淺談電視媒體運營策略與收視率分析

文丨黃 琪

（中國電力工程有限公司，北京 100048）

1 收視分析所要考慮的層面

時間和空間構成收視率分析的兩個維度。時間維度的分析，一是考慮某一時間點上的收視情況，二是考慮收視率隨時間變化的規律，體現收視率的動態特征。空間維度的分析則考慮某一市場中各個層面的收視情況，以及市場各層面的橫向比較。

收視分析既包括對放映觀眾收視行為的收視率等系列指標進行解釋和剖析，也包括探討與此相關的各種因素，例如觀眾因素和媒介因素。收視分析不僅依賴收視率調查數據，還涉及其他影響收視率的相關因素，是一種在更宏觀層次上對收視現象的把握和分析。但由于后者涉及一些比較深層次的因素間關系，對原始數據的種類和數量要求已超出一般收視率調查的能力范疇，所以，需要引入其他調查方法和數據綜合進行考察。

我們從電視觀眾的角度出發，針對我國收視調查與分析的具體情況，將受眾與媒體、結構與個體因素聯系起來考察，以幫助人們思考受眾行為。由此，歸納出三個影響收視分析的重要因素：一是收視率系列指標體系。收視率數據主要是通過日常連續性收視率調查，是人們接觸媒體行為的顯性表征和有效記錄。二是觀眾因素。在收視率報告中，觀眾都被物化為一系列無生命的數據，可是在傳播者的心中，觀眾對決定電視傳媒的成敗具有不可低估的作用。三是媒體因素。媒體因素既包括作為載體的媒體硬件，也包括作為傳播者的媒體軟件內容。

2 收視率分析與頻道定位

頻道是電視節目傳播的載體和平臺，也是直接參與市場競爭的基本。在多頻道競爭非常激烈的情況下，一個頻道如果沒有自己的戰略發展目標和科學的市場定位，其生存和發展就會岌岌可危。

2.1 頻道定位的影響因素 影響頻道定位的因素很多，主要來自頻道的外部環境和內部環境兩個方面。外部的環境因素主要包括受眾、廣告客戶、競爭對手等構成競爭市場的各方，是進行頻道定位時需要重點考慮的因素。內部環境因素包括頻道節目、資金和人才資源狀況、設備和技術條件以及管理水平等。這些因素構成了頻道的現狀和市場地位，是頻道定位的出發點和基礎，有效的頻道定位應該與播出機構的資源匹配。

2.2 頻道定位誤區 這幾年，電視頻道的競爭進入白熱化狀態，尋求異化特色、重塑自身節目體系的“頻道定位競爭戰”被看作是突出重圍的主要途徑，但由于各種原因，很多頻道的定位仍存在不少誤區：忽視市場調研和收視分析的作用，從“以我為中心”的思維定勢出發進行主觀定位；頻道定位與其資源配置及市場地位不相匹配；缺乏妥善處理“大眾”與“分眾”相互關心的現實感、分寸感。

3 收視率分析與節目的編排策略

節目編排是電視節目從制作轉入播出、與觀眾發生互動的關鍵環節，也是電視臺各項業務中與收視分析關系最為密切的一項工作，幾乎受到所有電視媒體的重視，在大多數電視臺，收視分析最主要的目的和用途之一就是指導頻道的節目編排，為制定節目排期表或改進節目編排提供數據支持和決策依據。

在某種意義上，電視節目編排是對時間進行巧妙分割的藝術，以滿足和適應某一時段觀眾的需求，讓有限的電視節目資源在激烈的競爭中實現最佳配置，獲得最佳的播出效果和最高收視率。因此，時間資源、觀眾資源及媒介環境是節目編排中不可缺少的考慮因素，而收視分析則是幫助節目編排者達成目的手段和工具。

無論是節目編排前的分析參照，還是節目編排后的效果檢驗，節目編排者都離不開收視分析這一有效的手段或工具。通過收視分析，節目編排者可以獲知某一時段、某一節目的收視觀眾數量和收視時間、觀眾在同一頻道內不同節目之間或不同頻道節目之間的流動數量、流向，從而全面掌握本頻道與競爭頻道之間的競爭態勢和力量對比，為節目編排提供科學的分析思路和平臺。應用收視調查體系和分析方法，為節目編排提供科學合理的參照、檢驗節目編排的收視效果，是科學進行節目編排工作的正確途徑。

4 收視率分析與節目評價體系中的應用

4.1 節目評價的重要性 在電視臺，人們最關心的除了廣告創收就是節目質量，因此，為人民群眾精神文化生活提供優秀的節目是電視工作者義不容辭的責任。電視服務社會，傳遞信息，娛樂大眾，反映群眾的意愿和呼聲，當好黨和政府與人民群眾溝通、理解的橋梁。節目質量是市場競爭的制勝法寶，節目質量是廣告創收的基石。

4.2 收視率在節目評價中的重要性收視率在節目評價中的重要性是由收視率的監測手段決定的。通過個人收視儀監測的收視數據能精確到每分鐘，而且是連續性的，這是其他任何評價方法都不能做到的。

收視率評價可以把節目的各個評價點予以量化，建立一個評價平臺，使不同播出平臺、不同收視對象、不同播出時段的節目在同一基準上可以橫向比較，便于電視臺節目管理部門作決策。衡量一個電視臺的競爭是看它所有占有市場份額的多少，市場份額是以收視率為基礎的，所以，電視臺的總體收視率隨著每個節目收視率升高而升高，其市場份額也越大。

4.3 收視率在節目評價中的評價體系 節目收視率客觀評價量化值是以收視率為基礎，兼顧頻道、時段、節目類別等環境設定因素對節目收視率的不同影響，賦予各因素以相應權重，通過對節目原始收視率進行合理修正，形成一個反映節目收視率客觀表現的評價量化值，目的在于使不同頻道、不同時段、不同類別的節目收視表現具有可比性。

可以用“數量”和“質量”相結合的二元評價體系來評判電視節目，將收視率和滿意度兩項指標進行交互列表，按電視節目在這兩項指標上的高低，劃分出四種不同的節目，即“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”和“不叫座也不叫好”。這樣可以避免發生僅以收視率一項指標來裁撤停播那些“叫好不叫座”的節目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的節目的質量。

5 總結

在多頻道電視競爭時代，一個電視臺、一個頻道乃至一個節目要想生存、發展，有所作為，都需要了解市場動向，熟諳競爭規律，都不能忽視對收視率分析的掌握和運用。由于電視市場紛繁復雜、變幻莫測，收視率分析的路徑和方法，需要視具體情況不同而作出相應的調整和變動，以適應不同的要求。只要熟悉指標，理清思路，兼顧相關因素，掌握基本的方法和技巧，收視率分析都會有獨到的發現，較好地實現分析目標。

[1]劉燕南. 電視收視率解析. 北京：北京廣播學院出版社，2000：135-139.

[2]劉燕南. 電視傳播研究方法. 北京：北京師范大學出版社，2003：78-83.

[3]王蘭柱. 聚焦收視率. 北京：北京廣播學院出版社，2005：56-60.