區域型乳品企業如何進行新品推廣

文/趙 雨 上海銘泰.銘觀乳業營銷咨詢公司

區域型乳品企業大多是由國有事業單位等體制轉變而來，不是畜牧局下屬企業，就是其它國營企業的三產轉制而來。老的國有企業那一套辦事方法，已無法適應現代營銷市場競爭的環境，往往會在轉制以后出現水土不服，最終局限在某個區域成為當地品牌。當地品牌的優勢是本土有群眾基礎，多年的經營加上對本土市場的悉心維護，成為一二代人喝上的“第一口奶”。當地品牌的親民形象深深根植于當地消費者的心目中，十多年的市場培育，伴隨一代人“為人子，為人夫，為人父”的整個過程。但是隨著時代的發展，人民生活水平的提高，區域型乳品企業老舊的包裝、單調的產品無法滿足現代人對于產品的個性化需求；區域型乳品企業在品牌推廣上又弱于大型乳品企業，在品牌定位、市場操作手法、內部人員素質等各個方面都無法滿足現代營銷體系的需求。

1 導致新品推廣失敗的原因

1.1 產品無人盯

在現代營銷體系各崗位完備的企業中，專人做專事，尤其是在關于新品推廣的事項中大型企業會特別設立產品經理。產品經理的職責是負責整個新品從推出到上市的一系列事務，包括新品市場的調研，新品概念的提出，新品包裝的設計，新品口味的調試，新品的生產，新品上市的策劃和新品推廣的執行等。這一系列的工作內容由產品經理負責協調聯系公司內外生產、市場、銷售、廣告公司等各個相關部門，使新品上市工作能夠有條不紊的進行。

而區域型乳品企業往往缺乏這樣一個專職人員圍繞新品上市展開工作，各個職能部門各自為政，相互之間缺乏溝通。造成的后果就是：新品上市過程無人監督，各項工作都無法按期進行，執行的效果也會大打折扣。最終導致產品沒有銷路，一支新品就這樣倒下。此時各個部門再相互推諉責任：生產責怪市場沒規劃好，市場責怪銷售沒執行到位，銷售責怪生產口味沒調好。最后也沒有總結失敗原因，下次推新產品時惡性循環照舊進行依舊失敗。

區域型乳品企業往往會存在各種老國企時代遺留下來的人際關系，其中各種盤根錯節、紛擾糾葛連綿不絕，造成大量的人浮于事。崗位編制明明都存在，但是就是沒有專人可以負責某件特定的事。還有舊有體制的官僚作風，導致下屬無法充分發揮主觀能動性，所有的事都要由老總批復；同時老總這邊又事必躬親，各種瑣事纏身忙得焦頭爛額。所以很多區域型乳品企業在出新品時往往“有人生，沒人養”，推一個死一個。

1.2 新品無規劃

大型乳品企業在出新產品之前會作十分細致的調研，有的甚至會外包給專業的市場調研公司，就是為了了解最新的市場動態。通過海量的數據，訪問消費者得到的反饋，最終分析得出新產品的概念、包裝的形式及樣式、口味及口感的偏向、上市的區域，甚至是確定市場推廣的方式、促銷的政策、贈品的選擇。

由于區域型乳品企業缺乏專業的市場部門，同時其它部門人員沒有權限也缺乏主觀能動性，再加上“多做多錯”的思想作祟，所有的新產品最終都是老板個人思維的產物。根據區域型乳品企業以往的操作習慣，所有的新產品，從產品概念的提出、產品包裝的要求、產品內容物的設定幾乎都是由公司老總拍腦袋思考、拍桌子決定的。缺乏前期的市場調研以及數據分析，無從知曉市場的變化以及了解消費者的需求，導致推出的產品名稱毫無特點，讓人記不住；包裝也普普通通，無法從終端紛繁復雜的產品中跳出來，吸引消費者的眼球；產品口味沒有特色，新產品與既有產品的口味沒有差異，滿足不了消費者的口味，降低了重復購買的幾率。

1.3 市場無推廣

大型乳品企業有足夠強大的資本實力使其可以在各大媒體投放廣告，同時又通過聘請明星做代言人以及請優秀的廣告公司拍攝廣告體現產品品質。這兩者相互結合，既保證了廣告投放的數量又保證了廣告片的素質水平。大型企業不僅僅投放電視媒體，也利用其它諸如網絡媒體、平面媒體、地面媒體等，包括：建立產品網站、產品論壇、微博活動、網絡廣告、報紙廣告、公交車身廣告、公交站臺廣告、地鐵廣告、寫字樓廣告等。

區域型乳品企業沒有如此巨大的資金作為市場投入的資本，大部分企業與大型乳品企業相比基本沒有市場投入。所謂的市場活動也不過就是降價促銷，或者捆贈品。所選擇的贈品也是一些鍋碗瓢盆類的日常用品，并非針對產品本身的特性以及消費者的偏好來制定贈品類型。這就導致了品牌知名度逐日下降，而大部分區域型的品牌在消費者的認知中成為了一個“老”品牌，但這個“老”并不是百年老店的老，而是“陳舊破敗”的代名詞。其消費的人群最終也只有一些貪圖便宜的老人們。有的消費者直接就說：“這是當地的土品牌，年輕人都不要喝。”伴隨著老一代人的離去，以及新時代消費人群消費觀念的轉變，如果不作市場推廣，最終選擇區域型品牌的人只會越來越少。那么到時候一個“老”品牌就變成一個“死”品牌了。

1.4 銷售無執行

大型乳品企業針對終端業務都建立了系統的培訓體系，制定了詳盡的規范制度約束其業務流程中的行為。哪怕是一個初出茅廬什么都不會的應屆生，在經過一段時間的系統培訓以后也能夠勝任業務員的工作。

但是區域型乳品企業由于各類制度不完善，業務員往往憑經驗辦事。在很多企業中，老的業務員跟隨企業成長十幾年，依舊工作在一線的業務崗位上。但是由于年齡的增長，家庭各類開銷逐年遞增，以及自己對于價值提升的追求，初級業務崗位的水平已經遠遠無法滿足他們的需求。此時就會出現消極怠工，套取公司銷售政策等等事件。

首先在鋪貨階段業務員就不按照公司的要求辦，有的業務員完不成鋪貨目標，有的業務員選擇銷售情況不好的網點鋪貨，湊足網點數，完成鋪貨任務應付交差。原本區域型乳品企業已經沒有那么多花哨的市場活動，再經過業務員的自我刪減省略，呈現在終端就沒有任何市場表現可言了。

1.5 小結

從消費者的角度來看，老產品給消費者的感覺就是：第一，這款新產品在市面上幾乎看不到；第二，這款產品的包裝老舊，不新潮；第三，這款新產品的概念毫無新意；第四，這款新產品的口味也不夠吸引人。結果，消費者不會再一次選擇購買這款產品了。

2 新品推廣的突破點

區域型乳品企業要想避免新品推廣中的通病，要想達到新品推廣的目的，必須要改變以往新品推廣的模式。

2.1 品類帶動品牌

區域型乳品企業想要推廣新品不能僅僅是一支單品，一支單品的成功或許能夠短暫地鼓舞士氣，改變經營狀況，為企業帶來一定量的現金流，但是當這一支單品成為常規產品以后，消費者就逐漸失去新鮮感，對企業的認知依舊沒有大的改觀。想要有所突破就必須通過一支單品的成功延伸至一個品類，而與此同時這個新的品類就成為企業的代名詞，通過品類的延伸帶來企業品牌的長遠發展。如王老吉就成為涼茶品類的代名詞，可口可樂就成為碳酸飲料品類的代名詞。那么區域型乳品企業是否也要向這些行業老大學習，自己開創一個新的品類呢？

書中給讀者留了幾個對比，其中一個就是小憐，小憐出身更低，是個丫鬟，而且是個被大公子鳳舉垂涎的丫鬟。小憐在陪主人看戲時巧遇春江，于是迅速改變了自己的命運，成為下人中的偶像。這就不得不說同名電視劇中的敗筆，小憐作為清秋的對照，其婚姻生活是美滿的，并不存在所謂的悲慘結局。其他的如：八小姐梅麗與儐相謝玉樹，富家女吳藹芳與學生衛璧安等等，都是貧富差距較大而走到一起的例子。這些姻緣在書中沒有做最后交待，卻留下了足夠讀者遐想的空間。

答案是否定的。區域型乳品企業沒有這么強大的研發力量，并且開創一個新的品類需要大量的廣告投入，教育消費者培養他們的消費習慣。如蒙牛的特侖蘇和伊利的營養舒化奶在新上市的一兩年內都沒有馬上起銷量。但是大廠商就有能力、有耐心可以培育市場，在上市期間一直保持最好的陳列位置，持續的廣告投放，最終把產品養成各自的明星產品。這些都是小企業特別缺乏的方面。區域型乳品企業在新品開發方面必須學習“孔明借東風”的方式，借助目前已有的成功品類，在其基礎上再作微創新，開創屬于自己的明星品類。例如：蒙牛特侖蘇和伊利的舒化奶都是高端白奶，那么區域型乳品企業可以考慮開發高端花色奶與其錯位競爭，借助大型企業對于高端奶消費市場的教育和自己產品在局部進行改進，與“特侖蘇們”形成差異，并在價格上采取緊貼跟隨的策略最終達到打造屬于自己企業的明星品類。

2.2 建立專門團隊

好產品僅有一個好的概念還不行，必須生產、市場、銷售等各個部門通力合作，才可以有實力在終端市場上戰勝其它競品贏得消費者的認可。很多區域型乳品企業市場部能力較弱，其權利也往往不如銷售部門，有的是屬于銷售部門內部的一個小部門，有的就根本沒有市場部這一個職能部門。

處于這種狀態的情況下，區域型乳品企業要解決人力資源問題可以分兩種途徑：

第一，空降兵。直接在企業內設立市場部，對外直接招聘職業經理人作為公司市場部門的主管。由于在小型企業內部，市場部長期都處于一個“小媳婦”的尷尬位置，就算是招了一名成熟的職業經理人來擔當市場部的重擔，但是缺乏內部權力的支持最終還是一個空架子。除非企業領導下定決心全力支持市場部的工作，那樣才有可能會對企業的現狀有所改善。

第二，找外腦。引進專業的營銷咨詢公司對企業進行咨詢服務。“外來的和尚好念經”，咨詢公司不必受到企業內部紛繁復雜的人際關系牽絆，并且從第三方的視角出發看待企業一些問題更加客觀；同時以推廣新品作為契機，改善企業內部的組織結構、薪酬體系、績效考核、管理制度，最終成為企業轉向良性循環的拐點。

企業要注意的是，“外來的和尚”終究是要走的。在接受咨詢服務的同時，自己內部一定要培養出將來能夠支持企業持續發展的人才，并且要賦予各職能部門應有的權限，從而使企業自己能夠開展新品推廣的一系列工作。

2.3 設定新品績效

新品的績效考核一定要與已有的常規產品進行區分，要有獨立的獎勵懲罰措施。在設定新品績效的過程中，要做好以下工作：

2.3.1 新品任務的分配

2.3.2 新品激勵的設定

新產品的激勵一定要直觀，如每賣出一箱特侖蘇，促銷員獎勵2 元，業務員獎勵1 元。這樣每一天促銷員和業務員都會實時關注自己管轄范圍內的銷量，時時刻刻把業績掛在心間。在結算時直接采用當天現金獎勵的方式，以激勵促銷員和業務員。

同時要注意過程考核。因為有的門店區位好，其銷量自然較高，而促銷員可以坐享其成。避免這個問題，可以通過考核陳列、關鍵時間段叫賣、主動推薦等方面，讓促銷員都動起來，真正地為推廣新品服務。

2.4 重點區域試點

新品上市切忌全面鋪開。原因是區域型乳品企業的人力、物力資源不足以支撐新品在市場范圍內全面鋪開，部分區域型乳品企業只在其所在地城市比較強勢，一旦全面鋪開在核心區域狀況還一般，在外圍則難以形成動銷，同時又占用了大量的人力物力在鋪貨上，最終的結果就是得不償失。

所以區域型乳品企業在新品上市時一定要有選擇地鋪貨。首先要選擇我品強勢而競品弱勢的區域鋪貨，其次是我品強勢而競品強勢的區域。我品與競品均弱勢的區域就不建議鋪貨，因為從市場表現上來看，該區域的消費潛力較小，即使鋪貨也無法形成動銷。

3 多種活動結合

選擇了鋪貨的網點以后馬上就要跟進新品的市場推廣活動。區域型乳品企業無法像大型乳品企業一般大投放量的廣告宣傳。空中抓不住，就要緊抓地面。

如何緊抓地面宣傳呢？要利用現有的資源更好地發揮它們的效果，在每一個細節做得更好更精進一些。

如最簡單的貼海報。一般貼海報只要鋪貨網點出現就算是海報宣傳達標，但是我們必須要求在許可的范圍內盡可能多地張貼新品海報，并且還要選擇最好的位置。同樣一個網點，貼一張海報與貼兩張海報的宣傳效果是不同的；貼在里面與貼在外面宣傳效果又是有天壤之別。

看似簡單的贈品活動也有可以提高的地方。首先贈品要根據產品本身的屬性以及其所針對的消費群體來決定。例如一款針對與青少年的牛奶，贈品卻是鍋碗瓢盆、玻璃杯、紙巾等等日常用品，那這些贈品的推廣效果就遠遠不如捆綁玩具、蠟筆、文具等效果顯著。同樣地，如果在玻璃杯和紙巾上印上卡通圖案，就可以更適用于針對青少年的宣傳。

4 監督銷售執行

所有的活動最終必須有人來監督執行，否則以前的各種消極怠工、好逸惡勞、私藏贈品等現象依舊會屢禁不絕。制定了游戲規則以后就一定要按照規范執行，對于違反規則的就必須依照規定處罰。一旦有一個沒有處罰，那么違反規則的人會越來越多，群體無責任效應使違規的人越來越有恃無恐，最終規則就形同虛設，無法執行。監督執行主要有兩種方法：

一種是區域業務員互查。這種比較適合企業市場比較大的情況。在大型企業中，各個區域就像一個小系統，互不干涉，有的甚至是處于互相競爭的狀態下。所以他們互查更能查出市場上的問題。但是這對于小型企業就不適用了。小型企業市場區域小，銷售部業務員人數一般也就幾名或十幾名，彼此之間很熟悉，有的甚至都共同相處十幾年了，很難真正地做到公正監督。

另一種是設立市場督導的崗位。這個崗位就是專職巡查各個區域的銷售情況，及時匯報市場情況。通常這種崗位適合剛畢業的應屆生，他們初入社會，并且對第一份工作也比較重視，同時也不會過多地考慮企業內部的人際關系，血氣方剛，勇于直言。一旦過一兩年，督導與業務團隊熟悉以后就必須要換崗，否則就起不到這個崗位的作用了。

5 總結

在新產品推廣的過程 ，區域型乳品企業遇到的問題，歸根結底還是人的問題：領導思路的問題、人員結構的問題、制度執行的問題。想要真正地推好產品并且形成企業獨有的新品推廣模式，就必須從人的問題入手，最終把企業引入良性發展的軌道。