用SWOT法淺析微電影

文丨羅 倩

（四川大學文學與新聞學院，成都 610021）

1 微電影

所謂微電影是指在互聯網上播放，具有完整故事情節的“微時”（30秒－300秒）放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。微電影內容豐富多樣，拍攝目的也各有不同，主要分為兩種，第一，以產品或品牌營銷為目的；第二，出于個人喜好，多數微電影以前者為主。

企業利用微電影來達到產品或品牌的營銷目的，主要是通過三種形式。（1）贊助。企業不影響微電影的內容，即只講故事，不出現任何品牌信息。如，尊尼獲加贊助的《語路》，既沒有提品牌名稱，也沒有出現任何酒或品牌LOGO。（2）植入。把產品及其服務具有代表性的品牌LOGO融入微電影之中，以達到潛移默化的宣傳目的。如，桔子酒店的十二星座系列微電影，酒店名稱在劇中一閃而過。（3）企業定制。以企業的產品或品牌為中心構造一個故事劇本，講述產品功能或者是品牌文化。如，凱迪拉克的微電影《一觸即發》。

2 微電影廣告的優勢

2.1 投放平臺上

微電影的投放平臺是互聯網，人們可以在網上免費觀看，尤其是伴隨著移動互聯網的發展，智能手機的逐漸普及，微電影的觀看變得更加便利。這樣的便利性帶來了觀影人次的增長，據尹鴻教授表示，中國電影的年人均觀影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但微電影《四夜奇譚》卻能夠達到2.1億的點擊率，大大提高了觀影人次。據廣告達到率的運算公式：廣告達到率=接觸到廣告的人數/傳播范圍內的總人數×100%，微電影廣告的達到率是非常可觀的，因而也就更利于企業產品或品牌的營銷。華影盛事CEO趙雨潤曾透露，一段十分鐘左右的微電影，利潤率達20%至30%左右。

2.2 資金、時間上

從微電影拍攝投資上計算，一部微電影的制作成本低廉，最多的大制作也就幾十萬能完成。而一部電影如《瘋狂的石頭》這部號稱小成本大產出的電影，也是投入了300萬，與此相比微電影在資金上的投入也自然配的上一個“微”字。另外，微電影可免費上傳到互聯網，并不需要像電視廣告一樣支付一定的廣告費。還有，在制作時間上，一部微電影的制作周期最多幾個星期，一部電影最短的制作時間卻是半年，相比之下微電影的制作時間非常短暫。

2.3 符合受眾需求

如今，人們開始習慣于在碎片化時間內通過移動互聯網去獲取信息。微電影在很短時間內講述一個完整的故事且能通過各種移動媒體觀看，正好符合了人們在碎片化時代所養成的觀看習慣。

再者，經過多年來互聯網的培養，我國的網民意識已開始覺醒，人們越來越厭倦那些強制性的推到自己面前的信息。無論是哪種類型的微電影，其與企業產品或品牌產生的是一種軟性的連接，并且其無一不具有切合訴求主題、表現鮮明個性的特點。這使得人們在觀看微電影時，不但能感受到其中所表達的文化內涵、企業品牌訴求，更重要的是在此時人們更易產生一種共鳴，樂意分享或購買相關的產品。正因為微電影能很好的符合現代網民自我意識覺醒和個性化需求，產生良好的營銷效果，才有像凱迪拉克、百事、益達等企業愿意出資定制微電影，以謀求微電影中利益最大化。

3 微電影廣告劣勢

3.1 產業鏈未形成

中投顧問文化行業研究員沈哲彥曾指出，“現階段微電影營銷尚未形成系統的產業鏈，因而規模化不夠，加上微電影的制作成本低，進入門檻不高，缺乏有效的規范和監督，因此市場上產品質量良莠不齊，未形成良好的競爭格局。”如今微電影越來越多，但在系統產業鏈還未形成階段，越來越多的微電影必然會導致微電影市場出現一定的混亂局面，到時各類作品良莠不齊的充斥著整個微電影市場，人們難以分辨和接觸優質的作品，漸漸地便會懶于去選擇去接觸微電影廣告，最終只會導致整個微電影市場退出微時代的舞臺。

3.2 效果難以評估

如今微電影跟企業的合作主要就是通過贊助、植入廣告、定制微電影等三種形式，其中鳴謝贊助商和單一的廣告植入方式難以突出其產品的營銷效果，也未有更為客觀的衡量指標。定制微電影這類方式雖然目前看來是最佳的手段，但其效果的評估目前還只是反映在點擊率和轉發率上，究竟對受眾的行動能產生多大的影響，依舊很難評估。

4 微電影廣告的機會

4.1 限娛令和限廣令的頒發

2011年“限娛令”和“限廣令”一下，使得電視臺廣告遭受了巨大的打擊，但卻給予了微電影廣告發展一個大好時機。微電影廣告的投放主要在互聯網上，最關鍵一點是這種投放目前在中國是完全免費的，而“限娛令”“限廣令”頒發后，電視廣告在電視上投放所需資金卻是進一步的增長。湖南衛視2012年開始執行的廣告價格表中，最貴的廣告費是《快樂大本營》插播15秒的廣告，價格為185,000元，這個價格在微電影上已算是巨額投資。并且，由于這兩個政策同樣給予了視頻網站發展的契機，因而很多視頻網站也開始注重自身的宣傳，如優酷、56網等都開始聯合知名企業或導演開始制作微電影，優酷網的“11度青春系列”，土豆網和百事的《愛繽紛》系列等。這種與視頻網站合作制作的微電影，不但投放上免費，并且還能依靠視頻網站本身進行一定的推廣宣傳，為其造勢，進一步擴大其宣傳效果。

4.2 網絡+互動營銷的發展趨勢

隨著我國互聯網的發展，網絡營銷已經成為了一種新型的營銷發展趨勢。人們已經認識到單純的網絡營銷是遠遠不夠的，還需要與受眾進行互動，因而網絡+互動的營銷模式開始興起。微電影廣告的發展便是順應了此趨勢，比如由保時捷投資的《私信門》，在網上發起尋找穿幫鏡頭的活動，很多網友也義務地積極參與到《私信門》的穿幫鏡頭尋找中，并樂此不疲。據優酷網友留言稱，什么叫做“神微電”？就是你明明一幀一幀找遍所有穿幫鏡頭了，結果你看評論又發現新“穿幫鏡頭”！結果欲罷不能地又重新看了一遍！于是到底《私信門》有多少穿幫鏡頭，成為一個似“達芬奇”密碼一樣地無解難題。保時捷的印象也在這一遍遍的觀看中深入受眾心中。

5 微電影廣告的威脅

微電影要想獲得良好的收益，首先就需要獲得大量的點擊率和分享率。現在的微電影傳播多數都是形成良好口碑后擴大傳播范圍的。因此在這種傳播方式下，一部微電影要想獲得大量的點擊率和分享率，就必須通過故事內容來吸引人。但如今市面上已出現了質量很差的微電影，還涌現出了名目繁多、不符合技術標準，卻生搬硬套“微電影”概念的視頻。這些作品的出現，大大降低了微電影廣告的質量，讓網友們產生審美疲勞，并且了透支了微電影的概念和價值，長久下去，勢必會導致微電影走上一條衰敗之路。

對于品牌方而言，微電影提供了與消費者溝通的全新方式；對制作方而言，微電影提供了更為廣闊的發展空間；對于傳播方而言，微電影提供了更多釋放產業能量的契機。整體而言，微電影廣告確實為企業帶來了豐厚的經濟利益，擁有一片比較良好的發展前景，但我們也必須看到微電影發展過程中的問題，積極地去面對和解決，只有這樣才能保證微電影的火勢可以生生不息，而不是一瞬間的燭光。

[1] 康初瑩. 微_傳播時代的微電影營銷模式解讀. 新聞界，2011（7）.

[2] 吳曉燕. 4D微電影：新浪微博創意“自營銷”. 成功營銷，2011（11）.

[3] 郭瑾. 艾勇：微電影傳統廣告新脈動. 國際品牌觀察，2012（2）.

[4] 莫康孫. 從“電影植入廣告”到“微電影”. 中國廣告，2011（8）.

[5] 張波. 論微電影在當下中國的生產及消費態勢. 現代傳播，2012（3）.