現時代背景下對臺廣播的傳播模式分析

文丨任 婧

(海峽之聲廣播電臺北京記者站，遼陽 100082)

從兩岸傳媒互動現狀而言，信息傳播到達程度最高、效果最明顯的是廣播。尤其是在電視、互聯網絡等電子媒體尚不發達的時代，廣播是跨越海峽把信息傳播給對方的唯一媒體，不僅大陸對臺廣播開展甚早，臺灣當局也把對大陸廣播當作重要宣傳手段。在兩岸長期隔離和敵對狀態中，對臺廣播形成了固定的信息傳播方式、傳播內容和傳播技巧。然而，兩岸關系發展的新形勢新任務，使我們必須重新反思已有的對臺傳播觀念和信息傳播模式，從而提升對臺廣播傳播效果。

1 對臺廣播面臨的新形勢

隨著臺灣島內政局的變化和兩岸關系和平發展，對臺廣播面臨著新的社會環境和傳播語境，兩岸關系和平發展深入人心，兩岸媒體交流合作日益增多，網絡新媒體新手段迅猛發展，給現有的對臺廣播帶來了前所未有的挑戰[1]。

1.1 兩岸關系和平發展深入人心

1987年，臺灣當局開放民眾回大陸探親，兩岸關系隔絕的藩籬開始被打破，兩岸關系日趨緩和，兩岸人民交流交往日漸緊密。2008年國民黨馬英九上臺之后，兩岸關系迎來歷史性轉折。“三通”全面實現、各項惠臺措施陸續推出、大陸居民赴臺游啟動，尤其是《海峽兩岸經濟合作框架協議》（ECFA）的簽訂，使兩岸交流與發展迎來了嶄新的時代。2012年馬英九再次當選，雄辯說明兩岸關系和平發展已深入人心、“九二共識”成為兩岸同胞最大公約數，也為國際社會廣為接受。兩地間政治氣氛的緩和、軍事對峙的減弱、經濟和文化交往的深入，極大地改變了對臺廣播的社會環境。

1.2 兩地媒體交流合作日益增多

兩岸交流大門打開后，臺灣媒體紛至沓來，爭相到大陸采訪、駐點。據兩岸關系研究專家張銘清調查：1994年起，大陸逐漸開放臺灣記者來大陸駐點采訪活動，到2008年為止，累計有13家臺灣媒體獲準在北京等六地駐點采訪，來到大陸的臺灣記者有1.5萬人次之多。近年來，新華社、中新社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等大陸媒體，也開始在臺灣地區駐點采訪。在這種情況下，對臺廣播失去了兩岸隔絕時期幾乎沒有任何競爭的獨家傳播優勢。

1.3 網絡新媒體新手段迅猛發展

當前，互聯網的快速發展與普及為兩岸民眾的溝通與交流提供一條更便利、傳播范圍更廣、互動性更強的信息渠道。越來越多臺灣民眾，尤其是年輕族群通過互聯網來了解大陸的發展現狀和各種新聞資訊。據有關調查，島內民眾對社群網站、視頻網站、微博客等新涌現的傳播手段支持度、忠誠度很高。為適應這一發展趨勢，許多對臺宣傳機構紛紛走上傳統媒體和新媒體并舉的復合式發展道路，在繼續做強現有傳統媒體平臺的同時，辦網站、設論壇、開博客……逐漸改變單一傳播模式，改變傳統的單向式宣傳[2]。

2 當前對臺廣播存在的問題分析

據臺灣媒體部門的調研數據顯示：目前島內有30萬大陸廣播聽眾，僅占全臺灣880萬廣播聽眾的3.4%。究其原因，主要還在于對臺廣播在解放思想、改進方式、更新觀念、提升傳播效果等方面存在許多不足。

2.1 傳播策略存在簡單化取向

目前，對臺廣播仍延續傳統的新聞傳播思想，過于強調媒體的“喉舌”作用，忽視傳媒在新聞采集與傳播中的功能和性質；注重急功近利的信息傳播效果，忽視新聞在改變觀念中潛移默化的作用；注重自己的“說”，忽視對方的“聽”；注重信息報道的正面性，忽視信息的全面性等等，結果往往使臺灣民眾對我們的廣播信息半信半疑。

2.2 細分受眾的定位難以落實

隨著廣播產業化發展的深入，傳播觀念不斷創新，對臺廣播也在細分受眾市場、改變傳播語態上邁出了可喜的探索。但是總體而言，效果尚不突出。根本原因在于，缺乏對島內廣播受眾市場翔實可靠的調查數據。很難做到根據島內受眾的年齡層次、性格特點、職業要求、受教育程度、政治光譜等，深入細分受眾和節目市場。往往只能采取南部、北部這樣的大而化之的地域、文化、政治概念來定位媒體、設計節目，針對性比較弱。

2.3 新聞報道不夠“平衡”

當前對臺廣播的新聞報道，主要關注大陸對臺政策、兩岸交流訊息以及臺灣政治經濟熱點等等。雖然從某種程度上說，這些內容也是臺灣民眾的關注點。但我們的報道，宏觀敘述多、報道主題宏大，與島內聽眾的實際生活結合不夠緊。很多島內民眾的民生問題，在長期以來的“宣傳慣性”中常被作為 “娛樂新聞”、“花邊新聞”，只報憂不報喜，忽視新聞報道的平衡性。

2.4 在地化傳播的平臺先天不足

廣播技術和產業化發展，使城市調頻廣播成為廣播的主流。臺灣本土的廣播，都以調頻為主，收聽調幅廣播的僅是“小眾”。然而調頻廣播無法及遠，中波、短波等調幅廣播依舊是跨區域傳播、尤其是全球傳播的主要方式。對臺廣播作為典型的跨區域傳播，面臨著這一在地化傳播的平臺先天不足。

3 現時代背景下對臺廣播的信息傳播模式分析

對臺廣播傳播存在的諸多問題，有主觀上的因素，也是兩岸關系大環境使然。當前，兩岸關系呈現出良好的發展態勢，對臺廣播應珍惜這一歷史契機，加強傳播策略的整體規劃，積極探索有效的傳播方式[3]。

3.1 樹立“聽眾本位”的觀念，增強針對性和服務性

這是增強對臺廣播傳播效果的有效辦法，也是拉近與臺灣民眾心理距離的重要方式。當前兩岸關系日益緩和，但臺灣民眾的“主體意識”、“本土意識”、“務實重利”等心理在一定時期內不會出現大的變化。在此情況下，增強對臺廣播的可聽性和傳播效果，必須貼近臺灣民眾多元化的心理特征，從他們的收聽習慣和需求出發，提供多樣化的資訊與服務，尋找“我們要傳播的”和“島內民眾想知道的”之間的契合點。在語態和文風上，力求身段柔軟，真誠交流、熱誠服務。

3.2 堅持正面宣傳方針指導下的效果優先原則

“正面宣傳”不能以題材決定，尤其是不能一刀切、一概化處理，簡單地將正面題材與正面效果、負面題材與負面效果劃上等號，而是要依據預期的傳播效果來考量。正如有些媒體人所說的：正面內容說的多了、說的久了也會使人反感，而負面內容報道好了，既符合政策，又彰顯了媒體的客觀性、平衡性追求，反而會收到意想不到的正面傳播效果。

3.3 使用鄉音方言傳播，縮短心里情感距離

人們總是對鄉音比較親切，對熟人感到信任，容易接受慣常的語言與行為方式。近些年來，閩南話、客家話對臺廣播異軍突起，這些方言廣播，在與臺灣中南部受眾“搏感情”上有得天獨厚的優勢，受到島內民眾的認可和喜愛。這些廣播節目在節目內容設置上，以文化類、交流類、互動類節目居多，經常請臺灣的知名人士做節目嘉賓，甚至聘請島內文藝界人士主持節目，很有親切感，容易引起聽眾共鳴。

3.4 重視網絡傳播，增加對臺廣播新途徑

廣播信息轉瞬即逝、不易保存，在網絡上開通對臺廣播節目，不僅可以避免傳統廣播受地理、氣候、功率、同頻干擾、空間距離等因素影響，使聽眾對節目內容有更多的自主選擇權，還可以通過留言版、電子信箱、BBS等方式網絡互動方式，擴大聽眾的參與度。2000年4月，海峽之聲廣播電臺開設專業網站以來，臺灣聽眾的訪問量增加了三分之一。另外，積極組織兩岸媒體之間的聯合采訪，通過與島內廣播媒體同行合作制播專題節目，也是對臺廣播“入島”的好方式。

[1] 鄭欽. 新形勢下增強對臺廣播宣傳有效性的思考. 中國廣播，2007（9）:18-21.

[2] 謝治國. 試析對臺廣播的新聞報道視角. 中國廣播，2019（5）:37-40.

[3] 盧文興. 略論新世紀初對臺廣播變革趨向. 視聽界，2010（9）:31-33