信息溝或知溝。隨著傳播新技術的涌現和設備更新換代周期的縮短，其趨勢更可能是老溝未平，新溝又起，從而導致城鄉間的信息溝越來越大。即便部分農村家庭有有線電視和互聯網，但這些媒體提供的適合農民的健身方法也少之又少。

3 營造良好輿論氛圍，促進農村體育發展

3.1 充分發揮大眾傳媒作用，打破沉默螺旋的發展慣性

沉默的螺旋理論說明強勢意見具有持續走強的發展慣性。當今社會的大眾傳媒具有營造意見環境的巨大能力，并通過意見環境對社會輿論施加影響，進而形成與媒介預期相近或一致的新輿論。要改變當前我國農村體育發展中不利的輿論因素，當然也需要大眾傳媒的介入。

要扎實推進村村通廣播電視工程，有條件的地區要力爭戶戶通，提高大眾傳媒在農村的覆蓋率。同時大眾傳媒也要多關注、報道農村體育。雖然農村體育發展相對滯后，但只要愿意關注，善于挖掘，農村體育同樣也是一座新聞富礦。如農村豐富多彩的體育活動可以報道，農村體育設施條件的改善可以報道，農村體育涌現出的新動向可以報道，民間分布的體育或各類武術高手可以報道，各地獨具特色的傳統體育項目可以報道，也可深入剖析體育工作開展得不好的深層體制和機制原因，探尋加強農村體育的新路子。

新聞媒體要增強責任感，以走基層、轉作風、改文風為契機，爭取在農村體育發展中有更大作為。要大力宣傳有利于農村體育發展的新觀念和新思想，積極催生、催化農民潛在的健身、健康意識，用積極的新聞輿論引領社會輿論，清除落后思想的影響。要發揮主流媒體的議程設置功能，引導全社會關注、支持農村體育。要樹立平民情結，以平民視角、以農民喜聞樂見的語言和風格，捕捉農村體育的新聞價值，以身邊人、身邊事感染和教育農民。要把發展農村體育與農村常見病防治結合起來，挖掘農民因病致貧、因病返貧的實例，使健康觀念深入人心，切實推動農民強身健體。

3.2 積極發揮小眾媒體在農村體育發展中的作用

黑板報、宣傳欄、大喇叭等小眾媒體在農村體育發展中起著重要作用。要積極配合新聞媒體的大眾傳播，發揮小眾傳媒淺顯易懂、貼近性強、便于接受的特點，協同作戰，形成聲勢的共振。同時也要積極開動腦筋，與涉農企業聯手開發花錢少、效果好的墻體廣告、文化衫、橫幅等戶外媒介，力爭實現體育宣傳全覆蓋。通過大眾媒介和黑板報、大喇叭等傳播體育信息和健身知識，通過其他小眾媒體宣傳體育觀念，相互配合，形成協同效應。

3.3 以節慶活動為載體，做好農村體育文化的自我傳播

在很多農村都有舉辦大型節慶活動的傳統，其中就有很多體育表演，如舞獅、舞龍、扭秧歌、踩高蹺等。這些節慶體育活動，具有濃郁的鄉土特色和氣息，無疑是農村體育文化的一種自我傳播，要積極拓展農村節慶體育文化活動的內涵和外延，通過節慶活動傳播健康科學的生活方式和思想觀念，讓健康意識在潛移默化中進入農民群眾的思想深處。還要積極開發參與性、娛樂性強的節慶體育活動項目，吸引更多農民群眾參與，親身感受體育的魅力，領略體育的樂趣。

3.4 積極培養助推農村體育發展的輿論領袖

兩級傳播理論認為，大眾傳播信息并非直接流向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，并由其傳給一般大眾。經過兩級傳播，傳播效果實現了倍增。[8]在農村傳播環境中，也存在著輿論領袖。他們信息來源廣，經常能夠收集到別人不易得到的重要信息并樂于與人分享，久而久之，在周圍人群中就形成了一種信息優勢和影響力。要積極培養輿論領袖，（駐）村干部、大學生村官因其身份特殊，在這方面具有先天優勢。另外，由于社會體育指導員在體育信息知識和組織才能方面的優勢，也有成為輿論領袖的潛質?？赏ㄟ^向（駐）村干部、大學生村官傳輸體育觀念和鍛煉方法，提高體育社會指導員在農民中的信息權威，把他們培養成農村體育的輿論領袖，從而促進農村體育信息的傳播和農村體育的發展。

3.5 積極開展體育下鄉活動，加強農村體育的組織引導

我國長期以來實行的城鄉二元結構是導致城鄉體育發展落差的重要原因。新農村建設就是要打破城鄉二元分割的格局，形成農村支持城市，城市反哺農村的互動發展格局。要充分發揮城市體育先行發展的優勢，加強對農村體育的輻射，通過體育幫扶、體育下鄉、結對子等方式，在器材設施、技術指導、信息傳播與交流等方面對農村體育進行支持，實現城鄉體育的一體互動發展。

3.6 大力發展農村經濟，積極發展農村教育和學校體育

發展農村體育，最根本的是要抓好農村經濟建設，提高農民收入，這樣才能促進體育消費，提高農民接觸媒介和體育信息的機會，改善農民的體育觀念和行為。教育科學文化水平低也是制約農民體育意識和減少媒介接觸機會的重要因素，所以，也要著手彌補農村教育方面的欠賬和不足。

學校體育處在家庭體育和社會體育的中間環節，也是樹立終身體育意識的關鍵階段。發展農村體育當務之急就是要改善和加強農村學校體育。政府應增加對農村學校體育的投入，配備相應的體育器材設施和師資力量。改變體育是副課的錯誤認識，加強體育教學和體育工作，并以農村學校、企事業單位的體育設施和人才資源為依托，廣泛組織農民體育活動，發揮農村學校、企事業單位對整個農村體育的輻射作用。

［1］國家體育總局.2007年中國城鄉居民參加體育鍛煉現狀調查公報[EB/OL].http://zhuanti.sports.cn/dcgb/index.html.2008-12-17.

［2］［7］［8］郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

［3］肖豐，等.河南省經濟欠發達地區農村體育現狀調查與對策研究[J].中國體育科技，2006（2）.

［4］陳力丹.輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.

［5］馮露.中國農村受眾的媒介生態困境[J].新聞天地:下半月刊,2011(5).

［6］李和平，肖華鋒.大眾傳媒對農傳播存在的問題與對策[J].農業考古，2006(6).