試析網絡公益傳播的類型與特點

文丨王 穎

(西北民族大學新聞傳播學院,蘭州730030)

我國公益傳播的起步較晚，僅20余年，但在文化、輿論、教育等領域有著積極的引導作用。伴隨網絡媒介的不斷發展，網絡公益傳播已經成為公益傳播的重要渠道。筆者將網絡公益傳播作為研究對象，分析其傳播的主要特征及形式。

1 網絡公益傳播的形式

網絡與傳統媒介相比較具有極大的優勢，它將圖文影視集合，正是它的多媒體性為公益傳播帶來了多樣化的表現形式。通過筆者的分析，將網絡公益傳播分為網站式、博客式、廣告式及草根NGO等四種類型。

1.1 網站式公益傳播 即發布公益信息的網絡站點，通過網站將生活中能夠提供幫助的企業、個人與需要幫助與關愛的群體聯系起來，展示其公益行為，引導更多的受眾來參與公益活動。按照網站的性質可以將網站式公益傳播細分為兩種：1）門戶網站下的公益頻道，該種類型的公益傳播優勢在于，門戶網站的受眾多，點擊率高，信息的傳播面積廣泛。如搜狐公益、雅虎公益、鳳凰公益、騰訊公益、公益——人民網等主流網站。其中的雅虎公益頻道成立于2010年，其傳播的公益范圍集中在助學、環保、幫扶等方面，網站中專設公益專題區記錄雅虎公益活動。如“2012雅虎公益攜手公益人關注流浪與歸途”，這是雅虎公益的志愿者曾岳發起的活動，尋找流浪孩子。另外，該網站在頁面中設置了捐助專區，其中羅列了需要幫扶對象的詳細情況，受眾可通過閱讀網站中的文字及圖片來決定自己捐助的對象以及金額。截止2012年2月份，網站顯示共有101 766 452名愛心用戶關注公益項目，累計捐贈金額已有76 065 179.51元。在這種公益形式下，網民只要通過簡單的注冊以及網銀系統的支持即可為需要幫助的受眾帶去自己的幫助，而且可以在網絡上追蹤善款的去向。2）專業性質的公益網站，負責某一方面的公益信息的發布，有基金類、助殘類、環保類、志愿者類、助學類、保護婦女兒童類等方面。如樂施會中國網站，主要關注貧困問題，其口號是“助人自助，對抗貧窮”，該網頁中記載了2012年1月，樂施會對于在四川巴中暴雨中受災的民眾開展的救援活動。中國志愿者網為熱心公益的受眾提供了信息交流的平臺，設有志愿崗位招募、志愿者博客、志愿者社區等專區讓更多的受眾了解志愿者的生活，提供參與公益活動的方法，以及詳細的活動流程。

1.2 博客式公益傳播 博客的誕生為公益信息的傳播提供了一個良好的技術平臺，尤其是微博的發展更是讓人隨時隨地的接收、轉發信息。對公益感興趣的博主，通過個性化的文字編輯，號召自己的網友加入到公益活動中，或者幫助博主進行公益信息的傳播，受眾面積廣泛。此外，博客式的公益傳播較之傳統的公益傳播其成本較低，且傳播形式靈活，為公益傳播做出了很大的貢獻。根據博主的身份可以將其分為兩種類型：1）名人博客，則是名人的“日志型博客”，他們具有較高的知名度和社會地位，具有良好的傳播形象。在社會輿論中，名人也常常充當意見領袖的角色。在網絡中，名人博主憑借其知名度和影響力聚攏人氣，提高點擊率，因而占有強勢話語權。在這種強勢話語權下，名人博客中呼吁的公益內容反而比新聞報道的說服效果要強。名人們將自己的公益行為、公益信息以博客的形式傳遞給眾多喜愛的網民，首先使得受眾的信息需求得以滿足，其次通過自己言行感染粉絲去參與公益活動。微博女王姚晨在新浪網中共有1 725萬粉絲，曾在2011年于微博上呼吁大家幫助在北京市行知新公民學?；馂闹惺転牡氖忻?，自己主動捐款57 000元，在她的影響下粉絲們紛紛加入救助的行列。2）草根博客，它的興起與網絡自媒體時代的到來幾乎同步。通過網絡媒介，博主可自由的發表個人思想、行為、情緒等內容，比較貼近普通人的生活，也容易引起受眾的共鳴。草根時代的到來給公益信息帶來了便捷的傳播渠道，公益博客的平民性能夠讓每一位網民發言，對當下的公益事件表達自己內心的想法，每個人都可以成為公益信息的傳播者。草根博主通過博客記錄現實世界中的公益活動，以人際交流的方式將公益事件、公益信息傳播給廣大的網民，宏揚“大家幫助大家”的公益風氣[1]。

1.3 廣告式公益傳播 公益廣告是公益傳播的主要形式，相對于其他的網絡公益傳播形式而言它的發展比較成熟，類型也呈現出了多樣化的特點。1)文本鏈接廣告、其價格比較低、點擊率較高、一般采用文字表示，利用鼠標移動點擊鏈接到相應地公益網頁中。2）電子郵件廣告，以非常低廉的價格快速的方式將公益信息傳遞給受眾，因為信息的非商業化，受眾的接受效果更加直接。3）橫幅廣告，是網絡公益廣告最基本的形式，一般位于頁面頂部，有交互性、定向性、可跟蹤的特點。4）富媒體廣告，是具備聲音、文字、圖像等多種組合的媒介形式，它的出現為網絡公益廣告的發展提供了更大更充足的創意空間。

1.4 網絡草根NGO “NGO”是指不以營利為目的的非政府組織，是Non-Government Organization的首位字母縮寫。它指的是民間的慈善組織，以非盈利為宗旨為社會提供的服務，借助網絡媒體來組織和傳播公益信息，公益活動的內容主要集中在環境保護、扶貧濟困、艾滋病防治等方面。網絡草根NGO發展迅速,社會影響力大。早在2006年就出現了通過網絡而組織起來的草根助學網“格?；ㄎ鞑恐鷮W網”，還有“多背一公斤”、“中國RH陰性血型之家”、402愛心社等，這些網絡草根組織都在不斷的完善和發展，為廣大的受眾帶去信息、技術、人員的支持。如最早關注艾滋病防治的草根NGO網站“愛知行動網”與其他相關的網絡NGO組織聯合進行信息和資源分享，已成為關乎艾滋病防治領域的支持平臺,為眾多的艾滋病感染者帶去了幫助。[2]就目前而言，網絡草根NGO的發展不斷壯大，已成為公民社會建設中一支不可忽視的重要力量，但是其身份還處于窘境中，很多的組織是自發而建，通過實際的工作獲得公眾認可，卻無法從法律上取得合法性，在取信公眾和拓展活動范圍等方面仍受到限制。

2 網絡公益傳播的特征

網絡公益傳播與傳統媒介中的公益傳播相比有很大的不同，現總結其最顯著的三個特征。

2.1 低成本 成本是公益信息傳播的重要問題，公益傳播的發展受限很重要的一個原因就在于它的無利潤型，所以用最低的費用去宣傳公益信息是公益組織必須考慮的問題，低成本是網絡公益傳播的優勢。以廣告式公益傳播為例，發布文本鏈接、電子郵件、橫幅這三種公益廣告的費用非常低廉，且制作的程序簡單周期短。此外，在博客或論壇中傳播公益信息幾乎是免費的，這一點保證了網絡公益傳播會持久的發展下去。以豆瓣網為例，網友郡子與2006年成立了“豆瓣公益”小組，網友李木子于2007年創建了“地球之間”小組，網友左手于2008年創建了“大愛微行”小組，網友希望于2009年創建了“公益與慈善”小組，這些公益小組的成立、加入均免費，小組成員可以在論壇中免費發帖，將自己有關公益活動的想法發布出來，交流公益經驗，傳遞信息，共同參加公益活動。此外，微博時代的公益信息，免費轉發，傳播速度快，是實現公益愿望的有效手段。家居業龍頭紅星美凱龍在2011年利用微博進行公益活動的宣傳，該企業在5月24日至6月5日推出了“你轉發，我種樹”的公益活動，微博用戶轉發紅星美凱龍指定的微博內容，轉發數量沒達到100次，紅星美凱龍就捐贈一棵樹，據6月1日統計該條微博的轉發量就已達7.4萬次，對于網民而言只點了鼠標，便低成本的參加了公益活動，表達了自己的愛心。

2.2 發起規模小 網絡公益的傳播過程而言，傳播者可以是任何熱心公益的普通受眾，一個人或者一個小群體就可以發布公益信息，發起規模小，它的隨著網民的關注，逐漸壯大。尤其是微博的發展給公益活動的發起帶來了便利性。在2011年的春節前夕，北京市民王永在自己的微博上發起了“春節順風車”活動，為那些急于回家但買不到車票的受眾提供“順風車”幫助，隨著微博的轉發，截止2012年1月13日下午，已有將近1000人在新浪微博上參與了該活動。另外有一些網絡社群，以自己的個體需求為導向建立起來的。如“腰椎論壇”是腰椎病友在網上結成的一個群體，交流治療經驗，互相提供幫助，惠及更多的受眾。

2.3 便捷性 在2007年《白領網民生活形態生活態度部分研究報告》[1]的調查中，其中有超過50%的調查者表示沒有機會參加公益活動，因為現實世界中參與公益活動大多有比較繁瑣的手續，不管是活動的發起者還是參與者都需要去指定的地方辦理，這種法律上的限制就使得很多人放棄了公益行為的實施。面對大量的有公益愛心的受眾，我們應該給他們提供便捷的參與公益活動的渠道，網絡在一定程度上解決了這個難題。善客是對熱心社會公益事業的網民的稱呼，倡導用方便快捷的網絡方式來行善，它是一個“積分捐贈公益”平臺，通過積攢積分，捐贈公益項目。[2]例如騰訊網站在2009年8月推出了“公益月捐計劃”，凡是QQ用戶，只要每月向公益項目捐贈10元錢就會獲得一枚“愛心圖標”，捐贈的金額越多相應地愛心圖標的級別也越高，捐助的便捷性讓大量的QQ用戶參與月捐計劃，加入到網絡公益的傳播群體當中去，僅“ 抗震救災，愛心匯青海 ”這一項活動就募捐到6 187 930元，網絡媒介給有公益心的網民搭建了便捷的平臺。

3 結束語

物質時代下，公益傳播顯得尤為重要，而且網絡已是現代人生活中不可或缺的媒介平臺，很大程度上改變了受眾的生活方式，也變革著我們的社會，使得傳統社會中的人際傳播、大眾傳播、組織傳播的邊界模糊化，這種互動性能夠讓更多的受眾加入到網絡公益信息傳播的行列中來，用自己的鼠標和鍵盤去幫助他人，規避了現實世界中繁雜的行善程序，取而代之的是簡單、有效的公益行為，并且受眾的愛心得到了展現，它為公益事業的發展帶來了新的契機與力量。

[1]趙晴. 試論網絡公益參與. 青年探索，2009，(1).

[2]網絡“善客”. 輕點鼠標獻愛心[EB/OL]. （2010-06-27）[2012-01-15]

http://www.cnjxol.com/epaper/nhwb/html/2010-06/27/content_380988.htm