都是銷獎惹的禍？

文 沈 理

幾天前，某品牌鏡片公司的地區經理和我探討一個話題：“如果零售客戶不把該鏡片公司提供給配鏡顧問的銷獎（或稱單品提成）分配給員工，而是截下來作為扣點，該怎么辦？”這個問題其實在眼鏡行業非常普遍，“發放銷獎”是目前品牌公司最常采用的提升銷量的手段，門店把銷獎作為返利而截留下來也司空見慣。以下就這個話題發表一些個人觀點：

既然這筆款項是以銷獎的形式獲得的，就應該用于員工獎勵。至于具體發放的方式可以不根據廠家的游戲規則而自行制定，但切忌截留。如果零售企業老板認為該品牌利潤不足，希望用銷獎來彌補，可以在合同洽談時就說明，取得對方認可后操作，而不應“明修棧道，暗渡陳倉”。這樣做，不僅失信于品牌公司，一旦被員工知道，還會被員工誤解。況且，這種事情想要員工不知道，是不可能的。

同時，當品牌公司得知客戶已經這樣操作（截留銷獎）的時候，不要一味地埋怨客戶，單就這一點而言是無可厚非的。品牌商應該做的是和客戶開誠布公地談一次，要么干脆取消銷獎轉為扣率（或轉為廣告費），要么說服客戶把已經產生的銷獎兌現給員工，今后再改變方法，不要因此影響軍心和士氣。從某種意義上說，零售客戶銷售品牌商的產品，除了原本的利潤之外還可以獲得這筆現金返利，客戶可能因此而增加銷售品牌公司產品的意愿，要求員工作為主力推薦，那么，這筆“銷獎”事實上還是發揮了“獎勵銷售”的作用。所以，雖然“銷獎”最終沒有被落實到配鏡顧問身上，品牌商也不必過于興師動眾，非要撕破臉皮、討個說法。

那么，為什么零售商不愿意把銷獎發放給員工呢？原因無外乎有兩個：第一，的確有不少零售客戶把銷獎視為一種利潤補貼（返利）的形式；第二，他們不希望員工是因為可以拿銷獎而銷售某產品，也不希望品牌商通過銷獎來干擾自己的正常經營策略?？傮w而言，第二個原因占大多數。

銷獎本身就是一把雙刃劍，它的作用就是在一個階段內對員工的產品推薦產生一定的導向作用，從而促進某特定產品的銷量。其危害體現在幾個方面：1. 員工容易“上癮”，到了某一天，沒有銷獎或者銷獎少了產品就會賣不動，企業就會陷入僵局。2. 員工失去了中立性，容易產生“強買強賣”的現象，被剝奪了完整的知情權，顧客滿意度會因此下降。3. 從某個角度看，銷獎削薄了利潤。4. 有時，銷獎還會干擾零售企業對產品走勢的判斷，助長了不合理采購的發生。從這些層面看，銷獎并不適合作為長期的激勵手段，僅可以充當短期推動手段，比如用于新品上市或者消化積壓產品。

如何給予員工銷獎也有一定的學問。2007年，我在一家企業擔任顧問，當時該企業正在推廣一款功能性鏡片，為了促進銷售，給員工設定了銷獎，只在產品上市的3個月才有。一般情況下，許多企業設立銷獎的形式都是“員工每賣出一副該產品就獎勵若干元，比如30元”，而我用的方法是 “員工賣出一副該鏡片，獎勵相對較少，比如10元；但銷售占比最高的店鋪，可以額外再獲得每人500元的獎勵”。有趣的事情發生了，門店之間幾乎每天都要相互通氣，比比哪家店該鏡片賣得更好，有時候上午聽說A店賣了2副，下午B店就趕緊賣3副并電話“示威”，整家連鎖店呈現出你追我趕的勢頭。最初，我們計劃銷售該鏡片260副，結果最終銷售了460副！

除了用現金的方式，銷獎還可以用各種形式去體現，例如產品獎勵（某品牌太陽鏡推出這樣的活動：店員每賣出多少副，可以為自己贏得一副）、旅游獎勵、培訓獎勵等等。

關鍵的一點在于，銷獎只能為營銷“錦上添花”，在產品、價格、渠道和人員都不配合的情況下，銷獎是無法“雪中送炭”的。o